解讀本土女裝品牌逆勢成長之道

　　上市服裝公司2011年增產不增收的年報，李寧的收縮，喬丹的官司，美邦的7000萬電商學費……這些服裝行業表象的背后揭示的是消費指數下降，人工、原材料、生產成本提高, 店鋪盈利能力下降，庫存嚴重超越預警線，企業資產負債率偏高等問題……

　　如果說只是一、兩個問題的疊加，基本上大家都會有較好的解決之道，可是這么多問題一起出現，就不是水來土屯，兵來將擋的方法能解決的了。“3月份成北京奢侈品旺季”的新聞再次提醒著我們：國際大牌的步步緊逼，內憂外患中的中國服裝品牌的出路在哪里?且聽著名實戰派營銷專家吳鋼為您點評。

　　本土女裝品牌逆勢成長之道

　　對于服裝行業特別是女裝來說，中國百貨業的升級、現實的經濟環境和行業現狀下能獲得機會的只有低端批發和高端品牌，而那些不上不下卡在中間的則相當難過。郎咸平對奢侈品市場的火爆的解讀是，國際品牌的暢銷對于發展困局中的中國女裝業的刺激，就像當年主席在天安門上振臂一揮，百萬知青下農村一樣，——中國女裝業在“做品牌、走高端”的道路上開始狂奔，八仙過海，各顯神通。中國女裝品牌的發展成長進入一個新階段。

　　這種發展呈現出一股狂飆突進式的浪潮：服裝企業是有條件的要上，沒條件的創造條件也要上，一時間多少豪杰盡登場!可以說是創新不斷，也可以說是亂象紛出。我們通過這些現象進行解析，結合本人新近操盤的一個新銳高端女裝品牌的成功實踐，看看中國女裝高端化成長所需要面對的問題和解決之道，為大家提供一塊他山之石。

　　清晰品牌定位，杜絕盲目跟風

　　這是很多品牌做高端的通病，典型的表現是只有戰略沒有戰術，或是對跟隨戰術的機械套用。廣州某品牌，以前在十三行做批發比較成功，有了一定積累，看著影兒、白領這些做品牌的高利潤，覺得自己掙錢掙得辛苦，應該升級做高端品牌，然后就帶人考察了一番，把自己認為不錯的幾個品牌的特點給整理了一下，注冊了一個洋氣的商標，就開始做高端，進商場，結果，一年以后慘賠1000多萬，打回原形重新回到十三行;還有一個牌子，做了多年的中低端價位女裝，這兩年被低端和高端女裝上擠下壓，危機重重，感覺做高端做品牌升級是唯一出路，求新求變，結果一季產品只賣出去幾百件，夢斷高端品牌路。這兩個牌子的遭遇很有代表性，他們都是犯了定位模糊的毛病。

　　前一個，大的方向沒錯，具體要做什么不清晰，凡是好的賺錢的什么要做，結果想要的一個也沒得到，比個性不如A，比面料不如B，比知性不如C，整個面目不清，沒有自己的特色;后一個牌子則是犯了品牌操作的大忌，用原有的中低端定位的品牌去提升做高端，企圖改變消費者已成型的品牌印象，如逆水行舟，多費多少功夫?當初日本豐田汽車在依靠低價、省油策略成功打入美國市場后，企圖做高端，有點像陳佩斯演警察觀眾會笑場那樣，結果是慘敗，為啥?消費者不認賬啊。后來明白了這個道理后，高端品牌另起爐灶，重新定位、重新起名叫雷克薩斯，最后獲得成功。在這個案例之后，以廉價進入歐美市場的日本汽車都采用了高端品牌區隔本品牌的的做法，例如謳歌、英菲尼迪等等。

　　我在負責山東基德集團投資的高端女裝品牌“EASTALES宜色”時，首先是研究國內外高端女裝品牌的品牌定位，近幾年來有一個現象非常突出：國際一線女裝品牌不但服裝秀上使用中國面孔，而且產品大刮“中國風”。再結合國內品牌的國際化成功案例發現，主要有兩類品牌比較成功，一類是純歐美風，一類是中國風，這兩個方向做的都不錯。

　　通過對歷年中國消費者的購買心理變化分析發現：改革開放初期，中國消費者購買衣服實際買的是國際化的認同感;隨著中國國際地位的提升，國際大牌中國風的影響，中國風卻是從國外往國內刮，出現一個民族化風潮。我們經常講“只有民族的才是國際的”，要想成功地建立一個國際品牌，這個品牌必須要有自己的根，這個根一旦得到認同，就獲得了自己的市場，再以這個市場為基點向國際市場拓展就會容易很多。通過調研我們發現，隨著中國消費者購買心理逐步成熟，購買心理在多元化的基礎上，上升到了時尚化和個性化的層面上，這就為我們建立一個有區隔的品牌定位奠定了基礎。

　　這樣一來，商機就出現了：圍繞成熟精英女性人群的典雅與帶有民族經典文化烙印的國際新時尚需求，結合著上班、下班、交際的快生活、慢生活的理念，來建立新的女裝品牌細分定位，提煉出“快”、“慢”、“雅”的新型著裝理念，結合東方經典文化符號的國際化設計思維打造出品牌獨特烙印，最后提煉出“西體中韻”的品牌定位。并根據這個定位提煉出“濃淡相宜，嫣然生色”的品牌核心理念，繼而確定品牌的中英文名稱，英文EASTALES(東方故事，東方傳說)中文名稱：宜色。接下來做品牌戰略、VI、SI、網站、一氣呵成。{page_break}

　　緊緊圍繞市場需求進行產品研發

　　相信做過服裝品牌的都有這樣一個體會，在審版時，覺得設計不錯，產品上市后要么是很超前、很另類，看的多買的少，要么是大撞車。設計師眼睛向外看只盯著幾大國際時裝周，盲目跟大牌的風，幾乎不接觸消費者，市場調研也只是幾個大城市的幾個大商圈走一圈，蜻蜓點水，浮光掠影，常年躲在設計室里閉門造車，不接地氣，也不看銷售分析，把銷售責任推到營銷上去。

　　設計師如何根據品牌定位、顧客定位、價格定位結合市場需求來做服裝設計，市場需求包含兩方面：一方面是市場潮流、另一方面是消費者需求。把握和預測消費需求趨勢，這是大前提，不然產品品質再好也是白搭，回力球鞋在上世紀滯銷，近兩年咸魚翻身就是最好的案例;而滿足消費者需求，提升產品體驗滿意度這是品牌銷售的保障。百麗的成功不是偶然的，她們采集了大量中國女性腳型的數據，百麗的鞋不但穿起來時尚、漂亮，而且特別適腳。

　　在這兩個問題上，我一直要求宜色的設計團隊在把握女裝潮流的趨勢的基礎上做到三勤：勤到店鋪和銷售人員了解溝通，一方面幫助銷售提煉賣點，把設計思路和設計亮點特色轉換化成銷售業績，另一方面從市場一線的消費需求中尋找靈感;勤看銷售分析，根據暢銷款設計短平快的小改款，乘勝擴大戰果，根據一些產品的配搭需求設計配搭商品增加客單;勤和顧客做深度溝通，了解穿著體驗當中的問題和不足，提升產品體驗的滿意度。以北京市場為例，“EASTALES宜色”的第一家店開在王府井商業街的著名商場，“EASTALES宜色”品牌進駐的第二個月就擠進了樓層銷量前三名的好成績，同樣，“EASTALES宜色”在桂林、重慶的店鋪都取得了樓層銷售排名前三的上好業績。我計劃還會在近期推行設計師到店輪崗做銷售制度，以便深入了解市場需求。

　　把握價值營銷概念，讓客戶得到超值體驗

　　目前，大多數女裝品牌還在沿襲多年的量販式休閑品牌的做法，糾結于打折與走量之間，商場女裝門店里幾乎周周有“節慶”，有節慶就有優惠，以至于讓我的一位做房地產營銷的朋友得出了“服裝行業無營銷，只有促銷”的推論。

　　估計在服裝企業做營銷的都知道營銷包括了促銷，但從市場表現來看，很多人并沒有明白營銷不限于促銷，促銷只是營銷的一部分。服裝品牌的營銷工作是個系統工程，它包括目標市場策略、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略及實施方法，它的背后需要一套體系來支撐。簡單來說，營銷就計劃、科學的、有策略的賣產品。通常我們“看到”的營銷只是冰山的一角，百分之九十的東西是掩蓋在水面之下的，就像無所不能的007一樣，一會飛機一會兒潛艇的，世界各地都有他的堡壘戶，是他個人厲害嗎?他背后是整個英國在支撐著，沒有龐大的體系支持，估計他死一百次也有余。這也是很多本土女裝品牌學國際大牌學不像的原因。往往我們只學到廣告、代言、節假日打折，VIP打折這些表面的東西，以為這就是營銷，真正的營銷應該通過自己的市場經驗、系統理論、專業知識來管理自己品牌的營銷行為，而不是一味地霸蠻、好勇斗狠，“你能賣9元，我就敢賣8元”的銷售，只能說明你不如別人。

　　在“EASTALES宜色”的營銷理念里，最具價值不等于最低折扣，最低折扣換不來顧客對宜色品牌的忠誠度和價值感。就好像每個人都罵蘋果手機是暴利一樣，但一邊罵一邊買，為什么?因為蘋果手機代表時尚，這就是價格和價值的區別。“EASTALES宜色”給顧客以最有價值的產品和服務，但是不排斥以產品、服務與渠道三者合一的全方位營銷理念。“EASTALES宜色”在全國各分店推出創新個性化終端，將單一功能的賣場提升為VIP提供服飾產品、配飾組合與著裝顧問等多元化服務的復合式概念集合店。

　　做品牌，資金不是萬能的，沒有資金萬萬不能

　　做品牌是需要投入的，一個高端品牌的塑造更是需要穩定持續的資金支持。有很多的專家給企業支招是只看品牌利潤，動輒就說企業要盡快轉型做品牌，因為品牌的利潤太大了。可是，他們沒有深入進去看看，一個品牌的建立投資要多大?盡管品牌的表面毛利潤空間在批發的3~6倍之間，可是根據品牌運作規律，中高端品牌的生產運營成本是低端品牌的1~3倍，渠道運營成本更加在5倍乃至更高。“EASTALES宜色”的計劃戰略投資達到2億元人民幣，首期投資8000萬。有了這些資金保障，才能確保“EASTALES宜色”能夠抓住市場機遇。在很多企業還在猶豫觀望的時候，“EASTALES宜色”強勢出擊，在短短兩年不到的時間里，一口氣建立了20多家自營店，成為了女裝界“中國創造”的領跑者、高端女裝的時尚品牌新銳，在2011年捧回了“2010中國服裝品牌風格大獎”，2012年被提名為“年度最具投資價值品牌”，深圳文化產業重點扶持企業。

　　我們習慣將品牌拆解為形象、產品、渠道三大部分，其中形象指品牌的建立、識別、文化、管理、傳播、服務等，渠道指終端專賣店或其他類型的銷售通路，而產品既是銷售的主體，又是品牌文化的載體。這三大塊，缺一不可，哪一部分的建設都離不開錢，品牌建設的資金準備一步也不能掉鏈子。有些企業看到別人做品牌很眼熱，自己也開始做品牌，可是在一談到資金就王顧左右而言他了，尤其是在品牌建設等無形資產投入上不愿意投入太多，資金緊張的時候第一個消減的項目就是品牌推廣費用，這樣做品牌這如何能做的起來?他們骨子里就沒有“營銷也是生產力”的意識。

　　一個品牌的形成，是需要時間去積累的，國外大多數知名品牌，都是數十年甚至上百年積累下來的。堅持品牌定位、風格和顧客群，形成自己的獨特性，而不是一味迎合潮流。堅持品牌理念知易行難，最難的就是堅持，特別是資金方面的持續投入，歌力思做品牌的經驗是：堅持，堅持，再堅持。據夏國新回憶，最初的幾年，歌力思都是默默無聞的，但它堅持了自己的品牌定位，結果，幾乎是在突然之間，大家開始認為歌力思是個不錯的品牌。

　　最后，我想和意圖投資高端服裝品牌的企業家和投資者們說兩句話：中國女裝行業的市場競爭格局，正由過去的價格競爭變成了品牌競爭，而品牌競爭是綜合實力的競爭，是品牌文化、產品款式、時尚體驗、銷售環境等綜合因素的競爭。雖然我們做品牌有些年頭了，但相比國際品牌，可以說中國服裝的洗牌和品牌競爭才剛剛開始，和國際品牌性相比，我們本土女裝品牌應該是占盡天時、地利，我們更加了解中國消費者，做高端女裝品牌更有優勢，我們最需要的是提升品牌運營能力，這點請大家謹記。

　　從經濟學的角度來看，當一個地區的人均GDP超過3000美元時，消費能力會呈現爆炸性增長，而我國，達到或接近這個水平的城市已經有17個。對這個論點的數據有個最好的證明：十年前商務、公務員人群消費女裝的主要購買價格段是300到2000元左右，而2010年以來，這個中高消費的主流人群購買價格段已經上升到了600到3200元的水平。僅從這里我們可以看到，高端品牌女裝的春天已經到來。