MO&Co.：一個本土女裝品牌的創新與膽識

　　伴隨著實驗性電音DJ Felicita電子樂開場，在黑白燈光的明暗之中，MO&Co.帶來了一場《黑客帝國》般的新式電音派對。MO&Co.這次把堅持了十五年的酷，在這次周年慶上完成了一次集中釋放，品牌在這個越發模糊網絡與現實界限的感官新時代，恰逢時宜地上演了一場以包容、廣闊自由為核心的大秀。

　　“F王子”Freja Beha Erichssen 、本土新生代模特代表汪曲攸、解朝宇和Z 時代酷女孩 Jazzelle Zanaughtti、英國新生代超模Hannah Motler組成了“MO Girl”的酷女孩陣營。秀場被刻意打造出“去設計”的簡潔感，酷女孩們穿著品牌經典的真絲裙、皮革單品、單寧夾克、西裝和工裝套裝，在方形光斑的推動下依次出場，恍如從Instagram的虛擬電子世界直接走上了上海黃浦江邊。

　　在國際化的超模陣容之外，打造這場秀的背后，實際上是在MO&Co.的支持下，中國本土化創意勢力的集體發聲。從BoF 500成員、設計師周翔宇（Xander Zhou）的整體創意構思，到攝影師曾無的大片級秀場攝影、本土配飾品牌Yvmin優雅硬核的配飾設計以及上海本土音樂創意機構STD邀請到的Willow Smith驚喜演出，都呈現出了一個本土商業品牌，在聯動本土創意力量上的大膽及創新。

　　周翔宇告訴BoF，他從秀前兩個月就開始籌備這次大秀的秀場概念，完善秀款及商業款式的規劃，這也是他第一次與MO&Co.進行深入合作。周翔宇認為，正是這種聚攏本土創意人才的開放態度及對于細節的關注，讓品牌能保持前瞻性。“這種前瞻性不止體現在它對衣服或者風格本身的把握，更體現在產品的‘周邊’，比如跟什么攝影師合作，配什么樣的音樂這樣的細節上。”周翔宇說道。

　　MO&Co. 的這種膽識、對品牌定位的思考、加上對實驗性的追求，不止停留在秀場上。在競爭激烈的中國服飾市場中，這個本土女裝品牌，保持著一貫的超前市場定位。與其說創造了一個 “酷女孩”的形象，不如說她們塑造了一個本土“酷女孩”的市場，如今，她們在商業上還在繼續保持“叛逆”。

　　在MO&Co.創始人、EPO集團首席執行官金霓（Jenny Kim）看來，品牌的靈感來源其實一直是走在上海或者巴黎街頭，穿著牛仔外套、提著滑板走在路上的普通女孩。她本人就中意穿著一身黑白，她表示：真正酷的可能不是什么潮人，但需要生活感強烈。

　　“MO&Co. 想去呈現的就是這么一個狀態，讓每個女孩都能用‘穿衣’來表達自己，堅持做自己就夠了。這就是我們說的 ‘Girl  Power’。對我們做創作和品牌的人來說也是一樣，能夠堅持自己所熱愛的，以自己的方式去做喜歡的事，并盡力做好它，就是一件很酷的事情，”金霓說道。

　　十五年后再回頭看，MO&Co.依然顯得很超前。創辦初期，MO&Co. 顯得有些格格不入，當時中國實體服裝零售市場流行的依然是上一代休閑類及過分女性化的服飾品牌，它們缺乏風格化設計，也缺乏品牌調性，并不具備完整的設計理念和鮮明風格，而是緊跟當季潮流。

　　這也成為了MO&Co.商業上的獨特之處，品牌在創立伊始，就將這些要素納入考慮范圍。以干練凌厲的Bob頭、淡妝紅唇、一襲披在肩頭的西裝和一雙細高跟鞋示人的金霓很自然地為MO&Co.選擇了一個看似叛逆的道路，她想強調一種整體以簡潔率性，甚至有些中性的風格，也成為了國內首個啟用在當時顯得小眾、甚至只有一小撮時裝愛好者所熟知的中性風名模Freja Beha Erichssen拍攝品牌宣傳大片。

　　除此之外，不同于中國服飾品牌的代工或是代理商基因，MO&Co.最初的創辦是憑借的是金霓對服裝的強烈個人興趣，它優先考慮的是品牌定位及產品出發，為中國的年輕消費者，其幾百至千元的休閑服飾，提供了一個融合了國際與本土、但更為摩登的選擇。

　　麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》的報告中就曾指出，中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細致，他們更為密切關注產品的性價比，其中偏愛服裝和鞋類國產品牌的受訪者達到42%。顯然這個市場是塊大蛋糕。

　　靠著突出的品牌形象，MO&Co. 快速地拓展了渠道資源，2019年，其全國門店預計將突破1000家。品牌深知中國服飾市場的復雜性與多元化，一方面注重在一二線城市提升品牌調性，另一方面亦重視下沉市場的價值。今年夏季，四川樂山一家門店的VIP新品鑒賞活動在短短三天實現70萬營業額，證明二三線城市發展和時裝環境漸趨成熟，下沉市場的發展空間依然巨大。此外，MO&Co.還極具前瞻性地建立了包括第三方平臺天貓，自營官網、微信小程序商城等在內的新零售全渠道布局，未來將進一步打通平臺數據，為消費者打造優質購物體驗。”

　　以MO&Co.的成功為范本，EPO集團向外延展出延展出完整的品牌矩陣，包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC，更精準地服務不同風格與年齡層的消費者。

　　金霓的敏銳，也為MO&Co.拓展出了一條新的商業品牌發展路徑。近年來，MO&Co.初步奠定了“開源跨界”的品牌傳統，較早開始啟用動畫IP合作形式，與華納迪士尼旗下米奇、唐老鴨、愛麗絲等不同IP進行深度合作，也是第一個和上海美術電影制片廠《西游記大鬧天宮》經典動畫合作的品牌。最新發布的MO&Co.× Sailor Moon美少女聯名系列，成功以80、90年代集體回憶勾起消費者共鳴，在微信小程序商城首發開售3小時就突破1000件的銷量。

　　MO&Co.早期的率性風格相比，這個十五歲的品牌更潮，也更為低調了，在無性別風格的潮流之下，品牌的服務人群也延展為伴隨著互聯網成長，“不想被定義”，會將MO&Co.、Common Gender、Edition混搭在一起穿著的新一代中產階級。而為了拓展出“酷”的新意，MO&Co.也突破了原有的設計思路，選擇跟有著包容及多元文化基因的法國品牌Koché合作，推出品牌史上第一個設計師聯名合作系列。

　　“我們喜歡Koché對設計的把控，他們將來自當下年輕人文化的創作靈感與高級時裝的輕松融合，很真實，很帥，與我們的品牌氣質很相似，”金霓在與BoF的獨家采訪中說道。

　　“我覺得我們兩個品牌的審美完全一致，而更重要的是，我見到金霓的時候完全被她這個人所打動。她當時剛帶著孩子們從埃及旅游回來，我們很自然地開始談起音樂、藝術、書籍，完全停不下來，” Koché的設計師Christelle Kocher告訴BoF。“MO&Co. 是我一直聽說的品牌，從我品牌創辦初期我就經常會來中國做研究，這也是我的團隊所知道的品牌。”

　　與年輕潮牌、當紅KOL合作推出限量版、中國特別款等聯名合作系列，是許多品牌解決消費者對高頻率推陳出新問題的做法，但隨著這種營銷模式變得常規化和套路化，也很難再碰撞出亮眼的火花。

　　Christelle Kocher剛剛拿下今年的法國ANDAM 時尚大獎，也曾入圍過LVMH Prize，這位中央圣馬丁畢業生，為巴黎Lemarié羽飾坊的藝術總監為眾多高定時裝屋服務，也曾擔任Dries Van Noten的首席助理，并曾輔助過Tomas Maier設計Bottega Veneta女裝。她在歐洲因其將高定帶入街頭炙手可熱，但對于MO&Co.而言，其創立15年來第一次跨界合作卻選擇了Koché——其背后的原因依然基于的是品牌本身特立獨行的態度，以及對Kocher同樣理念的認可。

　　Kocher 透露，她與金霓在她巴黎的工作室“埋頭苦干”了兩天后，定出了這個系列的主基調。“每個產品都是我們一起構思出來的，這是一次真正的創意過程，那兩天我們幾乎都忘了吃飯，”Kocher告訴BoF。“這是個真正的聯名合作，我們想提醒對性別、對不同女性體型的包容，對文化的包容。” Kocher說道。

　　換句話說，這不是一個把兩個品牌的Logo并排放在起來，就稱之為“跨界聯名”的一次流于表面的設計，更是兩位在時尚行業處于矚目地位的創意人才及女性創業家的一次對話，他們的共同之處，是有著包容的時裝及商業態度。

　　在此次合作中，MO&Co. 與Koché通過拼接、解構后的Polo裙、運動外套、針織衫也體現出了女性所具備的多元性，這些推出了配色明朗的服飾，在易穿及玩味間找到了完美平衡。

　　Koché所代表的，將高級定制時裝風格與街頭融合的新一代巴黎設計師品牌，與MO&Co.的酷女孩形象完成了一次深入對話與碰撞，也激發出了MO&Co.酷女孩基因中所包含的復雜性。Kocher透露，這次的聯名系列主要針對的是中國年輕女性消費族群，她希望這些設計能夠表達有感染力、也更為廣泛的女性力量。

　　“Koché與MO&Co.也許都受到了街頭風的影響，但我們做的仍然是時裝設計，我們只是想要把街頭所代表的舒適及自信帶入時裝表達中，”Kocher補充道。秉持這種開放性，這個系列也通過天貓及微信小程序進行了實時直播及即看即買，在線人數就超過了10萬人。

　　從外界看來，這次的合作只是為了“帶貨”，為品牌十五周年營銷系列活動中的重要一環，但金霓其實希望，把這種民主化的創意過程以及產品設計、品牌經營等方面的新鮮模式，帶回MO&Co.及EPO集團所在的廣州總部。

　　MO&Co. 與Koché的跨界聯名系列，是品牌成立15年來第一個設計師聯名合作系列 | 圖片來源：品牌提供

　　“這次合作，與其說聯名，更像是雙方對設計、對產品的相互切磋與交流，”金霓說道：“EPO集團去年啟動了創意人才項目Innovation Center，目的是要保持創新，和全球優秀的設計師、創意人才和機構展開深度合作，在產品設計、視覺、創意等各方面都要持續創新。這是集團的長期項目，與 Koché 品牌聯名推出合作系列就是開端。”

　　Innovation Center成立的背后，是品牌對產品本身的進一步強化，對于每個品牌團隊相對獨立的EPO集團來說，Innovation Center能成為一個“創意發電站”般的存在，在品牌前端設計流程，就加強品牌間的跨界創意溝通，它能有效打破了許多矩陣式服裝企業所面對的的各部門間缺乏有效溝通的根本性問題。體現在商業上，它將有效地影響產品開發、生產及渠道等各個環節的速度及可持續發展效率，將利潤空間壓縮，提升面料的有效利用率，刺激品牌銷量的有機增長，減少貨品滯銷比例。

　　在金霓看來，在這個越發多元的、文化與風格融會貫通的時代，品牌的包容性成為一項必須技能，對于MO&Co.這個聚焦多元化的本土市場的品牌，如何保持品牌核心DNA不被市場牽著走，顯得格外重要。

　　雖然近年來被資本追逐，但金霓認為，保持品牌這個“小世界”的獨立性，與資本市場保持一定距離，才能繼續優化品牌矩陣，持續在創意上突破。

　　品牌方透露，MO&Co.并沒有急劇擴張的計劃，更多的投入將放在提振創意實力、在保證價格穩定的情況下，服務新一代習慣了“消費升級”的消費者。

　　雖然MO&Co. 的品牌消費者忠誠度在業內已經非常高，但隨著Everlane這樣的新晉直面消費者的品牌，H&M集團旗下的高端女裝品牌& Other Stories等新晉玩家持續進入中國市場，MO&Co. 及集團其他品牌也需要在穩步發展的前提下，走在市場的最前端，換句話說，保持15年前的這股“酷”勁。

　　“隨著年輕文化的崛起，高級時裝與街頭文化相融合的人氣急速飆升，你可以很放松地自由混搭，不完全迷失在潮流熱度里，更聽從內心，”金霓說道。“所以 MO&Co. 要踏踏實實做好產品，攜手一些創意人才，給消費者提供可以去更多發展個人風格的好產品。”