調(diào)整品牌走差異化路線 北京商場男裝成了重點(diǎn)

　　華潤五彩城針對家庭購物明顯的特點(diǎn)增加了兒童樂園。　　

　　今年上半年，北京不少商場進(jìn)行了針對性很強(qiáng)的品牌調(diào)整。

　　中華全國商業(yè)信息中心近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長8.78%，增速比去年同期放緩19.72個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近兩年新低。

　　一季度本是淡季，化妝品是這個(gè)時(shí)期最穩(wěn)固的銷售保證，北京多數(shù)商場都會舉辦化妝品節(jié)促銷，但今年的銷售情況也不理想。“生意越來越難做了!”業(yè)內(nèi)人士稱，大型零售企業(yè)銷售增速大幅度放緩的態(tài)勢已很明顯，加上能耗、物業(yè)、人力資源等各種運(yùn)營成本越來越高，如果銷售增速跟不上，利潤就會萎縮。

　　對此，北京各大商場在進(jìn)行品牌調(diào)整時(shí)，都更追求精準(zhǔn)，以期最大限度地拉攏顧客，促進(jìn)銷售。

　　根據(jù)客流情況調(diào)整品牌

　　今年上半年，資和信百貨進(jìn)行了一次規(guī)模適中但針對性很強(qiáng)的品牌調(diào)整。百貨主要針對商場四、五層男士服裝服飾進(jìn)行了調(diào)整：男鞋從五層調(diào)到四層，男鞋調(diào)整后空的位置，被用于擴(kuò)大男裝專柜規(guī)模，以提高男裝，特別是男式正裝品牌數(shù)量和銷售比例;四層的羊絨羊毛、保暖內(nèi)衣等季節(jié)性商品被調(diào)到地下一層，調(diào)整后的四層主要用于發(fā)展男士休閑服裝服飾。

　　據(jù)資和信百貨業(yè)務(wù)部部長劉鋒介紹，近年來男士消費(fèi)品市場逐步壯大，而資和信百貨單層面積較小，原有的一個(gè)樓層的男裝規(guī)劃，不能滿足消費(fèi)者的需求。近兩年，資和信百貨不斷地增加男裝品牌，尤其是提高青年休閑和男士休閑服飾品牌在商場專柜中所占的比重。商場四層在三四月份完成調(diào)整后，五月前20天的銷售比去年同期提升了一倍。可見，此次調(diào)整是符合市場發(fā)展要求的，并充分得到了市場的認(rèn)可。

　　剛開業(yè)一年的華潤五彩城，也根據(jù)客流情況進(jìn)行了品牌調(diào)整。華潤五彩城運(yùn)營部有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，五彩城主要服務(wù)于周邊3公里以內(nèi)的社區(qū)人群，家庭購物特別明顯，推著嬰兒車的顧客特別多，白天是老人推著嬰兒車，晚上是年輕父母推著嬰兒車。所以，對這部分的需求進(jìn)行了較為充分的挖掘。今年調(diào)整了三四家店，主要是知名度較低的服裝類，合起來做了個(gè)兒童樂園，有個(gè)很大的炮陣，有兩層樓那么高，供3到6歲的孩子玩樂。還增加了一個(gè)配套的旅行社，母親節(jié)期間，很多顧客來這里訂旅行產(chǎn)品，效果很好。

　　以差異化經(jīng)營為主線

　　相對來說，歐美匯要考慮的問題更多些，因?yàn)樗o鄰中關(guān)村廣場購物中心和新中關(guān)購物中心。“我們調(diào)整的目標(biāo)和方向仍以差異化經(jīng)營為主線，使中關(guān)村現(xiàn)有的商圈得到更好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)。”歐美匯租賃物業(yè)副總監(jiān)王素平介紹，歐美匯主要針對的目標(biāo)客群以周邊寫字樓的白領(lǐng)及大專院校的學(xué)生為主，基于這些目標(biāo)客群年輕、時(shí)尚、對新鮮事物敏感的消費(fèi)特征，下一步業(yè)態(tài)調(diào)整時(shí)會更多地考慮引進(jìn)適合新新人類的時(shí)尚品牌，也會增加部分淑女類品牌，整體而言，調(diào)整方向?yàn)樵诂F(xiàn)有的品牌定位基礎(chǔ)上作進(jìn)一步優(yōu)化組合。歐美匯今年也對部分品牌進(jìn)行了調(diào)整，如SPR咖啡替換為來自韓國的DE CHOCOLATE。為了給客人更好的購物環(huán)境，在歐美匯購物中心一至三層都設(shè)了一個(gè)咖啡廳以供客人小憩。引進(jìn)的新品牌還有來自美國的女裝Berrantti，新形象也將很快與大家見面。

　　北京APM周邊的商場更多，“我們更看重周邊的商務(wù)客流，還有年輕的購物客流，根據(jù)這些人的喜好引進(jìn)餐飲和相關(guān)的品牌。”北京APM總經(jīng)理蔡志強(qiáng)介紹，在餐飲方面，去年做了一些年輕時(shí)尚方面的快餐，今年會有大型餐飲開業(yè)，如港麗、鹿港小鎮(zhèn)，還有港式的酒樓等。調(diào)整后，餐飲品類的占比將近30%，比以前有所提升。

　　根據(jù)客戶的反饋，今年餐飲的銷售比去年有了整體的提升，但蔡志強(qiáng)表示，餐飲比例不會再高了，因?yàn)椴惋嫼碗娪霸阂粯樱m然能帶來較大的客流，但租金較低。“我們喜歡能帶動客流，能排隊(duì)的，如外婆家一樣的餐飲。”

　　北京APM今年還有一個(gè)重要調(diào)整，那就是淡化運(yùn)動品牌。蔡志強(qiáng)說，因?yàn)檫\(yùn)動品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時(shí)裝店好。所以，原來在地下一層的運(yùn)動品牌，今年會調(diào)整到較高的樓層。“今后，運(yùn)動品牌是作為商場的某一個(gè)業(yè)態(tài)來出現(xiàn)，并不是潮流的主打項(xiàng)，調(diào)整后，經(jīng)營者承擔(dān)的租金壓力也要低很多，這對他們的業(yè)績來說也會好一點(diǎn)。”

　　著重發(fā)展專屬體驗(yàn)

　　至于像金融街購物中心這樣的高端商場，今年主要是全面提升品牌檔次，打造更多一線品牌的旗艦店，如已重裝開業(yè)的LOEWE、Chloé;馬上要進(jìn)行改造的杰尼亞，也是國家級的旗艦店。“成為旗艦店后，將來全系列產(chǎn)品都會放在這兒，一個(gè)品牌能滿足多種需求。”金融街購物中心企劃總監(jiān)鮑簡說，這是一個(gè)很大的提高。

　　金融街今年做調(diào)整時(shí)還有個(gè)重要的變化，就是讓更多有體驗(yàn)感的品類更豐富，如高爾夫、餐飲、SPA、電影院等，都是體驗(yàn)式購物的需求。

　　品牌調(diào)整到位，僅僅是營銷的第一步。接下來，還要舉辦各類活動來促銷，如圍繞商品舉辦買贈、打折等活動，有立竿見影的銷售回報(bào)。

　　但燕莎友誼商城總經(jīng)理張躍進(jìn)認(rèn)為，打折并不是維系顧客的最好措施，包括燕莎的VIP卡，也不是打折卡。張躍進(jìn)說，應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在長久顧客的培養(yǎng)和顧客生活方式的提升上來。這些措施，雖然沒有馬上帶來銷售，但它維系的是顧客的忠誠，維系的是長久顧客和商家的關(guān)系，效果更好。

　　而且燕莎基本上都是強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷，因?yàn)檠嗌臅T系統(tǒng)完全支持這么做，就是對一小部分顧客組織專屬的活動，比如對喜歡陶瓷的顧客，準(zhǔn)備陶瓷鑒賞;對自己或家人喜歡輪滑的顧客，舉辦輪滑大賽時(shí)，邀請他們來參加。這些專屬活動，可以讓顧客感覺到更有至尊的享受。

　　事實(shí)證明，引導(dǎo)顧客生活方式的營銷模式，顧客的響應(yīng)度也比較高，效果也非常好。