高存貨壓頂 運動品牌押寶奧運營銷是福是禍

　　體育用品每年30%至50%高增長已成過去，高存貨危機成為每一家中國體育用品公司的問題

　　依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩

　　短短3天的端午假期，讓體育用品門店導(dǎo)購盧滔忙得喘不過氣，久違的忙碌，讓他累并快樂著。

　　今年是奧運年，4年前北京奧運期間銷售業(yè)績的直線上揚，讓盧滔至今記憶猶新，今年高庫存的壓力一直困擾著他們，他們寄望倫敦奧運能沖沖量，然而銷售一直不溫不火，直到端午節(jié)才有所爆發(fā)。為此，他抱怨自己店里奧運推廣的廣告來得太遲了些。但盧滔不斷地安慰自己和同事：“奧運會半個月的比賽，每天生意都會和端午一樣好。”

　　隨著奧運臨近，各大體育用品品牌相繼開打奧運營銷大戰(zhàn)，高庫存壓力、渠道拓展受阻之時，押寶奧運營銷是國內(nèi)體育用品企業(yè)不約而同的選擇，但昂貴的奧運營銷是否能夠提升盧滔們的業(yè)績，奧運營銷究竟是福是禍?

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　　現(xiàn)象

　　籌備3年運動品牌開打奧運營銷戰(zhàn)

　　在距奧運開幕還有2個多月時，安踏便搶先公布啟動了奧運營銷戰(zhàn)略，將與中國奧委會設(shè)立的“中國之家”合作。李寧也推出“1992年李寧奧運領(lǐng)獎鞋”復(fù)刻產(chǎn)品，及系列文化T恤。匹克、喬丹的奧運營銷廣告也相繼推出。

　　實際上各大品牌爭奪倫敦奧運資源的戰(zhàn)役需要追溯到3年前。北京奧運結(jié)束，安踏便通過近一年的談判，成為中國奧委會最高級別的“戰(zhàn)略合作伙伴”。隨后，李寧也將體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等5個中國夢之隊贊助權(quán)收入囊中，為其提供參賽時的運動裝備。

　　同為晉江兄弟的匹克、喬丹等企業(yè)眼光更為獨特。匹克成功與伊拉克、新西蘭、阿爾及利亞等7家奧委會簽約，喬丹贊助了蒙古和土庫曼斯坦國家奧委會，鴻星爾克也與伊朗奧委會達成協(xié)議。倫敦奧運上，中國體育運動品牌的標志將無處不在。

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　　探因

　　高存貨危機襲來

　　中國體育用品企業(yè)多少有些孤注一擲的奧運營銷，實際是無奈之舉。每年30%至50%高增長的黃金十年已經(jīng)成過去，高存貨危機成為每一家中國體育用品企業(yè)公司必須仔細考慮的問題。

　　在港上市的中國體育用品企業(yè)年報數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%;而同期李寧的凈利潤僅為3.86億元，同比大跌65.2%。匹克存貨金額增加25.67%;中國動向存貨金額甚至較上一年增長近六成。安踏、特步同樣沒能幸免。

　　低需求和高庫存等壓力，讓體育用品企業(yè)陷入進退維谷的艱難局面，“去存化”已經(jīng)迫在眉睫。“奧運創(chuàng)造出的眼球效應(yīng)，能夠在短期內(nèi)刺激銷量攀升。”華創(chuàng)證券紡織服裝行業(yè)分析師唐爽爽表示，奧運會仍然是國內(nèi)關(guān)注度最高的體育賽事，奧運戰(zhàn)略將是大多數(shù)企業(yè)今年最關(guān)鍵的工作。

　　渠道擴張受阻

　　依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭。昔日“圈地運動”的速度也明顯放緩。2011年，行業(yè)老大安踏僅新開229家門店，甚至全年關(guān)閉了近百家效益不好的門店;李寧新增門店數(shù)也不過2010年的一半，Kappa品牌的母公司中國動向甚至首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負增長，較前一年減少了632家。

　　“試圖通過新開門店和渠道下沉來維持高利潤和高增長已經(jīng)不現(xiàn)實了。”唐爽爽告訴記者，中國體育用品企業(yè)普遍采用層層代理的銷售模式，隨著利潤攤薄，落到經(jīng)銷商手上的錢已經(jīng)不多了，使得渠道拓展缺乏實際動力，而國內(nèi)體育用品企業(yè)渠道已經(jīng)十分下沉，甚至連村鎮(zhèn)都有門店。

　　耐克、阿迪達斯等國際一線品牌步步緊逼，也進一步擠壓了國內(nèi)體育用品企業(yè)的生存空間。唐爽爽表示，耐克、阿迪達斯研發(fā)能力大大優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，為了爭奪份額，價格上已經(jīng)走“平民化”路線，國產(chǎn)體育用品的低價優(yōu)勢已經(jīng)不存在，而奧運營銷可以增加品牌曝光度和辨識度。

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　　壓力

　　贊助費大幅飆升

　　而另一方面，奧運資源不斷提價，成為廠商不得不面對的最大難題。李寧2008年拿下央視體育工作人員服裝贊助為6000余萬元，一年后到361度手中已經(jīng)翻倍至1.25億元。

　　盡管國際奧委會沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運會TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運會TOP贊助商贊助費用最低已經(jīng)漲到8000萬美元。

　　而1984年的洛杉磯奧運會，贊助奧運會的門檻不過400萬美元，28年間漲幅超20倍。

　　“拿到奧運贊助商的資格只是邁出奧運營銷的第一步。”北京星際體育市場總監(jiān)楊潤章表示，贊助商資格實際上只是能夠利用奧運品牌進行推廣的權(quán)益，后期還需要通過地面活動、媒體廣告播放、運動員采訪等多種渠道讓消費者將自己的品牌與奧運品牌相互聯(lián)系。