瑪卡西尼“川藏環(huán)保行”

　　瑪卡西尼“環(huán)保”概念傳播很到位。

　　啟動儀式剛落幕，一條關(guān)于瑪卡西尼“川藏環(huán)保行”微博，開始被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、評論。看到這樣的效果，瑪卡西尼的品牌中心總監(jiān)劉宏心里稍稍踏實了些。然而對他來說，即便“川藏騎行”的關(guān)注點選擇對了，接下來的工作仍舊有很多。大到確認行程，小到終端導(dǎo)購的著裝變化，他都要想，要斟酌。

　　如此頗費苦心，是因為“‘央視+代言人’的模式雖然操作簡單，但已經(jīng)不適合男裝品牌了。”在劉宏看來，如今，品牌傳播講究的是占領(lǐng)消費者心智，與消費者情感溝通、引導(dǎo)生活方式。

　　對這點深有體會的是七匹狼，完全著迷于品牌公關(guān)的則是卡賓。“關(guān)聯(lián)焦點事件，玩轉(zhuǎn)品牌公關(guān)活動”，在這兩個代表性企業(yè)之外，我們看到，越來越多類似瑪卡西尼這樣快速成長中的品牌，正在趕上這一波新浪潮。

　　“川藏環(huán)保行” 活動背后的營銷

　　當(dāng)天，在SM廣場的活動現(xiàn)場，劉宏當(dāng)起了現(xiàn)場指揮員。他一會兒指揮車隊隊形，一會兒調(diào)動隊員情緒喊口號，一會兒又指揮攝影師拍攝。在隊員整隊的間隙，他告訴記者，“公關(guān)活動的細節(jié)很重要。”

　　這個啟動儀式僅僅是瑪卡西尼“川藏環(huán)保行”其中很小的一個部分，此行從成都至拉薩再到珠峰，歷時一個月，全程2154公里。對于選擇川藏和騎行，劉宏坦承，瑪卡西尼的目標消費者是個性、有追求的青年，川藏是他們中很多人的理想之地，是戴有“光環(huán)”的;而用騎行這樣的一種載體，則是因為這是一項“親民”的運動，同時又能切入今年的奧運熱點。

　　劉宏想在其中做的文章還有很多，“節(jié)點很多，每一個節(jié)點都可以是我們傳播的新聞點。”如何將這些節(jié)點與瑪卡西尼所要傳播的“環(huán)保”核心品牌價值觀鏈接起來，則是需要費腦筋的。瑪卡西尼品牌中心的吳敏回憶，為了盡量挖掘新聞點，他們的團隊做了很多次“頭腦風(fēng)暴”。“都快把我們掏空了。”吳敏開玩笑道。

　　不僅如此，劉宏乃至瑪卡西尼的CEO丁耿著，以及瑪卡西尼的高管團隊還將親身參與此行。“還有那些專業(yè)的騎行隊員，他們的視野也不一樣。每個人，看過的每道風(fēng)景，心里的每個感悟，都可以讓我們傳播。”劉宏說道。打動人心，是品牌公關(guān)很重要而又是很難做到的一點。

　　當(dāng)然，劉宏所指的傳播，也將不同于以往那些硬邦邦、冷冰冰的單向傳播，瑪卡西尼已經(jīng)在微博、SNS等陣地上，規(guī)劃好了他們的傳播策略，包括全程微直播、互動有獎問答等等。這些看似沒有“預(yù)謀”的草根傳播媒介，將成為瑪卡西尼整個活動的傳播重點。“感性的傳播內(nèi)容，加上理性的傳播策略，這也是公共活動的學(xué)問。用好微傳播，則是選擇用如今最時髦的方式，走進我們的受眾。”劉宏分析道。

　　瑪卡西尼并不僅僅滿足于線上的“自娛自樂”。從POP、流水臺、貨架到導(dǎo)購的衣著、語言，瑪卡西尼都將圍繞著這個主題活動做設(shè)計和展示。“每個終端，都是品牌對外的窗口，而且是很精準的傳播渠道。”劉宏強調(diào)，如今的消費者更在意體驗式的互動，只有線上線下互動，才能通過活動將品牌的理念植入受眾心中。

　　關(guān)聯(lián)焦點活動 啟動品牌傳播

　　如果說，從20世紀初到現(xiàn)在的這十年間，“央視+代言人”的模式一直是閩派男裝造牌的慣性思維，那么，結(jié)合事件進行品牌公關(guān)已經(jīng)成為顛覆這個模式的新力量，逐漸進入了閩派男裝的視線。

　　就像十年前，七匹狼簽約齊秦成為男裝品牌簽約代言人的第一個經(jīng)典案例，這幾年，七匹狼的公關(guān)活動也成為業(yè)界的經(jīng)典。細數(shù)這些活動，會發(fā)現(xiàn)，其實七匹狼公關(guān)活動的這條線其實已經(jīng)布得很深。贊助馬球、帆船、女子高爾夫、F1方程式賽車、山地戶外，乃至VIP游艇活動等等是七匹狼布的體育營銷線;為贊助《十月圍城》、《北京愛情故事》、《青瓷》等影視，邀請張震、張涵予、焦恩俊、沙溢等明星出席新店開業(yè)或發(fā)布新品等是七匹狼布的娛樂線;舉辦“外交官之夜”、BQ紅人著裝等等是七匹狼布的時尚線;而七匹狼攜手北大辦文化論壇、乃至最近剛建造成的中國男裝博物館則是七匹狼布的文化線。

　　相較于七匹狼的高頻次與大手筆，另一個品牌卡賓，則更為“討巧”。“卡賓先生”楊紫明，從一開始就以時尚設(shè)計師的角色“混跡”于時尚、娛樂圈，圈里圈外的明星名人都是朋友，所以，明星們經(jīng)常穿著卡賓出席各種活動、為雜志拍封面等等，而這些都是很好的宣傳點。此外，卡賓做的“倒置城”巡回展，主題派對“卡賓樂活騎士之夜”等等也是“性價比”很高的，前者貼近了卡賓的品牌個性，后者則是與消費者做互動。

　　七匹狼和卡賓的品牌操作手法，向來被認為是行業(yè)的風(fēng)向標。當(dāng)歷數(shù)完他們的經(jīng)典案例時，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌公關(guān)已經(jīng)成為大品牌在品牌推廣中用得越來越多的手法。不僅大品牌如此，左岸的哥本哈根圓桌論壇系列活動、HOPERISE的新店開業(yè)VIP之夜等也都是一些新的嘗試。

　　服裝行業(yè)已邁開了品牌公關(guān)的腳步。正如凱旋公關(guān)集團中國區(qū)副總裁付勇所說的，“大品牌發(fā)展到了一定程度，是時候應(yīng)該考慮做好企業(yè)的價值觀的建設(shè)，以及企業(yè)內(nèi)部公關(guān)與外部公關(guān)了。而中小品牌，資金有限，更該將重心置于與市場緊密相關(guān)的品牌公關(guān)上。”

　　有創(chuàng)意才能“玩得轉(zhuǎn)”

　　雖然，相比較燒錢的電視廣告，通過事件來進行品牌傳播的確可以“花少錢辦大事”、“以小見大”，但品牌公關(guān)考驗的點卻很多，包括傳達對象、傳播媒介、活動的執(zhí)行能力等等，其中最重要的則是“點子”，以及其背后的“主線”。

　　“公關(guān)推廣的主題最重要的是要與品牌風(fēng)格相匹配，而不是單方面地硬推，全然忽略這樣的推廣是否能吸引到自己的意向消費群，是否與自己的品牌相符合，在投入推廣前要考慮這個活動是否能給品牌帶來增值。”“卡賓先生”楊紫明認為現(xiàn)在的公關(guān)推廣有很多是值得思考的。

　　也正是公關(guān)推廣的活動如此值得推敲，所以一個好的點子至關(guān)重要。例如，上述卡賓做的“倒置城”巡回展，在這個國內(nèi)首個以超現(xiàn)實構(gòu)想設(shè)計的品牌體驗展中，卡賓將一個“倒置城”裝置藝術(shù)放置在廣州、鄭州、武漢、北京等重點市場的商場、廣場中。而所謂“倒置城”，是利用一所8米高的倒立房屋作為展覽的空間，里面是倒轉(zhuǎn)的城市立體投影。事實上，這樣一個點子的花費并不多，卻很好地詮釋了卡賓“換個角度看世界”的品牌理念。

　　“沒有感性，只有理性，是做不好公關(guān)的。但是如果只有感性，沒有理性，就沒有科學(xué)的套路。”付勇提出，創(chuàng)造一個好“點子”是要有規(guī)則的。例如，在七匹狼看似五花八門的品牌公關(guān)中，其實有著非常清晰的各條“主線”。關(guān)于這些“主線”，七匹狼品牌中心總監(jiān)李宏亮表示，目前七匹狼的重點在“時尚娛樂線”，而“體育營銷線”也是他們不會放棄的。

　　品牌公關(guān)雖然不如廣告能達到立竿見影的效果，但在信息轟炸的時代，公關(guān)能顯示出讓人羨慕的社會效應(yīng)。公關(guān)也已經(jīng)不再僅僅是新品發(fā)布會、邀請名人出席活動，還包括時尚派對、慈善公益活動、媒體公關(guān)、植入式廣告等。

　　隨著本土經(jīng)典公關(guān)案例頻出，品牌公關(guān)正在不斷被“原創(chuàng)”，而品牌公關(guān)也將成為服裝企業(yè)品牌發(fā)展的新引擎。