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    2011年李寧凈利不及安踏1/4 品牌重塑90后致命

    2012/7/17 8:46:00 來源: 新文化報(bào)評論(0)58

    李寧安踏阿迪達(dá)斯

      ■李寧公司大事記


      1990年5月 李寧公司在廣東三水創(chuàng)立


      1996年 李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)


      1998年 李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心


      2002年 李寧公司確立全新品牌定位:李寧,一切皆有可能


      2004年6月 李寧公司在香港成功上市,這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市


      2005年1月 李寧公司與NBA簽約成為NBA官方市場合作伙伴


      2007年 李寧收購“紅雙喜”57.5%股權(quán)


      2008年8月 李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上“飛天”點(diǎn)燃主火炬


      2009年 李寧正式獲得中國國家羽毛球隊(duì)贊助權(quán)


      2010年 李寧公司將品牌形象重新定位為“90后李寧”,標(biāo)語改為“讓改變發(fā)生”


      2011年 李寧公司五位高管離職


      2012年2月初 李寧公司宣布進(jìn)行裁員同時(shí)宣布引入TPG作為戰(zhàn)略投資者


      2012年,李寧公司陷入品牌業(yè)績大幅下滑、高管動(dòng)蕩、訂單下滑、股價(jià)大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。7月5日,在宣布行政總裁張志勇辭職后,年近五十的體操王子李寧重掌帥印。然而,“王子”歸來需要面對的,卻是整體市場的低迷與巨大的庫存壓力。2012年是奧運(yùn)年,也被體服行業(yè)稱為“金旺季”,李寧能否擺脫困局抑或是功虧一簣,都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。


      回想2010年,雄心勃勃的國內(nèi)體育品牌“一哥”——“李寧”為了重塑品牌,將宣傳口號從“一切皆有可能”變成了更具全球化風(fēng)格的MAKE THE CHANGE(“讓改變發(fā)生”)。而這種改變,恰似一個(gè)惡毒的“魔咒”。目前,李寧“讓改變發(fā)生”是否還“皆有可能”?


      業(yè)績暴降


      2011年年中收盤,股價(jià)已跌至6港元的低位,招致評級機(jī)構(gòu)的拋棄,2011年三季度訂單金額同比下降約14%


      2011年7月7日,在港上市公司李寧(2331.HK)股價(jià)突然暴降15.77%。次日,該股再度放量暴跌10.75%。兩個(gè)交易日里,公司股價(jià)硬生生從14港元狂挫至13.3港元,40億港元市值也隨之煙消云散。隨后的5個(gè)月中,李寧股價(jià)始終處于連續(xù)下跌中,至2011年年底收盤,股價(jià)已跌至6港元的低位。于是,投資者在承受股價(jià)縮水的同時(shí),迫切希望知道,這個(gè)在2010年上半年還發(fā)誓要奪回中國銷售王者地位的公司,到底發(fā)生了什么?


      一切在2012年3月29日該公司公布的年報(bào)之中,終于找到了答案。數(shù)據(jù)顯示,公司2011年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入89.29億元,同比下降5.80%;凈利潤為3.86億元,同比大降65.19%,基本每股收益0.367元,在2010年,其每股收益還高達(dá)1.07元。李寧公司在業(yè)績說明會(huì)上認(rèn)為,公司業(yè)績和凈利潤下降的主要原因是受經(jīng)銷商以及零售終端的綜合折扣率提升和生產(chǎn)成本上漲的影響。而對于行業(yè),李寧公司則認(rèn)為,中國體育用品行業(yè)競爭仍然嚴(yán)峻,仍需面對成本上漲的壓力。從集團(tuán)舉行的2011年第一、二和三季度李寧品牌訂貨會(huì)的情況來看,第三季度出現(xiàn)了下降,反映今年的市場環(huán)境依然艱巨。


      糟糕的表現(xiàn),招致評級機(jī)構(gòu)的拋棄,德意志銀行在其研報(bào)中,預(yù)測李寧公司2012年至2014年每股盈利43%至63%,并調(diào)低其目標(biāo)價(jià)4.7港元。巴克萊銀行的報(bào)告則將李寧的評級由中性調(diào)低至減持,把該股的目標(biāo)價(jià)由6.50港元調(diào)低至2.70港元。然而,這些糟糕的情況,并非李寧公司業(yè)績大降的主要原因。事實(shí)上,在外圍同比有所增長的情況下,李寧公司2011年三季度訂貨會(huì)按批發(fā)出貨價(jià)計(jì)算,其訂單金額同比下降約14%,訂貨量下降17%。


      人事巨變


      在多位高管相繼離職后,執(zhí)掌公司11年的行政總裁張志勇辭職


      李寧公司陷入困局,總要有人來負(fù)責(zé)。這個(gè)人選,最終落在了已為李寧服務(wù)20年,執(zhí)掌公司11年的行政總裁張志勇身上。2012年7月5日,創(chuàng)始人、董事會(huì)執(zhí)行主席李寧宣布,張志勇辭去行政總裁一職,而在聘用新任行政總裁之前,李寧本人將負(fù)責(zé)對外事務(wù)和關(guān)系。


      資料顯示,1992年,24歲的張志勇以出納的角色加盟了李寧公司。12年后,36歲的張志勇成為李寧公司的CEO。財(cái)務(wù)出身的張志勇為人謙和,也正是在他的帶領(lǐng)下,李寧公司從數(shù)億的小公司發(fā)展成銷售額近百億的大公司。然而,在經(jīng)歷了這場高速增長的同時(shí),也掩蓋了許多的問題,這其中就包括張志勇自己在用人、管理和決策上的不足。


      事實(shí)上,在2011年,李寧公司首席品牌官(CMO)方世偉、首席運(yùn)營官(COO)郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼首席產(chǎn)品官(CPO)徐懋淳等高管離職的背后,都與張志勇有著不可割裂的關(guān)系。


      上述高管,在李寧公司內(nèi)部被稱為“空降兵”。在2006年以后,李寧公司內(nèi)部各個(gè)部門,已鮮有如張志勇一樣自己培養(yǎng)的高管,取而代之的,都是一些有著國際公司背景的人。一位李寧公司內(nèi)部人士對記者說,盤子大了以后,張?jiān)谟萌松系膯栴}逐漸暴露出來,他過于迷信職業(yè)經(jīng)理人。 “這些不乏能力的強(qiáng)者,缺乏對李寧文化的積淀,或者說并不熟悉李寧。”該人士最后總結(jié)道,不僅僅是損失了錢的問題,更主要的是耽誤了最為寶貴的時(shí)間。


      張志勇的另一個(gè)性格特點(diǎn),被李寧公司的內(nèi)部人評價(jià)為不夠強(qiáng)勢。他總是希望在面對各種矛盾時(shí),盡量平衡。在面對媒體采訪時(shí),李寧坦言,過去的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的時(shí)候,有一些決策不是那么堅(jiān)定,或者說取舍不清晰,一邊要改革,同時(shí)又要考慮一些現(xiàn)實(shí)問題,比如業(yè)績、各部門內(nèi)部平衡、產(chǎn)品習(xí)慣、經(jīng)銷商等,沒有取舍。{page_break}


      致命的定位


      客戶群體年齡定位于90后,提價(jià)時(shí)點(diǎn)不當(dāng),喪失性價(jià)比優(yōu)勢


      在外界看來,李寧公司最為失敗的決策,就是從2010年開始的品牌重塑。而張志勇絕想不到,這場觸及靈魂的改革,最終以慘敗和他的下野告終。2010年6月30日,李寧發(fā)布了品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,其中包括改變標(biāo)志、改變受眾定位等重大決策。


      “現(xiàn)在,你看這個(gè)新的李寧標(biāo)志是不是挺有意思?”一位李寧公司李寧事業(yè)部的員工對記者說,這個(gè)“人”字酷似一個(gè)裂開的“L”老標(biāo)志,這是不是早就預(yù)示李寧將失去左膀?標(biāo)志過于抽象,但解釋卻十分清晰??赡苁歉嬖V世界,自己還年輕,李寧公司將新理念陡然定位“酷”、“時(shí)尚”這兩個(gè)概念上,并將客戶群體的年齡,定位于90后。


      卓創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)的研究員李力持說,李寧公司忽視了一個(gè)最為重要的問題,那就是它讓支持李寧成長的60后、70后感覺到了背叛,在新的消費(fèi)群體尚未形成之前,它就拋棄了老的核心消費(fèi)者。


      更為致命的是,為了從價(jià)格認(rèn)知上拉近與耐克、阿迪達(dá)斯的距離,2010年4月,李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%;同年6月,李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月,李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。這一價(jià)格讓李寧產(chǎn)品的價(jià)格甚至超過了茵寶、美津濃、KAPPA等國際二線品牌。


      一位李寧品牌的銷售員對記者說,許多消費(fèi)者覺得不如買一雙耐克或者阿迪達(dá)斯的打折鞋。而那些實(shí)力一般的消費(fèi)者,則干脆去選擇安踏、匹克。李力持說,這個(gè)策略更加致命,它使得品牌以前的性價(jià)比優(yōu)勢蕩然無存。改革的方向可能沒有錯(cuò),但是時(shí)點(diǎn)、過程有些操之過急。


      前堵后追


      2011年李寧3.8億港元的凈利潤,尚不及安踏17億凈利的四分之一,痛失國產(chǎn)品牌凈利頭把交椅


      迫使李寧公司作出重大改變的,是異常復(fù)雜的市場競爭格局。2010年,全球第二大體育用品制造商阿迪達(dá)斯表示,到2015年將在中國二三線城市開店超過2500家。覆蓋1400個(gè)城市,其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。作出這樣的選擇,是因?yàn)椴ㄊ款D咨詢公司給阿迪達(dá)斯中國市場做的預(yù)測顯示,滲透到三四線市場擴(kuò)大市場份額是不容置疑的。


      2011年上半年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長了38%,5.52億歐元的銷售額也刷新了該地區(qū)此前紀(jì)錄。而二三線城市,恰恰是李寧品牌的發(fā)家之所,一場運(yùn)動(dòng)品牌的大戰(zhàn)就此拉開。


      值得注意的是,從2003年起,阿迪達(dá)斯和李寧之間,在市場份額方面,始終來回爭奪第二的位置。關(guān)鍵時(shí)刻,出現(xiàn)困局的李寧不得不讓人擔(dān)心。


      如果說壓力僅僅來自于耐克與阿迪達(dá)斯,或許問題還遠(yuǎn)沒有這樣嚴(yán)重。對于李寧來說,以安踏、特步等本土體育新生品牌為代表的晉江幫,卻更有可能成為李寧的肘腋之患。


      數(shù)據(jù)顯示,2011年李寧3.86億港元的凈利潤,尚不及安踏17.3億凈利的四分之一,不但痛失國產(chǎn)品牌凈利頭把交椅,而且也不及特步、361度和匹克等競爭對手分別為9.66億元、11.33億元、7.80億元的凈利收益。


      這樣的數(shù)據(jù),讓隱退多年的李寧頻繁出現(xiàn)在公司的內(nèi)部會(huì)議上,當(dāng)李寧質(zhì)問團(tuán)隊(duì),為什么晉江鞋業(yè)發(fā)展的如此之快,為什么短短幾年我們就被超越?沒有人能回答李寧的問題。


      在清科咨詢看來,安踏、特步、361度等新生品牌的成長如此之快,完全得益于其農(nóng)村包圍城市的策略。就在李寧還企圖與國際品牌在一線、甚至國際上爭奪之時(shí),從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場全覆蓋發(fā)展起來的這些本土品牌,已經(jīng)積聚力量推進(jìn)二三線城市。這讓李寧終于陷入了前堵后追的尷尬境地。


      后李寧時(shí)代


      公司CEO的未來人選,才是保證李寧公司未來的關(guān)鍵


      當(dāng)體操王子點(diǎn)燃2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬的時(shí)候,無論是李寧本人還是李寧公司都進(jìn)入了一個(gè)巔峰的狀態(tài)??墒?,如今的李寧,不得不重新披掛上陣,試圖重振雄風(fēng)。


      在此次張志勇卸任后,李寧作出的一個(gè)重要的決定,就是引入德州太平洋集團(tuán)TPG合伙人金珍君入駐董事會(huì),擔(dān)任執(zhí)行副主席。有消息顯示,金珍君帶領(lǐng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已于兩個(gè)月前就空降李寧。


      在李寧公司發(fā)來的一份材料中顯示,金珍君進(jìn)入李寧最先面對的問題,就是清理存貨。數(shù)據(jù)顯示,2011年全年,公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天,較上年的52天增加21天;李寧公司存貨為11.33億元,比2010年8.06億元增長40.57%。為此,金珍君表示,即便會(huì)減少今年的營業(yè)收入和收益也在所不惜。并預(yù)計(jì),在今年四季度,將出現(xiàn)良性循環(huán)。


      對于公司這樣的判斷,吉林代理商領(lǐng)跑體育的一位人士表示贊同,在他看來,2012年作為奧運(yùn)年,對體育品牌來說是“金旺季”,而且從長春的數(shù)據(jù)來看,李寧品牌的危機(jī)并沒有大家想象的那么嚴(yán)重。


      即使金珍君能夠暫時(shí)帶領(lǐng)李寧公司重回軌道,但公司CEO的未來人選,才是保證李寧公司未來的關(guān)鍵。


      按照李寧的標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)CEO應(yīng)該是一個(gè)對體育有感覺,知道怎么運(yùn)作品牌,懂得供應(yīng)鏈管理和體育營銷,有較強(qiáng)的運(yùn)營能力的人。

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