倫敦開店——波司登海外市場戰(zhàn)略的首盤棋子

　　羽絨服起家的波司登品牌，近日的一則倫敦開店消息讓英國媒體震驚。波司登倫敦店鋪位于當?shù)刈畎嘿F的南莫爾頓街上，裝修費用便耗費了近5500萬美元。借助奧運之勢，英國倫敦作為波司登海外發(fā)展的首站，將中國企業(yè)形象傳遞給世界。雄心勃勃的中國零售商如今正盼望讓自己的品牌成為英國家喻戶曉的名字。

　　事件直擊：

　　倫敦開店 波司登海外市場戰(zhàn)略的首盤棋子

　　倫敦時間7月26日(北京時間7月26日)，倫敦奧運會正式開幕前一天，中國最大羽絨服企業(yè)波司登在倫敦南莫爾頓街上的店鋪正式開門營業(yè)。在整個奧運會前后，倫敦西區(qū)共開出50家新商鋪和娛樂機構(gòu)，而波司登是唯一一家中國服裝品牌。

　　波司登公司董事王耀表示，選址倫敦是因為英國倫敦是注明的世界時尚之都，這里客流量大，再加上奧運等因素，波司登無論是展示自己的形象，還是用于零售，都十分適合。牛津街就像北京的王府井大街，每天的客流量幾千萬，這對波司登品牌的塑造和銷售都是非常有利。所以，這也是為什么選擇英國倫敦作為波司登海外發(fā)展的首站。

　　從2010年底籌備選址到去年5月簽下購房合同再到今年奧運開幕前一天開門迎客，波司登國際控股公司首席財務(wù)官麥潤權(quán)說，“這就是一個中國速度，總結(jié)來看，這前后花了4年，其中2500萬英鎊用于買樓，另外500萬改造裝修，還有500萬英鎊用于營運”。

　　現(xiàn)象解析：波司登“出海”戰(zhàn)略

　　1.“迂回”路線：先搶占英國市場 再回歸國內(nèi)

　　“作為一家想在海外長期發(fā)展的中國企業(yè)，總希望有一個踏實點的落腳點，但是大部分的房東租約都只提供10年的，對我們來說心里感覺不夠穩(wěn)當，所以選擇買樓，這樣可以完全按照自己的意愿裝修，使用起來也比較順心。”麥潤權(quán)表示。

　　對于“出海”的策略，麥潤權(quán)解釋說，“波司登在英國主要以男裝為主，接下來在考慮引入女裝。羽絨服不是主打產(chǎn)品。之前已經(jīng)在國內(nèi)開始引入男裝品牌，以高級成衣為主，但是為了打響品牌的知名度，以及提升品牌從設(shè)計到質(zhì)地，所以這次以‘海外迂回’路線，從英國市場開始主推，之后再推回到中國市場。”

　　2.擴充產(chǎn)品線 不單純只做羽絨服

　　波司登國際控股公司國際并購投資總經(jīng)理沈光健表示：目前波司登男裝每套成衣售價大約在500到1000英鎊。這次也是首次實現(xiàn)中國品牌，英國設(shè)計，歐洲生產(chǎn)。如果這套方案最終可行，那波司登完全可以因此提升品牌的檔次。而對于波司登公司來說，未來五年是希望可以實現(xiàn)30%到40%的產(chǎn)品都是非羽絨服，所以“出海”算是這其中的重要一環(huán)。

　　3.借奧運商機招商引客

　　根據(jù)記者ShivMalik從英國政府獲得的信息，倫敦奧運期間的上述投資會議和17場商業(yè)峰會以及其他相關(guān)活動將為英國本土公司創(chuàng)造大約10億英鎊的銷售業(yè)績。這些峰會以及未來的奧運后續(xù)相關(guān)商業(yè)活動激發(fā)的私人和機構(gòu)投資，將創(chuàng)造大約60億英鎊的直接海外投資。

　　此外，這期間英國預(yù)期國際旅客將顯著增長，這將帶來23億英鎊的經(jīng)濟利益。英國政府竭力把奧運的影響輻射到整個英國，而不僅是惠及倫敦地區(qū)。倫敦中國商務(wù)日，依文服飾公司舉辦服裝秀，商界大佬齊聚倫敦助陣走秀。

　　評論：中國品牌的國際市場較量

　　中國元素不過時

　　“上海灘”1994年由香港商人鄧永鏘創(chuàng)辦。1998年，他將多數(shù)股份出售給奢侈品巨頭、瑞士最大名牌鐘表集團RICHEMONT集團，開始了通向全球第一個中國奢侈品品牌之路。

　　目前，“上海灘”擁有時裝、配飾、家居用品、家具及中裝訂制等多項業(yè)務(wù)，以字畫、京劇臉譜、游牧民、紫禁城為主要圖案的中國元素，不僅用在了服裝上，而且還用到了從手表到小鬧鐘、瓷杯、T恤、浴袍、拖鞋、文具、茶具、雨傘、絨毛玩偶、豪華寢具等日常用品上，甚至還有專以嬰孩、兒童為對象的系列服飾及生活用品。

　　把中國元素融入到生活的每個細節(jié)中，這樣的思路，在“上海灘”被RICHEMONT集團收購后，變得更加清晰。而這種找出產(chǎn)品的特色，并展開至其他產(chǎn)品的模式，值得中國時裝界參考。

　　借國際設(shè)計師之手 打造高端路線

　　與同時還銷售女裝和童裝的龐大國內(nèi)業(yè)務(wù)不同，波司登在英國出售的是高檔男裝，瞄準了Hugo Boss等品牌的客戶。韋恩朱說：“我們是在英國設(shè)計、為歐洲制造的中國品牌。”為了讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)市場，波司登已與設(shè)計師尼克霍蘭和阿什甘戈特拉合作。

　　該品牌的零售總監(jiān)賈森登馬克說：“該品牌吸收了中國的歷史和靈感，但同時亦能讓人感受到英國氣息。如果我們想要取得成功的話，我們必須打造一批適合歐洲市場的產(chǎn)品。”

　　波司登在倫敦首次亮相恰逢英國政府在首都舉行會議——定于未來兩周舉行的、旨在吸引投資和促進英國商業(yè)活動的17個峰會中的一個——討好中國企業(yè)家。這次會議的重心是依文集團的一場時裝秀，依文集團已成為首個進軍倫敦時裝周的中國男裝品牌。依文集團打算明年投資1000萬英鎊設(shè)立倫敦總部。

　　依文集團董事長夏華稱，該集團正與哈羅德百貨公司和塞爾福里奇百貨公司談判，她說：“我們想成為中國的麥昆。前往中國取得商業(yè)成功的西方品牌很多，但在西方市場取得成功的中國品牌就沒那么多了。我想在(英國的)商業(yè)街看到中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。不僅是中國制造的，還是中國設(shè)計的。”