奧運閉幕 服裝企業(yè)爭奪戰(zhàn)花落誰家

　　奧運會作為世界各國參與的體育賽事，因為賽事的水準和參賽運動員的明星效應成為人們眼中的焦點，引起媒體的廣泛報道，進而引起社會各個階層的注意力，達到企業(yè)單純通過投放廣告所無法到達的廣度，是一次向全球展示品牌的大好時機，可到達的廣度是其他活動無法比擬的。

　　如今，倫敦奧運會還在如火如荼地進行，你能記住的中國服裝品牌有哪些?

　　賽場外的爭奪

　　2008年，李寧在北京奧運會開幕式上點了一把飛天火，就在一年多的時間將自己的股價拉升了80%。更為重要的是，飛身點火讓全世界人民都記住了曾經(jīng)的運動健將、現(xiàn)在的商人李寧身后的那個中國品牌“李寧”，這是用金錢無法買到的“李寧”品牌巨大的隱形資產(chǎn)。

　　據(jù)報道，2008年北京奧運會后，李寧、安踏、特步、中國動向的營業(yè)收入都實現(xiàn)了同比大幅增長，當時特步的收益同比暴增174.3%;到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營業(yè)額同比增長最高的是中國動向，為33.5%;2010年上半年，這4家企業(yè)中營業(yè)額同比增長最高的是安踏，為22.6%。

　　對于今年在倫敦舉辦的奧運會，李寧此前已經(jīng)順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等5支夢幻之隊的贊助權。而這5支運動隊也是中國代表團在歷屆奧運的奪冠熱門。

　　出征倫敦奧運，李寧喊出的口號是“龍耀倫敦”。李寧希望通過倫敦奧運會，重塑品牌形象挽回下滑的市場。為此董事長李寧“再次出山”親自在希臘雅典傳遞圣火。

　　近年來，國內(nèi)著名體育品牌安踏一直大步向前地發(fā)展。自建立以來，安踏短短幾年時間就拓展了2000多個門店，布點密度大。有報道稱，就1999年當年，安踏的銷售額就提升了35%，市場反響強烈。安踏2011年年報顯示，該年度安踏實現(xiàn)凈利17.3億元，同比增長11.5%，營業(yè)額同比上升20.2%至89.04億元。

　　對于安踏的快速發(fā)展，有業(yè)內(nèi)專家認為開體育營銷之先河是其成功的最大秘訣。除1999年聘請孔令輝外，2004年，他們在年銷售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬元的價格簽約“CBA唯一指定運動裝備”7年。

　　對于4年一次的國際頂級賽事奧運會，安踏又怎能無動于衷?2008年北京奧運會一結(jié)束，安踏就瞄準了2012年。2009年，經(jīng)過漫長談判，安踏擊敗了競爭對手李寧和阿迪達斯，最終與中國奧委會(COC)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，中國奧委會將2009～2012年的奧運周期打包，安踏體育獲授權贊助中國體育代表團參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會等11項重大國際賽事，提供冠軍裝備。

　　2011年半年報中，安踏宣布“中期奧運廣告及宣傳費用率升0.6個百分點至12.6%，到明年進一步升至14%”。按2011年營業(yè)額89億元計算，這筆體育營銷費用將超過12億元。

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　　在今年5月舉辦的第30屆中國國際體育用品博覽會上，361°以“多一度熱愛，就在倫敦”為主題攜全系列奧運裝備亮相。361°除了贊助曲棍球隊、現(xiàn)代五項隊、自行車隊等中國奧運戰(zhàn)隊和多國奧委會之外，還贊助了中國游泳選手孫楊、NBA新狼王凱文·樂福(KevinLove)、奧運撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克(SteveHooker)等。

　　這次361°要偷笑了。由于事先押寶孫楊，后者在北京時間7月29日凌晨的男子400米自由泳決賽摘取金牌，作為孫楊倫敦奧運裝備的贊助商，361°可謂出盡風頭。有報道顯示，8月2日，在港股市場上，361°開盤后大幅走高，盤中大漲5.26%。后來,孫楊又順利取得男子1500米自由泳決賽金牌。

　　除了贊助外，361°在今年年初，與央視體育頻道聯(lián)手合作打造《倫敦行動》，使其成為高品質(zhì)的倫敦奧運全媒體營銷活動，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運期間特別節(jié)目等。

　　除了以上所提到的品牌，國內(nèi)其他品牌也毫不示弱，不放過任何一個與奧運會扯上關系的機會。比如，匹克此次成功與7家奧委會簽約，包括伊拉克、新西蘭、阿爾及內(nèi)亞等;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服等。

　　在此次開幕式上，東道主英國體育代表團的男士入場服由某公司所造;大連的大楊創(chuàng)世則為美國代表團生產(chǎn)了入場式禮服。同樣是在開幕式當天，國內(nèi)男裝企業(yè)依文則為世界人民奉獻了一場以“和”為主題的時裝秀。

　　奧運營銷為哪般

　　營銷方式有很多種，但品牌為何都如此鐘愛奧運?有業(yè)內(nèi)人士認為，奧運會是提升品牌影響力的良機，如果能最大化地把握這個營銷機會，把自身的品牌和奧運精神緊緊聯(lián)系在一起，就會讓消費者對品牌產(chǎn)生正面的積極的印象，對宣傳品牌起到畫龍點睛甚至意想不到的效果。體育界有一個基于奪金點的經(jīng)典理論：運動品牌重視運動員獲得重大勝利的時刻，這一焦點時刻是運動品牌千金換得、曝光自我的最佳時機，時刻把自身品牌形象與勝利掛鉤等于時刻為品牌注入新鮮血液。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，企業(yè)借國內(nèi)外重大賽事或者重大活動來推銷自己，就是借助這些賽事和活動的廣泛關注度，來吸引公眾注意力，而高檔次的體育賽事，恰恰是一個能高度吸引人們注意力的宣傳平臺。

　　在倫敦開幕式當天，在英國首次對外開放的商務官邸蘭卡斯特宮里，受中國政府邀請的依文集團以“和”為主題向世界呈現(xiàn)一場凝聚中國文化價值的時裝盛宴，令人驚艷。然而，這并不是一場簡單的秀場，在依文集團總裁夏華看來，這也代表了中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型升級，是中國品牌發(fā)展成熟的標志。

　　專家表示，中國品牌只有真正走近自己的文化，呈現(xiàn)出全世界接受的美感，才能贏得尊重和喝彩。從這個意義上而言，依文此次在開幕式當天的時裝秀，并不僅僅是宣傳自己的個人品牌，更深層的則是向世界亮出中國品牌;也不是單純展示產(chǎn)品，而是推廣中國文化。比如，時裝秀由2008年中國奧運會開幕式導演王潮歌執(zhí)導。團隊帶著來自喜馬拉雅雅魯藏布江源頭雪山融化的水，人類文明的發(fā)源地之一的北京周口店的土，以及在周口店特別種植的麥種，融進時裝秀的布置中。服裝設計上，設計師在肩部等位置采取了中國傳統(tǒng)服飾圓潤的廓形，追求中國傳統(tǒng)文化“外圓內(nèi)方”的寓意。服裝圖案則選用中國傳統(tǒng)山水、花鳥畫，于細節(jié)處體現(xiàn)。

　　借助倫敦奧運在歐洲體育強國的土地上，應該留下中國品牌的腳印。此次依文在倫敦的時裝秀，就可以看作該品牌向外輸出中國文化價值的一個案例。

　　而對于與各種賽事有著各種關系的中國體育品牌來說，應該把重點放在品牌文化故事和品牌內(nèi)核精神上，“去挖掘真正對消費者有價值和利益點的東西”，作為一個體育品牌應該考慮如何把中國文化的精髓落實到實處。“硬實力和軟實力同樣重要，雖然現(xiàn)在企業(yè)在資金上比較充裕，店鋪很多，但軟實力上還不夠。體育品牌輸出的文化價值應該是倡導積極向上的人生態(tài)度和健康的生活觀，以及奮斗、拼搏的精神。衣服不應只是一件衣服，應該有一種精神在里面。”專家認為。

　　安踏體育用品有限公司副總裁張濤此前在接受本報記者采訪時表示，從帶動整個行業(yè)的向前發(fā)展來看，安踏持之以恒的強調(diào)通過品牌驅(qū)動，通過對運動精神的彰顯，來提升整個行業(yè)的體育用品產(chǎn)業(yè)的影響力。“包括成為中國奧組委的合作伙伴，讓奧林匹克精神在中國民眾中得到普及，在世界范圍代表中國體育彰顯中國體育的精神，這些方面安踏都一直在努力。”

　　專家向記者表示，結(jié)合現(xiàn)在國內(nèi)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，品牌借助奧運會的契機來推銷主要有兩方面作用：

　　第一，國內(nèi)體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。拓展世界市場,走品牌國際化道路已成為本土體育品牌的必然選擇。中國體育品牌以贊助外國奧運代表隊的方式搶灘奧運，更深遠的意義還是在于品牌的國際化戰(zhàn)略，本土運動品牌與外國奧委會聯(lián)姻，不僅可以迅速提高品牌在當?shù)氐闹群褪袌稣加新剩浒牍嫘再|(zhì)的贊助更能獲得當?shù)叵M者對該品牌的認同感。

　　第二，今年，鞋服行業(yè)的庫存危機嚴重，要真正走出庫存積壓的陰霾，提高銷售，當務之急還是要提升品牌價值，正確分析市場趨勢，進一步擴大國內(nèi)市場份額。奧運營銷或是國內(nèi)鞋業(yè)品牌突破營銷困局的一個契機。

　　同時認為，沒有國際化的營銷渠道，全球最先進的技術產(chǎn)品，只憑投入巨資成為一個半個贊助商，無法讓中國企業(yè)充分分享奧運會的勝利果實，更無法讓中國企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化。

　　專家認為，在利用奧運會這種重大的活動來宣傳自身品牌之時，應該著重注意如何將產(chǎn)品與奧運會巧妙性地結(jié)合起來，如何能夠最大化的發(fā)揮這個平臺來做宣傳，并帶動終端的銷售。這類重大賽事都是有時間期限的，一般在短時間內(nèi)達到轟動效果，作為參與品牌，就需要掌握住這一時效性特點，結(jié)合自身產(chǎn)品定位與奧運會這類活動的優(yōu)勢，來恰到好處地襯托出產(chǎn)品的風格，立意清晰，關系融洽，在短時間內(nèi)達到最大化的宣傳效果。同時品牌宣傳應為實實在在的銷售起到一定作用，會利用體育賽事來推銷產(chǎn)品，提升終端市場的銷售業(yè)績。