休閑裝行業(yè)的整體困頓，品牌衫價格已然降無可降

　　老品牌趕不上快時尚

　　“它們借著國內(nèi)時尚服飾剛起步而興起，曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)型，但并未成功。隨著優(yōu)衣庫、H&M等快時尚進入國內(nèi)市場，這些品牌繼續(xù)下滑的可能性將更大，2/3所謂的品牌都將會被淘汰。”一位服裝業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

　　現(xiàn)狀 曾經(jīng)的名牌現(xiàn)在100元兩件還有找

　　這邊廂推出低至1折的優(yōu)惠活動，那邊廂也打出夏季大促銷。在北京路商圈，班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等品牌服飾，特別是T恤已經(jīng)賣出了白菜價。記者在班尼路門店看到，一件T恤只需29.9元，而且款式不少，尺碼都全;美斯特邦威也有29元的T恤;佐丹路則可以99元購得3件POLO衫。記者仔細查看一番發(fā)現(xiàn)，這些品牌即使價格較高的，一件T恤也就40-50元，像佐丹路大部分T恤都95元兩件。

　　“這些品牌的價格好像近10年都沒什么變化，甚至更便宜了。”從前是班尼路粉絲的白領黃小姐對記者表示。不過即使價格便宜，黃小姐也不愿意再挑這些品牌，“以前覺得穿著班尼路有面子，但現(xiàn)在這個品牌賣得比小店還便宜，撞衫幾率高，都不敢穿上街了。”

　　記者注意到，目前上述品牌的T恤比例都較高，但吸引的客群再也不是當初的80后或年輕一代，記者走訪時發(fā)現(xiàn)反而是不少上了年紀的阿姨在選購，“這里的衣服挺便宜的，而且上了年紀也不在乎款式，所以還挺喜歡來買衣服。”一位在佐丹路選購的阿姨對記者表示。

　　實際上，在北京路，該商圈一直是商家必爭之地，而且大多品牌喜歡在此開出旗艦店。記者了解到，佐丹奴、美特斯邦威、森馬等品牌在此也均是旗艦店。然而，這些作為品牌臉面的門店現(xiàn)在卻成為了折扣場。

　　記者在美特斯邦威的門店看到，其店內(nèi)的門面已經(jīng)一分為二，折扣商品放到了門口最顯眼的地方，分別以39元、69元與99元把促銷品分門別類，另一半則放了不參加打折的新品。但記者逛了一圈發(fā)現(xiàn)，在這家位于北京路的旗艦店中，美特斯邦威除了在一樓進門處擺設了少量新品外，場內(nèi)商品幾乎都打折出售，且大部分都在5折左右。在S&K(生活幾何)也遇到了同樣的情況，其女裝新品僅兩個貨架，門店其他地方均在銷售打折品。

　　班尼路、佐丹奴的專賣店內(nèi)同樣飄揚著紅色的折扣信息，銷售員在場內(nèi)喊著各種促銷口號，新品均被落在一角。

　　業(yè)績 佐丹奴上半年內(nèi)地業(yè)績大降46.94%

　　門店的情況往往會在財報中有所反映。根據(jù)最新中報，班尼路、佐丹奴、森馬等業(yè)績紛紛出現(xiàn)下滑。其中，森馬服飾表現(xiàn)最差，其營業(yè)收入跌16.54%，凈利潤大跌43.22%，分別至25.11億元和2.48億元。森馬服飾坦言，業(yè)績下滑是由于宏觀經(jīng)濟放緩、服裝需求增長緩慢所致，加上國際服裝品牌與國內(nèi)服裝新品牌的快速發(fā)展，市場競爭加劇所致。另一方面，其存貨跌價準備增多，終端渠道成本及人工成本上漲，也增加了經(jīng)營成本。

　　此外，曾經(jīng)紅遍大江南北的“洋品牌”佐丹奴、班尼路在國內(nèi)市場也不好受。佐丹奴披露的半年報顯示，雖然其整體銷售額有增長，但作為最大的市場，中國內(nèi)地的銷售額卻同比下滑了4%，至9.18億港元，撇除匯率影響后，同比下降了6%。經(jīng)營溢利降至7800萬港元，同比大降46.94%，是目前佐丹奴經(jīng)營的三個大區(qū)中表現(xiàn)最差的。

　　而擁有班尼路、S&K、I.P.Zone (互動地帶)等多個品牌的德永佳集團2012財報也顯示，營業(yè)收入為137.7億港元，同比增長16%，但凈利潤9.3億港元，下滑了18%。德永佳稱，由于中國內(nèi)需放緩，加上盈利率受部分競爭者提供大額價格折扣而受到影響。其毛利率已經(jīng)下跌了2.3%，至44.8%。記者注意到，該毛利率是德永佳集團近5年來的最低水平，其營業(yè)利潤也跌至了1.57億港元，也屬5年以來的最低水平。

　　此外，曾風靡一時的Esprit也風光不再，其已在近日宣布確定關閉80家虧損店鋪，其中15家位于亞太區(qū)。目前，該品牌在上海的旗艦店已經(jīng)關門。相關資料顯示，Esprit母公司思捷環(huán)球盈利能力連續(xù)三年下滑，3年間股價跌幅超過90%。

　　雖然在業(yè)績上看，美邦服飾表現(xiàn)仍算較好，但其上半年毛利率也下降了0.88%。同時庫存商品高企，達17.58億元，跌價準備4796萬元。

　　探因

　　線上：網(wǎng)購平價T恤正影響價格體系

　　網(wǎng)購的力量正在沖擊這些零售商。“現(xiàn)在以凡客為首，T恤的價格已經(jīng)降至了29元，加上T恤的差異性不大，在哪里買都一樣，也導致了擁有實體店的品牌要低價兜售T恤。”有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，“但從另一個角度考慮，品牌定價太低也會影響品牌的美譽度，最后導致價格定位進退兩難。”記者走訪時就注意到，雖然快時尚如優(yōu)衣庫在T恤方面也很強，經(jīng)常與消費者熟悉的動漫人物合作推出新品，但與班尼路、佐丹奴等品牌相比，其可選擇的品類要多得多，而且雖然T恤的定價也不高，但服裝的平均價格在200元左右，如褲子售價249元，不乏售價599元、699元的高價服裝。

　　其實，在服裝品類上，森馬等并不如這些國際快時尚。資料顯示，目前森馬的產(chǎn)品以T恤、褲類為主，占主營業(yè)務收入合計66.93%。“這些服裝品牌都以生產(chǎn)為核心，以‘推式’加大代理商、經(jīng)銷商的庫存壓力在銷售，這與以‘拉式’的模式不同，后者以銷售為核心，不會大量生產(chǎn)，在門店內(nèi)每件服裝都只有幾件，加強設計師團隊，產(chǎn)品緊跟市場潮流。”胡寶鋼表示。

　　線下：快時尚搶占市場

　　“十年前，國人對時尚的理解還停留在初級階段，美邦、森馬這些品牌被看做是‘名牌’，但現(xiàn)在對時尚的認識已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化了。”資深鞋服專家胡寶鋼對記者表示，現(xiàn)在年輕人喜歡的款式已經(jīng)不再僅僅是T恤，韓流、日系風、歐美風……消費者喜歡的潮流正不斷、快速地更新，這些品牌并沒有追上“潮流”，變化太少。相較之下，近年才進入廣州市場的快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M正以更加貼近消費者喜好的強項搶占市場，而且還紛紛宣布將加快進攻國內(nèi)市場。以優(yōu)衣庫為例，自2009年才進入廣州市場，其目前已經(jīng)有6家店，在華南區(qū)擁有23家店，其在北京路的首店去年底還擴大了近1倍的經(jīng)營面積。資料顯示，中國已經(jīng)成為優(yōu)衣庫最大的海外市場，截至8月，中國門店達175家。其最新季度報告顯示，優(yōu)衣庫70%的國際市場銷售增長和48%的總盈利增長幾乎全部來自中國市場。旗下?lián)碛衂ARA、Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear等品牌的西班牙服裝零售商Inditex集團主席也表示，中國尤其具有強大的增長機會，將加大對華投資。該集團去年年報稱，今年將在中國新增150家店，并在今日推出快時尚ZARA網(wǎng)上商店。