報喜鳥的品牌戰(zhàn)略

　　8月28日，浙江報喜鳥服飾股份有限公司公布了上半年業(yè)績，根據(jù)中報內(nèi)容顯示：2012年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.16億元，同比增長25.02%;營業(yè)利潤1.54億元，同比增長40.39%;歸屬母公司所有者凈利潤1.26億元，同比增長35.8%;實(shí)現(xiàn)基本每股收益0.21元。

　　主品牌帶動下的多品牌協(xié)同發(fā)展

　　浙江報喜鳥服飾股份有限公司在2012年確定了“3+1”的多品牌布局戰(zhàn)略，形成了包括高端商務(wù)裝(巴達(dá)薩利、TOMBOLINI、Solosali)、中高端商務(wù)裝(報喜鳥、HAZZYS、法蘭詩頓)、年輕時尚商務(wù)裝(圣捷羅、比路特)和職業(yè)裝(寶鳥)在內(nèi)的幾大板塊格局。

　　作為主品牌，上半年報喜鳥品牌新開店30家，總數(shù)達(dá)到851家(編者注：截止6月底，公司銷售終端達(dá)到1076家，報喜鳥品牌門店占比近八成)，繼續(xù)以高知名度、高美譽(yù)度、高附加值為目標(biāo)，以供應(yīng)鏈效率、內(nèi)部營運(yùn)與組織流程效率、渠道效率和零售效率等四大效率為中心，著力提升終端精細(xì)化管理水平。“上半年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩以及暖冬、寒春的氣候影響了服裝行業(yè)的終端銷售，行業(yè)整體增速放緩，但正裝、商務(wù)裝依然保持了較高的增速，這為公司實(shí)現(xiàn)營收的穩(wěn)健留出了一定的空間。”長江證券股份有限公司研究員雷玉分析道。

　　同時，作為職業(yè)裝的寶鳥品牌其團(tuán)購人均銷售額和單筆訂單額在報告期內(nèi)也出現(xiàn)了大幅提升，實(shí)現(xiàn)了高價大型亮點(diǎn)訂單上的突破，除了保持金融、電力等領(lǐng)域職業(yè)裝訂單的優(yōu)勢外，還加大了其他領(lǐng)域的開拓力度，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤1417.3萬元。“預(yù)計(jì)全年凈利潤有望恢復(fù)到2009年的2300萬元水平。”廣發(fā)證券分析認(rèn)為。

　　代理品牌中，巴達(dá)薩利發(fā)展比較穩(wěn)健;HAZZYS則主抓國內(nèi)開發(fā)、品牌推廣，業(yè)務(wù)進(jìn)展順利;法蘭詩頓也基本完成收購和切換，網(wǎng)點(diǎn)整合順利。

　　只有圣捷羅品牌受休閑服行業(yè)下滑影響，公司適當(dāng)控制了擴(kuò)張力度并對網(wǎng)店進(jìn)行了整合：關(guān)店25家，總店鋪數(shù)量為222家。

　　“在主品牌帶動多品牌共同發(fā)展”這一策略的實(shí)施上，公司還有一步棋，那就是“多品牌大店”，旨在通過打造直營體系的多品牌運(yùn)營模式，形成規(guī)模效益。目前，第一家“鳳凰尚品”店已在浙江永嘉開業(yè)。這里聚集了包括報喜鳥在內(nèi)的國內(nèi)外知名的15大時尚品牌，男裝、女裝、皮鞋、皮具一應(yīng)俱全。在引進(jìn)的品牌中，國際知名大牌有范思哲旗下的副牌CesarePaciotti、法國IFIF高級時裝和意大利的MAURIZIOBALDASSARI等。

　　“鳳凰尚品”的定位為二三級市場高端時尚服飾品牌集成大店，營業(yè)面積在3000～5000平方米左右，在售商品不僅有報喜鳥集團(tuán)的原創(chuàng)，還有報喜鳥集團(tuán)下屬的其他品牌服裝，形成多品牌、店中店形式。此外，未來的“鳳凰尚品”還將提供成衣時尚一站式服務(wù)，福奈特干洗、瑪奴拉改衣、高級時尚搭配顧問、高級咖啡吧服務(wù)以及時尚鑒賞酒會等人性化服務(wù)項(xiàng)目都將囊括在“鳳凰尚品”中。

　　繼第一家開業(yè)之后，另外8家“鳳凰尚品”今年也將在全國各地陸續(xù)開業(yè)，包括山西大同店、陜西神木店、四川資陽店、福建寧德店等。{page_break}

　　經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正

　　報喜鳥上半年業(yè)績表現(xiàn)突出，除了多品牌戰(zhàn)略等運(yùn)作效果明顯外，還有一點(diǎn)值得關(guān)注，那就是公司在各項(xiàng)費(fèi)用和經(jīng)營現(xiàn)金流方面進(jìn)出得當(dāng)。日信證券有限責(zé)任公司在對報喜鳥的半年報進(jìn)行分析時，特別強(qiáng)調(diào)了在報告期內(nèi)，報喜鳥公司應(yīng)收款項(xiàng)下降，存貨合理穩(wěn)步增長，經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。期末，公司應(yīng)收賬款5.49億，較一季度末和年初均下降23%，主要是公司加大應(yīng)收賬款催收力度及產(chǎn)品銷售季節(jié)性;其他應(yīng)收賬款為2.39億，較一季度末增長35%、較年初增長58%，主要是公司對加盟商提供財(cái)務(wù)資助增加;應(yīng)收款項(xiàng)合計(jì)較一季度末下降11%、較年初下降9%;期末存貨為6.58億，較一季度末增長25%、較年初增長29%;短期借款為2.09億，較一季度末減少34%、較年初減少41%;主要是公司歸還到期銀行借款;應(yīng)付賬款為2.70億，較一季度末增長18%、較年初增長47%，主要是秋冬備貨及公司應(yīng)付貨款的信用期延長;預(yù)收賬款為1.47億，較一季度末增長59%、較年初增長33%，主要是母公司收取加盟商2012年秋冬季貨品預(yù)收款;上半年經(jīng)營現(xiàn)金流為9964萬，由一季度的負(fù)數(shù)成功轉(zhuǎn)正，主要是有效催收加盟商欠款、減少廣告費(fèi)支出等。

　　提價也對報喜鳥上半年的業(yè)績增長作出了不少貢獻(xiàn)。東北證券分析認(rèn)為，上半年公司整體毛利率提升6.5個百分點(diǎn)至60.3%，其中上衣、西褲、襯衫和T恤衫四大品類的毛利率分別提升4.06、6.55、7.44和3.11個百分點(diǎn)，這主要得益于公司為了提升品牌內(nèi)涵，走高附加值路線，對主品牌報喜鳥產(chǎn)品進(jìn)行了提價，同時考慮到今年秋冬訂貨會上的產(chǎn)品也有10%的提價，可以預(yù)計(jì)公司全年的毛利率較去年同期會有大幅提升。