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    李寧關(guān)閉香港門店欲斷臂自救

    2012/9/13 9:49:00 來源: 21世紀(jì)經(jīng)濟報道評論(0)120

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      李寧公司正努力“讓改變發(fā)生”。


      9月12日,李寧(02331.HK)公司確認,公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初結(jié)業(yè),該分店是李寧公司在香港的唯一一家分店,于2009年10月落戶。對于關(guān)閉香港門店的原因,李寧公司并未正面表態(tài),而是從宏觀策略角度表示,關(guān)閉香港門店的作法,是為了更關(guān)注內(nèi)地市場。


      一位從事體育營銷的人士認為,按照李寧公司目前狀況來看,內(nèi)地市場問題尚應(yīng)接不暇,關(guān)閉香港門店,收縮國際市場戰(zhàn)線,相當(dāng)于斷臂自救。從傳播上,會影響到李寧品牌的國際化形象,但是,從實際意義角度看,可以減少公司出血點。


      國際化停擺?


      在李寧公司官方表態(tài)背后,香港門店關(guān)閉有更現(xiàn)實的原因。


      不良門店造成的成本之壓,正是關(guān)店的主要原因。8月22日,李寧公司半年報發(fā)布時,李寧公司執(zhí)行副主席金珍君表示,為節(jié)省成本,李寧公司已于上半年整體關(guān)店1200間,關(guān)店比例達15%,而關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)是低效門店。


      這是近兩個月內(nèi),李寧公司第二次遭遇類似問題。7月9日,李寧公司確認,已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L。(授權(quán)商)的郵件通知,由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不善,申請破產(chǎn)。


      2009年開業(yè)之時,香港門店被時任李寧公司CEO的張志勇視為國際化的橋頭堡。當(dāng)時,香港門店的作用是作李寧產(chǎn)品測試,為品牌國際化做鋪墊。按照他的規(guī)劃, 到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一,屆時李寧將有20%以上的收入來自海外市場,2009年年底前將在東南亞開設(shè)70-100家羽毛球?qū)Yu店。


      公開數(shù)據(jù)顯示,2010年,李寧公司海外收益占總營收比例為1.4%,而到了2011年,該比例約達1.9%。與既定計劃相比,時間過去3年,李寧公司海外營收占比并未有大的變動。伴隨西班牙授權(quán)商破產(chǎn)等事件影響,李寧公司的國際化目標(biāo)短期內(nèi)無法實現(xiàn)。


      前述營銷人士稱,“李寧公司現(xiàn)在更為重要的問題是如何實現(xiàn)自救。從李寧回歸公司管理以及張志勇的離職,可以看出李寧本人已經(jīng)意識到挑戰(zhàn)的嚴峻性。”


      李寧公司表態(tài)稱,海外市場畢竟有很多情況和內(nèi)地市場不一樣,包括香港在內(nèi)的海外市場業(yè)務(wù)還是一個探索階段,并且要以風(fēng)險可控、成本可控的方式進行。目前公司的策略還是專注在內(nèi)地市場的發(fā)展。


      艱難自救


      在國際化收縮的同時,李寧公司已經(jīng)確定了“自救”的策略。


      該策略的第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力;第二階段會專注于改善集團的供應(yīng)鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式,包括產(chǎn)品開發(fā)及消費者體驗;第三階段將改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率,以及現(xiàn)金及投資回報率。


      清理庫存成為李寧公司“自救”不可避免的一步。2012年半年報顯示,李寧上半年庫存情況并未改善,其平均存貨周轉(zhuǎn)期上升到95天。李寧2011年年報數(shù)據(jù)顯示,2011年全年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天,較2010年的52天增加21天,幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育多出一倍。


      2011年年報顯示,李寧公司2011年存貨為11.33億元,比2010年的8.06億元增長40.64%。較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元,較2010年同期大增63.48%。


      6月12日,根據(jù)李寧公司公告顯示,公司第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅。其中,類產(chǎn)品的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅,其平均零售價及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅。服裝方面,訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。李寧公司預(yù)計,全年虧損將在2.26億元。


      前述體育營銷人士稱,對于體育用品行業(yè)而言,高庫存危害極大,會對從設(shè)計、采購到銷售整個鏈條產(chǎn)生不良的副作用,因此,李寧公司的做法是正確的。


      對于兩個月前公布“自救”計劃的李寧公司而言,挑戰(zhàn)依然嚴峻。李寧2012年半年財報顯示,公司上半年收入38.80億元,同比減少9.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元,同比減少84.9%。與之相對的是,安踏體育上半年營業(yè)額為39.34億元,凈利潤為7.70億元。


      按照李寧公司相關(guān)表態(tài)以及三階段“自救”節(jié)奏安排,改善渠道存貨、提升渠道盈利能力最早或在下半年取得成效。但美銀美林指出,李寧公司的營運改革仍存不穩(wěn)定因素,預(yù)計盈利有待至明年下半年才見改善。

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