李寧的“三個聚焦”戰略

　　從西班牙授權商現金流斷裂申請破產，到中國香港唯一一家分店結業，李寧的境外市場發展并不順利。不過，從李寧向媒體最新發布的“三個聚焦”戰略來看，境外市場并未被納入事業重點發展的版圖中。

　　本月初，李寧位于香港尖沙咀金馬倫道的門店結業，這家店也是李寧在香港的唯一一家分店。

　　2009年開業之時，李寧方面稱，香港門店主要用作產品測試，為品牌國際化做鋪墊。時任李寧公司CEO的張志勇還曾規劃，到2018年李寧將有20%以上的收入來自境外市場。因此，關閉香港這家門店，一定程度上意味著，李寧暫時放棄了香港市場。

　　對此，李寧方面對記者強調，李寧公司近半年會采取主動變革措施，如“三個聚焦”戰略來改善公司的狀況。

　　李寧所謂的“三個聚焦”戰略，是指聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業務和聚焦內地市場，并重點發展籃球和跑步市場。而這種調整必然會涉及到產品線調整、市場布局調整、業務范圍調整等，比如需要對原來的產品庫存進行清理，以及關停一部分門店等，庫存清理完，然后才可以在新戰略的指引下輕裝上陣。而這一切的前提還是“專注內地市場的發展”。

　　數據顯示，2010年，李寧公司境外收益占總營收比例為1.4%，而到了2011年，該比例約達1.9%，其境外營收占比仍然較小，因此，失去某些市場，對集團總體生意影響不大。但關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，(這樣做)還是會對本土品牌的國際聲譽造成損失。不過，在內地業務發展受阻的情況下，國際化也不是優選。

　　而李寧所稱的專注內地業務并非易事。大經濟環境尚未明朗，行業競爭又異常激烈。內有安踏的超越，外有耐克與阿迪達斯的步步緊逼，留給李寧的市場空間似乎并不清晰。

　　這種尷尬的狀況從財報數據中也能略知一二。

　　今年上半年，李寧歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比下降84.9%。整體毛利率比2011年同期下降3.1個百分點。剛剛結束的2012年第四季度訂貨金額也出現較大跌幅。服裝方面，訂貨金額出現逾20%的跌幅。同時，李寧今年上半年的庫存情況也并未改善，其平均存貨周轉期上升到95天。

　　關店，更非突然之舉。李寧店鋪總數早已較高峰時期逐年減少。今年上半年，李寧新開了248家店鋪，同時對店鋪進行了盈利評估，并進行了結構性調整，關閉1200家低效門店，這一關店比例高達15%。截至6月30日，李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為7303家，較去年底凈減少952家。

　　不過李寧這種自我調整的做法在不少業界人士看來還是非常正確的。事實上，相比內地其他品牌，李寧的問題暴露得更早，也意識得更早。2011年李寧就宣布擲出3億元進行庫存回購，而當時，安踏、特步、361度等都宣稱沒有相關問題。

　　一位體育界資深人士對記者分析，除了調整市場布局以外，運動品牌關店也與黃金商圈的高租金不無關系。

　　例如，有媒體報道稱，李寧香港門店2009年10月落戶，當時的月租約45萬港元，去年租約期滿后續了短期，租金加至逾70萬港元。同樣，國際品牌耐克在上海南京西路的門店5層樓的店面如今只有一至二層在開業，其他樓層已封閉。

　　“大城市黃金商圈的租金近年來漲幅頗大，而體育品牌的盈利空間卻不斷減小，利潤的上漲速度已經跟不上租金上漲的步伐。”上述人士稱。

　　不論是出于何種考慮，體育品牌跑馬圈地的時代暫時落幕已成為業內人士普遍的共識。