奢侈品價(jià)格為何成一路上升趨勢(shì)？

　　如果7年前，你有魄力和眼光購買了“LADYDIOR”包包，你肯定比其它投資賺的更多。因?yàn)?年后的今天，它的價(jià)格已經(jīng)從1.4萬元飆升到3.2萬元。然而，在價(jià)格上調(diào)12%后，迪奧的“LADYDIOR”款皮包仍處于“不一定有貨”的熱銷狀態(tài)中。

　　奢侈品的漲價(jià)問題已成為業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定，每年調(diào)價(jià)一兩次，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步地前進(jìn)，讓奢侈品也成為一種實(shí)在可靠的投資品。但今年的漲價(jià)似乎來得不那么尋常。

　　往年奢侈品漲價(jià)都集中在7、8月，但今年大部分都提前到4月份，LV率先在網(wǎng)上為漲價(jià)造勢(shì)。10月，LV法國官網(wǎng)價(jià)格又全線上調(diào)，幅度有大有小，按照款式不同和限量版等區(qū)別劃分尺度，但韓國中國香港等地區(qū)價(jià)格還未有所變動(dòng)。

　　隨后而來的漲價(jià)潮更加兇猛，香奈兒、賽琳、古馳等紛紛漲價(jià)，就連雅詩蘭黛最近也跟著漲價(jià)，而且幅度最高的達(dá)到20%。

　　“一般情況下，奢侈品牌集中在七八月集體漲價(jià)，但今年的漲價(jià)潮來得更早。”奢侈品研究專家周婷表示，奢侈品漲價(jià)更多是為了保證其在業(yè)界和消費(fèi)者心里的高端地位。這意味著奢侈品牌是依據(jù)市場(chǎng)需求和銷量來決定是否漲價(jià)。而且，根據(jù)商品類型不同漲幅也不同，經(jīng)典款的提價(jià)相對(duì)較高。

　　事實(shí)上，奢侈品牌的漲價(jià)營銷也起到了既定效果。據(jù)不少奢侈品牌銷售人員表示，盡管價(jià)格有所提高，但大多商品還是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　歐元貶值、關(guān)稅問題成漲價(jià)元兇

　　有數(shù)據(jù)顯示，歐洲奢侈品接連遭遇“被貶值”現(xiàn)象，歐洲奢侈品集團(tuán)的價(jià)格戰(zhàn)略很清晰，就是要隨著社會(huì)的發(fā)展，一直保留品牌的高價(jià)值形象，一旦有任 何影響奢侈品牌形象縮水的因素出現(xiàn)，都會(huì)導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)。如果不及時(shí)調(diào)價(jià)，可能會(huì)走向皮爾卡丹和夢(mèng)特嬌的悲慘境地，淪為一個(gè)普通品牌，其形象價(jià)值更是一落 千丈。

　　中國已成為奢侈品消費(fèi)大國，在全球市場(chǎng)不景氣的背景下，很多奢侈品將中國市場(chǎng)視為“救世主”。而從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國每年活躍的奢侈品購買用戶高達(dá)1300萬。但由于國內(nèi)的奢侈品價(jià)格高于歐洲市場(chǎng)大約40%，所以很多客戶都是在國外消費(fèi)。

　　肥水當(dāng)然不想流到外人田，為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，這兩年，關(guān)于降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅的問題成為熱門話題，以此試圖降低國內(nèi)奢侈品居高不下的價(jià)格。業(yè) 內(nèi)人士曾預(yù)計(jì)，如進(jìn)口關(guān)稅確定下調(diào)，其幅度最高將達(dá)到15%，化妝品與煙酒等商品將率先降價(jià)。假如降低2%—15%的進(jìn)口關(guān)稅，那么終端市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格最高 降幅將達(dá)到12%。

　　而這種設(shè)想似乎并沒有得到關(guān)稅專家的認(rèn)可，有專家甚至認(rèn)為，只要國內(nèi)對(duì)國外奢侈品的追逐熱情不減，關(guān)稅降為0，奢侈品價(jià)格也不會(huì)低。

　　一位業(yè)內(nèi)人士曾透露：“奢侈品品牌的定價(jià)是基于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控的，而這一調(diào)控正是基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購買力。一般分為三個(gè)市場(chǎng)：歐洲市場(chǎng)、中國市場(chǎng)和北美市場(chǎng)。其中亞洲市場(chǎng)的價(jià)格最高，尤其是中國，因?yàn)橹袊袌?chǎng)很大，購買力也很強(qiáng)。”

　　對(duì)于瘋狂的漲價(jià)潮，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布了奢侈品牌全球定價(jià)公式，以皮具、服飾、箱包等快消品為例(不包括珠寶、名表、化妝品和香水)，其中中國市場(chǎng)的定價(jià)為：

　　原材料5%+加工成本10%(含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸)+利潤保有率45%(品牌定價(jià)與年度價(jià)格漲幅)+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本8%(年度)+專賣 店年度拓展成本6%(含商業(yè)便利條件)+人力資源團(tuán)隊(duì)成本10%(年度)+進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%=中國市場(chǎng)零售價(jià)格。

　　而與此相對(duì)的歐洲市場(chǎng)和北美市場(chǎng)的原材料價(jià)格比例都為5%，但利潤保有率卻分別為20%和30%，原低于中國的45%的利潤保有率。

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　　縱觀奢侈品的發(fā)展，不斷漲價(jià)無疑成為其最重要的營銷策略。但對(duì)于不同品牌，漲價(jià)策略會(huì)略有不同。總體來看，香奈兒包包的漲價(jià)頻率逐步降低，因?yàn)槠浒惖漠a(chǎn)品變化不大，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

　　而后來居上的賽琳卻漲勢(shì)兇猛，“賽琳的mini型號(hào)笑臉包剛上市的時(shí)候才1.1萬元，短短幾年時(shí)間就飆漲到了目前的近1.8萬元，一直是我們的 爆款，甚至要等3-6個(gè)月的時(shí)間才能到貨。”一位奢侈品銷售人員這樣說。其原因在于作為一個(gè)新秀品牌，知名度和美譽(yù)度不斷攀高，越來越受消 費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，漲幅大也就不足為奇了。

　　價(jià)格與銷售量之間成正比關(guān)系，這明顯違背了普通的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，但這似乎在奢侈品行業(yè)太正常不過了。就連很多奢侈品從業(yè)者也很驚訝這個(gè)“越漲越買”的奢侈品怪圈。

　　“消費(fèi)者購買奢侈品更多的是一種精神層面的需求。生活必需品如果降低價(jià)格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果價(jià)格太低反而無人問津，對(duì)于購買奢侈品的消費(fèi)者來說，能在漲價(jià)前買到產(chǎn)品，就是賺到了。”一位品牌銷售商表示。

　　歐洲奢侈品提價(jià) 抑制中國人出國購物積極性

　　奢侈品巨頭計(jì)劃提高歐洲市場(chǎng)價(jià)格以縮小與中國市場(chǎng)價(jià)差，增加中國國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)。普拉達(dá)等奢侈品公司則可能有更多動(dòng)作。普拉達(dá)發(fā)言人說，如果歐元持續(xù)疲軟，那么為了減少與中國的價(jià)差，我們可能會(huì)考慮將產(chǎn)品在歐洲的價(jià)格提高最多10%，當(dāng)然我們不會(huì)提高在中國內(nèi)地的價(jià)格。

　　奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)前不久說，由于海內(nèi)外差價(jià)創(chuàng)下歷史高位，其在華業(yè)務(wù)目前受到了影響。該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)長吉約尼雖然沒有說會(huì)提高公司產(chǎn)品在 歐洲市場(chǎng)上的價(jià)格，但強(qiáng)調(diào)了會(huì)影響該集團(tuán)價(jià)格決策的幾項(xiàng)因素。吉約尼在與分析師舉行電話會(huì)議時(shí)說，我們將采取一切最有利于路威酩軒利潤的措施。路威酩軒拒絕透露詳情。

　　奢侈品行業(yè)正在想方設(shè)法解決一個(gè)問題，而這個(gè)問題來自中國該行業(yè)最重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一。歐元乏力，再加上中國對(duì)奢侈品征收的高額關(guān)稅，使得中國內(nèi)地與海外的奢侈品價(jià)格形成了巨大差距。歐洲市場(chǎng)的奢侈品如果提價(jià)，將會(huì)縮小與中國內(nèi)地的價(jià)格差。同一款奢侈品在海外的價(jià)格比在中國內(nèi)地的價(jià)格一般要便宜40%，這主要是因?yàn)橹袊鴮?duì)進(jìn)口奢侈品征收高額關(guān)稅。

　　中國出境游業(yè)務(wù)近年來蓬勃發(fā)展，這一定程度上是因?yàn)橹袊耸艿搅撕Ｍ馍莩奁返奈?jù)境外旅游購物服務(wù)公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)統(tǒng)計(jì)，中國人每到歐洲、新加坡和香港這樣的地方進(jìn)行一次出境購物游，都要花掉差不多1.1萬歐元。

　　奢侈品公司在擴(kuò)大中國業(yè)務(wù)方面投入了巨資，因此它們希望得到回報(bào)，但中國消費(fèi)者并不在離家最近的奢侈品店里消費(fèi)，而是趨之若鶩地到海外購物。其中的緣由很簡(jiǎn)單。路易威登最具代表性的配飾之一、人氣頗高的手提包Speedy 30在北京和上海的售價(jià)是人民幣6100元(合964美元)，而歐洲的售價(jià)為500歐元(約619美元)。

　　同樣，香奈兒手袋Timeless Classic Flap在法國的零售價(jià)為3100歐元(合3839美元)，而同一款產(chǎn)品在中國內(nèi)地卻賣到3.7萬元(約5850美元)。

　　最近幾個(gè)月，隨著歐元兌美元和人民幣匯率下跌，上述奢侈品價(jià)格差異進(jìn)一步擴(kuò)大。去年以來，歐元兌美元下跌了約15%，而歐元兌人民幣則下跌了近16%。

　　Tradition Securities and Futures S.A.分析師蓋約特說，價(jià)格差距越來越大，非常不合理，企業(yè)需要迅速做出反應(yīng)。

　　經(jīng)紀(jì)公司里昂證券亞太區(qū)市場(chǎng)分析師余雅樂說，中國消費(fèi)者很可能將繼續(xù)到海外大筆購物，因?yàn)樯莩奁飞淘跉W洲的漲價(jià)幅度不大可能超過5%到10%。

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　　但是，他們可能會(huì)減少購買量。前不久的一個(gè)上午，Alison Jiang在巴黎有名的百貨商場(chǎng)的香奈兒門店外排隊(duì)，她說，她計(jì)劃最大限度地利用自己的首次歐洲之行，以便宜的價(jià)格購買一些設(shè)計(jì)師作品。但是這名中國籍女 士說，如果歐洲的奢侈品漲價(jià)，她肯定會(huì)減少購買支出。

　　國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增速放緩 漲價(jià)仍是主旋律

　　巴寶莉發(fā)出盈利預(yù)警，讓整個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)意外。近日，巴寶莉(Burberry)公司公布了近期零售狀況，其銷售數(shù)據(jù)是自金融危機(jī)以來最糟糕的，有分析認(rèn)為，以中國為主的亞太需求的增長不像以往那樣迅猛，歐元區(qū)動(dòng)蕩等原因，引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂奢侈品行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展放緩。

　　多家奢侈品上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均顯示其在華銷售增速明顯下滑。有機(jī)構(gòu)甚至判斷，30%左右的中國富豪將縮減購買奢侈品的開支。巴寶莉集團(tuán)在 聲明中指出，集團(tuán)名下開業(yè)超過一年的店面，銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零。

　　這遠(yuǎn)低于截至6月30日結(jié)束的一個(gè)季度中6%的同店銷售額增長。巴寶莉集團(tuán)隨后說，公司全年盈利預(yù)期可能會(huì)是在市場(chǎng)預(yù)測(cè)范圍的最下端位置。

　　據(jù)報(bào)道，巴寶莉財(cái)務(wù)總監(jiān)斯泰茜·卡特賴特(Stacey Cartwright)表示：“我們知道并非只有我們受到影響。”她稱，其他一些歷史悠久的“老字號(hào)”品牌也受到了影響。這番言論被視為奢侈品行業(yè)的不祥 之兆，并引起奢侈品行業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)，PPR、路易威登集團(tuán)和瑞士厲峰集團(tuán)均受到?jīng)_擊，股價(jià)大幅下挫。

　　事實(shí)上，普拉達(dá)的財(cái)報(bào)顯示，其在中國的市場(chǎng)份額下滑，比其12個(gè)月來的高點(diǎn)降低了25%。此外，路易·威登和蒂芙尼等品牌，近期在中國的市場(chǎng)份 額也有所下降。手表行業(yè)也出現(xiàn)了需求減弱的跡象。

　　據(jù)介紹，瑞士歷峰集團(tuán)旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯日前透露，中國對(duì)卡地亞高端手表 的需求正在減緩。中國最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也透露，最近幾個(gè)月以來，國內(nèi)對(duì)高端手表的需求增速已放緩至個(gè)位數(shù)。

　　為何每年還固定漲價(jià)?一方面是奢侈品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)疲軟，需求乏力，另一方面奢侈品牌并沒有放慢其預(yù)備提價(jià)的腳步。業(yè)內(nèi)人士表示，年中折扣是奢侈品營銷的插曲，漲價(jià)并不 斷拓展新店，才是品牌發(fā)展的主旋律。意大利奢侈品公司喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani SpA)今年6月宣布，它將在中國內(nèi)地目前289家門店的基礎(chǔ)上再增100家。德國Hugo Boss AG今年5月表示，未來三年將在中國內(nèi)地的門店將接近150家。

　　一位奢侈品買手透露：“奢侈品漲價(jià)已是每年的例牌，關(guān)鍵就看它每次漲價(jià)的不同的時(shí)間點(diǎn)。再說，不漲價(jià)，如何保持奢侈品所謂保值增持的品牌地位和營銷策 略。”但也有市場(chǎng)人士質(zhì)疑，若漲價(jià)和打折同時(shí)進(jìn)行，這其實(shí)只是品牌博弈的手段之一，只是，消費(fèi)者真的會(huì)愿意為此買單嗎?