ぜいたく品価格はなぜ上昇傾向にあるのか。

7年前に「LADYDIOR」バッグを購(gòu)入したとしたら、あなたは他よりも投資もっと稼ぐ。7年後の今日、その価格は1萬(wàn)4000元から3萬(wàn)2000元に高騰しているからだ。しかし、価格が12%上昇した後も、ディオールの「LADYDIOR」のバッグは「商品があるとは限らない」という大ヒット狀態(tài)にある。

　　ぜいたく品の値上げ問(wèn)題はすでに業(yè)界內(nèi)の不文律となっており、年に1、2回価格を調(diào)整し、1回あたりの上昇幅は3～5%前後になっている。しかし、今年の値上げは尋常ではないようだ。

例年、ぜいたく品の値上げは7、8月に集中していたが、今年はほとんどが4月に前倒しされ、LVは真っ先にネット上で値上げに拍車(chē)をかけた。10月にはLVフランスの公式サイトの価格が全線(xiàn)値上げされ、幅は大きく小さく、デザインの違いや限定版などによって尺度が分けられたが、韓國(guó)や香港などの地域の価格はまだ変動(dòng)していない。

その後の値上げブームはさらに猛威を振るい、シャネル、セリーヌ、グッチなどが次々と値上げされ、エスティローダーでも最近値上げされ、幅が最も高いのは20%に達(dá)した。

「一般的には、ぜいたくブランドは7、8月に集団値上げに集中しているが、今年の値上げの波はもっと早い」と、ぜいたく品研究家の周婷氏は、ぜいたく品の値上げは業(yè)界や消費(fèi)者の心の中でハイエンドな地位を保証するために多いと述べた。これは、贅沢ブランドが市場(chǎng)の需要と販売量に基づいて値上げするかどうかを決定することを意味します。また、商品のタイプによって上昇幅が異なり、クラシックモデルの値上げは相対的に高い。

実は、贅沢ブランドの値上げマーケティングも既定の効果を上げている。多くの高級(jí)ブランドの販売員によると、価格が上昇しているにもかかわらず、多くの商品が供給不足の狀態(tài)にあるという。

ユーロ安、関稅問(wèn)題は値上げの元兇になる

あるデータによると、歐州のぜいたく品は相次いで「切り下げられた」現(xiàn)象に遭遇し、歐州のぜいたく品グループの価格戦略ははっきりしている。社會(huì)の発展に伴い、ブランドの高価値イメージを維持していくことであり、ぜいたくブランドのイメージの縮小に影響を與える要素が現(xiàn)れると、ぜいたく品の値上げにつながる。適時(shí)に価格を調(diào)整しなければ、ピルカルダンとムント嬌の悲慘な狀況に向かい、普通のブランドに転落する可能性があり、そのイメージ価値はさらに急落している。

中國(guó)はすでにぜいたく品消費(fèi)大國(guó)となり、世界市場(chǎng)の不況を背景に、多くのぜいたく品が中國(guó)市場(chǎng)を「救世主」と見(jiàn)なしている。関連統(tǒng)計(jì)データを見(jiàn)ると、中國(guó)では毎年活発なぜいたく品購(gòu)入ユーザーが1300萬(wàn)人に達(dá)している。しかし、國(guó)內(nèi)のぜいたく品の価格は歐州市場(chǎng)の約40%を上回っているため、多くの顧客が海外で消費(fèi)している。

肥えた水はもちろんよそ者の畑には流れたくない。國(guó)內(nèi)を牽引するために経済伸びており、ここ2年、高級(jí)品の輸入関稅引き下げ問(wèn)題が話(huà)題となり、國(guó)內(nèi)の高級(jí)品の高止まり価格の引き下げを図っている。業(yè)界関係者は、輸入関稅の引き下げが確定すれば、その幅は最大15%に達(dá)し、化粧品やタバコ、酒などの商品が先に値下げされると予想していた。輸入関稅を2?15%引き下げると、端末市場(chǎng)の製品価格の最大下落幅は12%に達(dá)する。

このような構(gòu)想は関稅専門(mén)家の承認(rèn)を得ていないようで、海外のぜいたく品に対する國(guó)內(nèi)の追撃意欲が衰えない限り、関稅が0に下がれば、ぜいたく品の価格も低くならないと考える専門(mén)家もいる。

ある業(yè)界関係者は、「ぜいたく品ブランドの価格設(shè)定は市場(chǎng)に基づいて調(diào)整されているが、この調(diào)整は異なる市場(chǎng)消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)力に基づいている。一般的に歐州市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、北米市場(chǎng)の3つの市場(chǎng)に分かれている。その中でアジア市場(chǎng)の価格が最も高く、特に中國(guó)は中國(guó)市場(chǎng)が大きく、購(gòu)買(mǎi)力も強(qiáng)いため」と明らかにした。

狂った値上げブームに対して、世界ぜいたく品協(xié)會(huì)はぜいたくブランドの世界的な定価公式を発表し、皮具、アパレル、バッグなどのファスト消品を例にして（ジュエリー、時(shí)計(jì)、化粧品、香水を除く）、その中の中國(guó)市場(chǎng)の定価は：

原材料5%＋加工コスト10%（設(shè)計(jì)、完成品加工、輸送を含む）＋利益保有率45%（ブランド定価と年間価格上昇幅）＋広告と広報(bào)活動(dòng)コスト8%（年度）＋専門(mén)店の年間開(kāi)拓コスト6%（商業(yè)便宜條件を含む）＋人的資源チームコスト10%（年度）＋輸入関稅、消費(fèi)稅部分付加価値稅などの総合稅率の平均値16%＝中國(guó)市場(chǎng)の小売価格。

それに対してヨーロッパ市場(chǎng)と北米市場(chǎng)の原材料価格の割合はいずれも5%だったが、利益保有率はそれぞれ20%と30%で、中國(guó)の45%の利益保有率を下回っていた。

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ぜいたく品の発展を見(jiàn)渡すと、値上げを続けることが最も重要なマーケティング戦略になるに違いない。しかし、ブランドによって値上げ戦略は少し異なります。全體的に見(jiàn)ると、シャネルバッグの値上げ頻度は徐々に低下している。バッグ類(lèi)の製品はあまり変化がなく、消費(fèi)者は審美的疲労を生じるからだ。

そして、後になったセリーヌは勢(shì)いに乗って上昇した。「セリーヌのミニサイズの笑顔バッグは発売されたばかりの頃は1萬(wàn)1000元だったが、わずか數(shù)年で現(xiàn)在の1萬(wàn)8000元近くに高騰し、私たちの爆発的な金であり、到著まで3-6ヶ月も待たなければならなかった」と、ある高級(jí)品販売員は言う。その原因は、新しいブランドとして知名度と名譽(yù)度が上昇し、消費(fèi)者の愛(ài)顧と認(rèn)可を受けつつあり、上昇幅が大きいのも不思議ではないからだ。

価格とセールス量の間に正比例関係があることは、一般的な経済學(xué)の常識(shí)に明らかに背いているが、贅沢品業(yè)界ではあまりにも正常なようだ。多くの贅沢品業(yè)者も、この「上がるほど買(mǎi)う」贅沢品の奇妙な輪に驚いている。

「消費(fèi)者がぜいたく品を買(mǎi)うのは精神的な需要が多い。生活必需品は価格を下げれば目を引くことができるが、ぜいたく品は価格が低すぎるとかえって誰(shuí)にも聞かれないので、ぜいたく品を買(mǎi)う消費(fèi)者にとっては、値上げ前に製品を買(mǎi)うことができて、利益になる」とブランド販売業(yè)者は言う。

歐州のぜいたく品値上げ、中國(guó)人の海外買(mǎi)い物意欲を抑制

ぜいたく品大手は歐州市場(chǎng)の価格を引き上げて中國(guó)市場(chǎng)との価格差を縮小し、中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の消費(fèi)を増やす計(jì)畫(huà)だ。プラダなどの高級(jí)品會(huì)社はもっと動(dòng)きがあるかもしれない。プラダ報(bào)道官は、ユーロ安が続けば、中國(guó)との価格差を減らすために、ヨーロッパでの製品の価格を最大10%引き上げることを検討するかもしれないが、もちろん中國(guó)本土での価格を引き上げることはないと述べた。

ぜいたく品大手の路威酔軒グループは先ごろ、國(guó)內(nèi)外の価格差が過(guò)去最高位を記録したため、中國(guó)での事業(yè)は現(xiàn)在影響を受けていると述べた。グループのジヨニ首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)官は、歐州市場(chǎng)での自社製品の価格を引き上げるとは言っていないが、グループの価格決定に影響を與えるいくつかの要因を強(qiáng)調(diào)した。ジヨニ氏はアナリストと電話(huà)會(huì)議を行った際、私たちは路威酔軒の利益に最も有利なすべての措置を取ると述べた。路威酔軒は詳細(xì)を明らかにすることを拒否した。

ぜいたく品業(yè)界は、中國(guó)の同業(yè)界の最も重要なビジネス成長(zhǎng)ポイントの1つである問(wèn)題を解決しようとしている。ユーロが無(wú)力であることに加え、中國(guó)がぜいたく品に課している高額な関稅により、中國(guó)本土と海外のぜいたく品価格に大きな差が生じている。歐州市場(chǎng)のぜいたく品が値上げされれば、中國(guó)本土との価格差が縮小する。同じぜいたく品の海外価格は中國(guó)本土の価格より一般的に40%安い。これは主に中國(guó)が輸入ぜいたく品に高い関稅を課しているためだ。

中國(guó)の海外旅行業(yè)務(wù)が近年盛んに発展しているのは、中國(guó)人が海外のぜいたく品に惹かれているからだ。海外旅行ショッピングサービス會(huì)社の環(huán)球藍(lán)聯(lián)の統(tǒng)計(jì)によると、中國(guó)人はヨーロッパ、シンガポール、香港のような場(chǎng)所へ買(mǎi)い物に行くたびに、1萬(wàn)1000ユーロの差をつけなければならない。

ぜいたく品會(huì)社は中國(guó)事業(yè)の拡大に大金を投じているため、見(jiàn)返りを求めているが、中國(guó)の消費(fèi)者は自宅から最も近いぜいたく品店で消費(fèi)するのではなく、海外で買(mǎi)い物をするようになっている。その理由は簡(jiǎn)単だ。ルイ?ヴィトンを代表するアクセサリーの一つで人気のハンドバッグSpeedy 30は北京と上海で6100元（964ドル）、歐州では500ユーロ（約619ドル）で販売されている。

同様に、シャネルのハンドバッグTimeless Classic Flapのフランスでの小売価格は3100ユーロ（約3839ドル）だが、同じ製品は中國(guó)本土で3萬(wàn)7000元（約5850ドル）で売られている。

ここ數(shù)カ月、ユーロの対ドル?人民元相場(chǎng)の下落に伴い、これらのぜいたく品の価格差はさらに拡大している。昨年來(lái)、ユーロは対ドルで約15%下落したが、ユーロは対人民元で16%近く下落した。

Tradition Securities and Futures S.A.アナリストのガイヨート氏は、価格格差がますます大きくなり、非常に不合理で、企業(yè)は迅速に反応する必要があると述べた。

仲介會(huì)社のリヨン証券アジア太平洋地域市場(chǎng)アナリストの余雅楽氏によると、中國(guó)の消費(fèi)者は歐州での高級(jí)品メーカーの値上げ幅が5%から10%を超える可能性が低いため、海外での大口買(mǎi)い物を続ける可能性が高いという。

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しかし、彼らは購(gòu)入量を減らすかもしれない。少し前の午前、アリソン?ジアンはパリ有名百貨店のシャネルの店頭の外には行列ができていて、彼女は自分の初のヨーロッパ旅行を最大限に利用して、デザイナーの作品を安く買(mǎi)う計(jì)畫(huà)だと言っています。しかし、この中國(guó)人女性は、歐州のぜいたく品が値上がりすれば、購(gòu)入支出が減るに違いないと話(huà)している。

國(guó)內(nèi)ぜいたく品市場(chǎng)の伸び率鈍化値上げは依然として主旋律

バーバリーが利益警告を出したことで、市場(chǎng)全體がかなり意外になった。最近、バーバリー（Burberry）社は最近の小売狀況を発表した。その販売データは金融危機(jī)以來(lái)最?lèi)櫎恰⒅袊?guó)を中心としたアジア太平洋の需要の伸びがこれまでほど急激ではなく、ユーロ圏の動(dòng)揺などの原因で、高級(jí)品業(yè)界の伸びが鈍化することを市場(chǎng)が懸念しているとの分析がある。

複數(shù)のぜいたく品上場(chǎng)企業(yè)が発表した財(cái)報(bào)データは、いずれも中國(guó)での販売成長(zhǎng)率が明らかに低下していることを示している。30%前後の中國(guó)人富豪がぜいたく品購(gòu)入の支出を削減すると判斷する機(jī)関もある。バーバリー?グループは聲明の中で、グループ名の下で1年以上オープンしている店舗は、売上高が9月8日までの10週間でゼロに増加したと指摘した。

これは6月30日までの第1四半期の6%の同店売上高の伸びをはるかに下回った。その後、バーバリー?グループは、同社の年間利益予想が市場(chǎng)予測(cè)の範(fàn)囲の最下端になる可能性があると述べた。

報(bào)道によると、バーバリーのステイシー?カーター財(cái)務(wù)ディレクター（Stacey Cartwright）は「私たちだけが影響を受けているわけではないことを知っている」と述べた。彼女は、他にも歴史の古い「老舗」ブランドが影響を受けていると述べた。この発言は贅沢品業(yè)界の不吉な兆候とされ、贅沢品業(yè)界の強(qiáng)い反応を引き起こし、PPR、ルイヴィトングループ、スイスの勵(lì)峰グループはいずれも衝撃を受け、株価は大幅に下落した。

実際、プラダの財(cái)報(bào)によると、中國(guó)での市場(chǎng)シェアは12カ月ぶりの高値から25%下落した。また、ルイ?ヴィトンやティファニーなどのブランドも、最近は中國(guó)でのシェアが低下している。時(shí)計(jì)業(yè)界も需要が弱まる兆しを見(jiàn)せている。

スイスの暦峰グループ傘下の時(shí)計(jì)とジュエリーブランド、カルティエのフォルナスCEOはこのほど、中國(guó)のカルティエ高級(jí)時(shí)計(jì)への需要が鈍化していることを明らかにした。中國(guó)最大の時(shí)計(jì)小売業(yè)者であるヘンドリホールディングス有限公司もこの數(shù)カ月間、國(guó)內(nèi)の高級(jí)時(shí)計(jì)需要の伸び率が1桁臺(tái)に減速していることを明らかにした。

なぜ?xì)澳陚幧悉菠潭à丹欷皮い毪韦￥激い郡芝楗螗嗓呜?cái)報(bào)データが弱く、需要が乏しくなっている一方で、ぜいたくブランドはその予備値上げの歩みを遅らせていない。業(yè)界関係者によると、年中割引は贅沢品マーケティングの挿入歌であり、値上げして新しい店を開(kāi)拓し続けることがブランド発展の主な旋律だという。イタリアの高級(jí)ブランド品會(huì)社ジョルジオ?アルマーニ（Giorgio Armani SpA）は今年6月、中國(guó)本土の現(xiàn)在289店をベースに100店を追加すると発表した。ドイツのヒューゴボスAGは今年5月、今後3年間で中國(guó)本土の店舗を150店近くにすると発表した。

あるぜいたく品購(gòu)入者は、「ぜいたく品の値上げは毎年の例だが、肝心なのは値上げのたびに異なる時(shí)點(diǎn)にある。また、値上げせずに、いかにぜいたく品のいわゆる価値維持というブランドの地位とマーケティング戦略を維持するかだ」と明らかにした。市場(chǎng)値上げと割引が同時(shí)に行われれば、これはブランドゲームの手段の一つにすぎないが、消費(fèi)者は本當(dāng)にそのために注文したいのだろうか。

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