中國最大羽絨服企業波司登的倫敦路

　　在倫敦繁華區域買下一幢標志性大樓，邀請著名設計師加入，創造一個與Hugo Boss競爭的品牌，波司登的第一家海外旗艦店是一場冒險嗎?從來沒有誰這樣做過。

　　英國設計師Ash Gangotra第一次聽說波司登是在2011年5月，在此之前，他對這個名字一無所知。

　　這家中國最大的羽絨服企業找到他和他的搭檔Nick Holland，希望他們為即將開出的波司登倫敦店設計男裝，幫助波司登成為能夠和Hugo Boss競爭的國際品牌。

　　“在英國沒有多少人知道波司登。”Ash Gangotra對記者說，他最初對波司登的設想有些吃驚。

　　不過，很快他發現這是個“鼓舞人心”的想法。在受邀前往中國，和波司登董事會成員溝通，參觀生產設備，實地了解服裝品質后，Ash Gangotra認為，這家在中國內地有著近萬家門店規模的香港上市公司“擁有足夠的實力、專業性和知識積累”，他和Nick Holland要做的是“改變人們特別是西方人對中國品牌的觀念”。

　　2009年，Ash Gangotra和Nick Holland曾經與原綠洲樂隊的主唱Liam Gallagher合作，幫助他創立了獨立時裝品牌Pretty Green，并使其在推出一年多后就被評為英國最佳男裝品牌。

　　今年7月26日，他們設計的男裝在波司登第一家海外旗艦店倫敦店正式亮相。這一天是倫敦奧運會開幕的前一天，這是一個精心挑選的時機，倫敦成了世界矚目的焦點。

　　位于南莫爾頓28號的倫敦店，正處于這座城市最繁華的區域。它正對著倫敦最熱鬧的商業街牛津街，同時又是一線品牌云集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。當天下午4點，從倫敦北部出發的奧運火炬傳遞隊伍經過了門前，一路沸騰地朝大本鐘方向遠去。

　　“借助奧運，能夠讓來自世界各地的游客發現波司登這個新品牌。”波司登英國公司負責人朱偉說。波司登確實成了一個新品牌，對熟悉這個名字的中國游客來說尤其如此。

　　在這家零售面積約為400平方米的旗艦店里，傳統的中式屏風，明代風格的案幾，維多利亞風格的沙發、穿衣鏡，出自當代英國藝術家的木雕、折紙作品點綴在不同的背景區域中，營造出一種中西合璧的購物環境。

　　所有的服裝—帶有京劇臉譜圖案的T恤、英倫范的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服、款式別致的羽絨服—都不同于國內任何一家波司登門店的貨品。

　　這些服裝的設計均來自Ash Gangotra和Nick Holland;面料則來自意大利或者法國;至于生產，除了羽絨服和休閑夾克是中國制造外，其余服裝在意大利、土耳其、羅馬尼亞等歐洲國家制造。

　　服裝都是限量生產，每件最多50件。襯衫的價格從85到100英鎊，不同材質的羽絨服價格為125到400英鎊，每套成衣價格約為500到900英鎊。

　　經過倫敦店的中國游客顯得非常疑惑，而歐美顧客對這家有著中國元素的品牌則饒有興趣。一位來看奧運會的美國游客沒有聽說過“波司登”，但他卻為一件售價900英鎊的休閑皮夾克埋單了，理由是“款式和做工很好”。

　　朱偉對顧客的反應并不感到奇怪，“倫敦店的品質和價位，決定了目標客戶是25歲至40歲的中產階級人士。當波司登作為一個高端品牌出現時，國外的顧客接受起來更容易些，相對于對波司登有著根深蒂固的印象的中國顧客，他們對波司登知之甚少。”

　　這正是波司登選擇在倫敦推出高端男裝的一個重要原因。“相對于中國消費者來說，英國消費者比較成熟，他們更關注產品本身，比如面料、設計、款式，而不是只看品牌。”波司登集團一位董事說。他認為，由于市場成熟度不同，比起在國內推出高端男裝系列，波司登在倫敦開店是更好的選擇。

　　波司登集團董事長高德康(微博)并不希望他所創立的公司只是一家羽絨服生產商，在內部，他被評價為一個“認定事情會堅持”的老板。

　　他所認定的事情包括波司登將成為一家綜合服裝品牌運營商，男裝業務從2005年開始展開，品牌除了波司登還包括瑞琦、摩高、威德羅，2011年收購了女裝品牌杰西。

　　“未來五年，希望可以實現30%到40%的產品都是非羽絨服。”波司登國際并購投資總經理沈光健說。從2011財年年報來看，波司登公司中非羽絨服的收入占比是16.1%。

　　國際化是高德康一直以來都抱有的另一個理想，在公司，他常常提到海爾和華為，希望波司登能成為像它們一樣的國際知名品牌。倫敦店，被高德康視為波司登國際化進程中的重要一步。{page_break}

　　波司登的國際化戰略最初從2004年向美國、俄羅斯等市場銷售羽絨服開始。2007年，波司登旗下的男裝、羽絨服產品進入了英國連鎖品牌Greenwoods旗下80多家門店網絡，并在林肯郡等地開出了專賣店。然而，經過一番評估，波司登認為，由于Greenwoods的顧客群年齡偏大、雙方的定位有差異，合作并沒有提升波司登的品牌形象。

　　“內部認為，要真正做好國際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動的事情。”沈光健說，最轟動的事情，就是在最國際化的城市的最佳地段，用最好的產品，開一間高品質的門店。它將充分展示波司登的產品定位、品牌形象和營銷策略。

　　為此，沈光健對意大利米蘭、法國巴黎、美國紐約等進行了考察，最后決定在英國倫敦開出第一家海外旗艦店。

　　選擇倫敦的原因是：在男裝方面，全世界公認做得最好的是英國;倫敦是全球的時尚中心之一;在英國已經有好的合作團隊;2012年，奧運會在倫敦召開。

　　Ash Gangotra也認同“做一件轟動的事情”的想法，“倫敦是全球時尚的中心，同時也是展示一個品牌究竟是什么的最佳平臺。”

　　然而，波司登并不打算為新推出的高端男裝另立一個全新的品牌，而是依然使用了波司登。

　　“這是一個原則問題。”沈光健解釋說，波司登如果另外做個品牌，短期業績也許很好，但是，高德康更希望的是讓消費者知道波司登是一家綜合的服裝集團，不僅可以把羽絨服做好，也可以把男裝做好。

　　為了做成一件“轟動的事情”，2010年5月，沈光健和朱偉先后到達倫敦尋找合適的店鋪。

　　在倫敦西區，邦德街和毗鄰的攝政街、南莫頓街以及垂直的牛津街一起組成了倫敦最繁華的商業中心。他們希望在這里找到一家位置不錯、面積約為200平方米的店鋪。

　　“不是店鋪太小、就是位置不好。”沈光健說。他和朱偉在這個區域看了不少出租物業，始終沒有合適的。

　　除了親自物色外，他們也委托了幾家房產中介幫忙。7月，一家中小型房產中介MFA帶來了一個好消息，有房東有意出售南莫爾頓街上的一棟物業。“做倫敦地產，可能一輩子都碰不到一樁這樣的買賣。”沈光健還記得MFA的人這樣告訴他，對方說，能在這條街上達成一個購買而不是租賃的協議非常難得，房東是一家英國開發商，可能是出于現金周轉的需要出售物業。

　　這棟待出售的物業，遠遠超出了沈光健的預期。它的位置在一個三叉路口，一家在倫敦頗有人氣的酒吧“Hog in the Pound”已經在這里經營了20多年，人們習慣購物時走到酒吧歇會腳，或者干脆把等人的地點約在這兒。

　　南莫爾頓街以設計師品牌著名，比如“Browns Focus”是一家曾發掘過諸如Dior前創意總監John Galliano、McQueen等設計師的概念店。

　　除了定位適合倫敦店，它還附帶著一項已經通過評審的改造方案。2007年，英國房東買下這棟樓后，酒吧作為老租戶依然照常經營。房東計劃幾年后對這棟樓改造一番，于是聘請了DSDHA建筑事務所設計了一項改造方案。按照新方案，原有的三層小樓將被改造成一棟六層高的建筑。

　　“這非常難。”沈光健說，由于建筑位于倫敦梅菲爾歷史保護區，因此任何微小的改造方案都要經過相關部門的審批，并獲得所有鄰居的支持。“更別說拆掉舊樓，建一棟更高的新樓了。”

　　沈光健意識到這是一個非常難得的機遇。他迅速向高德康做了匯報。“他專門飛到倫敦，看了之后非常滿意。”沈光健說，雙方迅速達成了初步購買協議。

　　2010年12月底，波司登召開董事會，會上要對是否購買倫敦物業做出最終決議。在董事會召開前一周，波司登又專門請獨立董事王耀前往倫敦考察。王耀是中國商業聯合會副會長，對服裝零售行業有著多年的研究經驗。他從客流量、品牌定位、交通狀況三個角度進行分析后，對物業購買給出了肯定意見。

　　要取得轟動效應，倫敦店的開業時機也很重要。因此，董事會上，爭議最多的不是項目本身，而是項目能否如期在奧運會前完成。

　　按照初步協議，波司登在2011年5月簽訂購房合同，7月收房并開始裝修，到2012年趕在奧運會期間正式開業，只有一年時間。

　　反對者認為，要在一年時間里完成拆建，需要協調英國市政等部門，從英國人辦事的效率來說是不太可能的。對波司登來說，如果不能準時開業，很大程度上失去了利用奧運宣傳品牌的作用—這也就意味著它將不是一個適合的選址。為此，朱偉立下了“一定完成奧運前開業”的軍令狀。{page_break}

　　董事會通過了購買決議，除了2100萬英鎊用于收購物業外，加上拆建、裝修等費用總投資為3500萬英鎊，約為3.5億元人民幣。倫敦店項目確立之后，波司登英國公司和歐洲總部也隨之成立了。

　　倫敦項目小組的領導層是高德康、首席財務官麥潤權及沈光健，朱偉擔任小組經營層負責人，直接向領導層匯報。“這也是波司登集團中唯一一個高德康直接過問的項目。”沈光健說，按照公司架構，這種項目一般會由副總裁負責。

　　雖然倫敦項目由高德康直接過問，但他同時也采取充分放權的策略，他告訴朱偉，“英國市場和中國市場完全不同，要按照當地情況做事。”

　　在調任英國項目之前，朱偉從2004年開始一直擔任波司登美國公司負責人，負責拓展波司登海外渠道等。除了朱偉之外，波司登并沒有從國內調任其他員工，其余人選都在英國市場招募。

　　比如英國公司銷售總監Jason Denmark是最早加入倫敦項目的核心成員之一，他來自Greengoods，有超過20年服裝零售的經驗。加盟后，他配合朱偉招募、組建了整個團隊。

　　2011年5月，正式簽訂購房合同后，朱偉開始為即將推出的波司登倫敦系列物色合適的設計師。

　　波司登倫敦系列定位于高端男裝，客戶群被定義為“懂得潮流，但不特別追趕潮流”的中產階級人士，從價格定位來看競爭對手有Hugo Boss、Ted Baker等。

　　Ash Gangotra和Nick Holland是朱偉心目中設計師的最佳人選，他欣賞他們對市場的理解和把握，設計思路也符合波司登的定位。朱偉把倫敦系列的設想通過E-mail直接發給了設計師。朱偉很清楚，與波司登合作，對兩位設計師來說也是一項挑戰。Pretty Green是一個由無到有的品牌，就像一張白紙;而波司登有著多年服裝經驗，倫敦系列的產品定位、目標人群等已經定調，設計師自由發揮的空間相對較小。在這種情況下合作，必須給予對方足夠的尊重。

　　在Ash Gangotra看來，有很多因素可以使倫敦系列脫穎而出，比如選址、產品本身、品牌以及公司的運營。

　　“要認識到旗艦店所在的地方產生的影響，”Ash Gangotra說，“南莫頓街是倫敦頂尖設計師產品的聚集地，也是一線品牌云集的邦德街入口所在。特定的地理位置和它自身的魅力將吸引特定的受眾來到這里。”

　　Ash Gangotra贊同波司登倫敦系列的高端男裝定位，并且認為“生產的產品需要反映店鋪所在地的顧客的社會環境，因此產品對質量的要求必須非常高。”{page_break}

　　設計師為該系列的定位是“選擇最好的材質做出最好的設計，以求高質量的產品”。Ash Gangotra說：“當我們設計羽絨服的時候，我們考慮的不是材質的價格，我們可能用5英鎊或者10美元一米的布，這樣零售價就會很高，對于設計來說首要的是用好的、高質量的材料。”

　　而后，波司登倫敦系列又進一步確定了在意大利、法國、土耳其等歐洲國家制造。采用比同等價位產品更優質的面料、工藝和設計，使性價比成為波司登的一項競爭力。

　　除了一定的價格競爭力外，在成熟市場中競爭還需要一定的特色，為此，設計師將中國元素融入到產品中。比如，為T恤的印花設計使用中國傳統的剪紙藝術，以及運用中國紅的顏色等。

　　波司登倫敦系列中，每一款產品的推出都要經過英國公司的三方討論，高德康則把最后拍板的權力直接給了朱偉。當設計師拿出初步的設計概念圖后，朱偉會召集英國公司的營銷部門、采購部門與設計師一起商量：設計師從流行、風格等闡述設計理念;營銷從消費者能否接受、面料是否獨特、價格等把握;采購則從面料采購、配貨等考慮。

　　每一款產品的推出都需要經歷幾輪這樣的討論，朱偉在做出最后決策時會表達清楚商業考慮是什么，“在西方文化中這是一種專業和尊重的表現。”

　　當波司登倫敦系列要推出重新設計的羽絨服時，集團內部有人認為，“羽絨服可以直接從中國拿到英國，從設計到制造都是一流的”，但朱偉認可設計師的想法—羽絨服也必須根據英國消費者的需要重新設計。他得到高德康的支持，最后，倫敦系列羽絨服采用了英式剪裁，還增加了滾邊、口袋、鑲色等英國元素。

　　波司登的新標識也是聽取了當地消費者意見的選擇。最初，高德康希望倫敦系列的標識能夠沿用國內的。但負責視覺和品牌形象設計的Mammal公司并不同意，認為國內標識中的地球元素太常見了，需要進一步提煉使其簡潔和明晰，建議使用活力更強的翅膀形象。高德康同意通過市場調查讓消費者選擇采取哪種標識，最后，翅膀形象勝出。

　　朱偉立下“軍令狀”的大樓拆建、裝修工作也在同時進行。“整座樓從拆遷到建成，都是通過雙方的律師、工程師等在打交道。”朱偉說，在整個過程中沒有和對方項目的負責人吃過一頓飯，很多甚至是通過E-mail來往。“這和國內不同，英國人都是公事公辦。”{page_break}

　　大樓的改造沿用了DSDHA的設計方案，波司登繼續把DSDHA聘為建筑設計顧問—他們除了是建筑方案的設計者外，也熟悉如何與市政、規劃等部門交往。

　　在建設過程中，原有的方案做了一些調整。大樓的結構是地面6層，地下1層。英國開發商的想法是：地下1層作為倉庫;地面6層中，1至2層用作零售，3至4層用作辦公，5至6層作為公寓。波司登對用途重新做了安排，最大的調整是零售區：地下1層及地面1至2層作為零售，3層作為倉庫和員工辦公室，4至5層為總部辦公室，6樓改為會所。

　　“對零售商來說，地下一樓更適合做零售。客戶習慣往下而不是往上走，這是零售中的一個基本規律。”朱偉解釋說。由于用途的微調，原有的方案需要擴大用于展示的窗戶面積等，整座樓的層高也比以前的高度增加了半米。

　　店面裝修則交給了專業商店裝修設計公司ZEBRA。和總部商量后，朱偉交給ZEBRA的裝修要求是“典雅大方，有現代感，融合進中國元素”。

　　最忙的時候，朱偉每天都在工地上盯著進展，開業前一周，他才為這棟樓辦完了裝修移交手續。早在四個月前提交的電線入戶申請還沒有下來，開業當天只能備上兩臺發電機交替使用。

　　7月26日，波司登倫敦店按計劃開張。沒有中國式的開幕禮，朱偉希望做得低調一些，只在前一天舉辦了一個感謝合作方的小型聚會;也沒有大量投放廣告，而是通過一家曾為奔馳做過定點營銷的合作方RSM，向買過中高檔服裝的倫敦人發送了12萬封電子郵件。“這一切都沒有先例。”朱偉說，他沒有低估過中國品牌要在英國市場上成功的難度。

　　看起來，反響還不錯。“盡管這是一個中國公司，但其時裝系列是非常歐洲的。”英國律師Winston Chesterfield說。在閑暇時間，他是一名時尚博主，在一本在線雜志Men‘s Flair中提到關于波司登品牌的看法時，他認為波司登倫敦系列超出了他的期望，“羊毛非常厚實柔軟，時髦極簡派的風格，鋼灰色也是今年秋冬季的潮流，單獨部分看起來質量都很高。”

　　不過，Winston Chesterfield認為波司登倫敦系列的品牌形象還不明顯，“這一切好像有點似曾相識。一件粗花呢夾克衫有點Hackett風格，另一件男裝則非常有Ralph Lauren黑牌系列的感覺。”

　　“目前只推出了一季產品，設計師會根據消費者的喜好做出調整。”朱偉認為形成品牌風格還需要一定的時間，相關的品牌規劃也還在探索中。

　　倫敦店開店一個多星期后，已經有買手找到朱偉，邀請波司登進駐倫敦最頂級的一家高端百貨店。目前，雙方正進一步商量開店成本、店內的樓層、位置等。

　　沈光健則在開業當天就收到了一家英國服裝集團的問候。對方看到倫敦店開業后，希望就旗下的女裝品牌進入中國市場達成合作。

　　至于銷售業績，朱偉只透露“好于預期”。奧運會期間，來自英國和英國以外的客流各占一半，奧運會結束后，將進一步針對倫敦客流展開促銷推廣活動。下一步的計劃主要是建立銷售網站和進駐高檔百貨店專柜。

　　但對于波司登集團來說，倫敦系列原本還被寄托著更多希望，一位董事說：“倫敦系列的推出，對波司登品牌也有加分作用。如今國際和國內市場是個互動的大市場。”

　　但倫敦繁華地段的時髦新形象真的能夠擔此重任嗎?從目前來看，倫敦系列有引入國內的計劃，但還僅僅停留在討論階段。波司登男裝成立以來，在國內已經經歷過幾次定位的調整。2011年，又針對男裝銷售網絡進行了一次調整。

　　這是個誘人的想法，但也是一場冒險—沒有先例可循，更沒有成功的先例。

　　“也許會是個昂貴的學習經驗。”中歐國際工商學院(微博)市場營銷學教授蔣炯文對波司登倫敦系列的前景感到疑惑。他認為波司登如果愿意花幾個億甚至更多的錢去經營倫敦系列，也許會贏得歐洲人的認可，但要改變中國消費者對波司登根深蒂固的認識則幾乎不可能。

　　“如果能在英國市場成功，相當于是從零開始開創了一個品牌。但是，要在中國讓消費者從羽絨服聯想到高端男裝，太混淆了。”蔣炯文認為波司登最初在國內推出男裝時就不應該使用波司登品牌，“把品牌往上或者往下延伸都是不明智的做法。”

　　例如，當運動品牌Adidas準備推出更高端的品牌系列時，創立了“Y-3”并聘請了世界知名設計師山本耀司擔任創意總監;當豐田公司要推出豪華車時，則推出了“雷克薩斯”品牌，并投入了5億美元，耗費了6年的研發時間。

　　另一個令人擔憂的方面是，對于倫敦系列的未來，波司登事實上還未有十分明確的計劃—如果說計劃只是小范圍的，無法形成規模，那影響力就可能有限。

　　Ash Gangotra和Nick Holland現在正在設計2013年春夏季產品。“接下來的合作還有秋冬一季。我覺得機會很難得，現在還沒有考慮之后為其他公司設計。”

　　他透露出一個有意思的信息，到2013年秋冬季系列推出后—目前雙方的合同結束之前—一切可能會變得明朗起來。Pretty Green從推出到得到認可用了不到兩年時間。

　　“拭目以待他們是否能在前人栽倒的地方成功吧。”Winston Chesterfield表示，“波司登將會發現倫敦的高端男裝是個相當擁擠的市場，如果只是自豪于在此有家店鋪，那可能只會是個短期經歷。”

　　不過好消息是，高力國際曾在2010年預計，倫敦的房地產物業在未來的5年中升值將達到31%，至少波司登位于倫敦西區的物業是一項不錯的投資。