香港“鱷魚恤”的品牌故事

　　香港“鱷魚恤”一直有一個(gè)影子形影不離，那就是法國(guó)“鱷魚”。

　　如果逛逛大商場(chǎng)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)兩條鱷魚的專賣店相隔不遠(yuǎn)地同處一商場(chǎng)內(nèi)，各自招呼著不同的顧客。事實(shí)上，因兩家皆有令人尊重的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，均是著名真品，又不易混淆，消費(fèi)群體不一，故兩家在香港已共處20年，在內(nèi)地的一些大城市共處亦非朝夕。

　　假如你問香港人：“什么是香港的標(biāo)志?”除了紫荊花外，相信幾乎所有的香港人都會(huì)指著自已腳上的皮鞋和身上的皮具及衣服驕傲地告訴你——是鱷魚恤。

　　品牌故事

　　鱷魚恤是1910年德國(guó)人在香港注冊(cè)的服裝商標(biāo)。1945年德國(guó)戰(zhàn)敗后，鱷魚恤品牌被港英當(dāng)局沒收。1952年，由華人接手并將其正式命名為“鱷魚恤“。之所以稱為“恤”，是因?yàn)樯鲜兰o(jì)50年代至80年代中期，設(shè)品牌是以生產(chǎn)恤衫(襯衣)及皮鞋為主的。

　　后來在皮鞋皮具生產(chǎn)上引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的意大利皮鞋皮具生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,在發(fā)展過程中，鱷魚恤針對(duì)當(dāng)時(shí)香港消費(fèi)水平不高的現(xiàn)狀，特別推出了舊襯衣?lián)Q袖口、換領(lǐng)口等新的服務(wù)項(xiàng)目，從而贏得了消費(fèi)者的歡心與信任，消費(fèi)者稱之為“T恤”。逐漸建立了“鱷魚恤”形象。

　　80年代初，中英談判陷入僵局，香港經(jīng)濟(jì)跌入低谷，不少人對(duì)香港的前途失支信心，港島掀起了中產(chǎn)階級(jí)的移民狂潮，鱷魚恤當(dāng)時(shí)的老板也在其中。

　　目睹這一狀況，1986年香港麗新集團(tuán)主席——華人實(shí)業(yè)家林百欣逆流而上，斥巨資13億港元全面收購(gòu)鱷魚恤，進(jìn)一步拓展了這個(gè)品牌，領(lǐng)導(dǎo)其成為世界知名的服飾品牌。

　　林百欣1914年出生于廣東潮陽市。1945年在香港創(chuàng)立成福織造廠，產(chǎn)品以外銷東南亞為主，其后規(guī)模擴(kuò)大，便開始出口到中東及非洲。林百欣說，當(dāng)時(shí)非洲市場(chǎng)全由印度人所控制，但成福的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)錢廉宜，爭(zhēng)取了很多生意，成為當(dāng)年香港紡織品銷往非洲最大的廠商。行內(nèi)中人也因此稱他為“非洲王”。

　　1947年，林百欣創(chuàng)立麗新制衣廠，主要生產(chǎn)恤衫和西褲。麗新的產(chǎn)品就如成福的針織品一樣暢銷。林百欣說，麗新生意實(shí)在太好，產(chǎn)品不但在東南亞、中東、非洲好賣，而且在英國(guó)、美國(guó)也供不應(yīng)求。

　　麗新制衣1972年在香港上市。此時(shí)的麗新已成為全球知名、香港數(shù)一數(shù)二的制衣大廠。1987年，麗新收購(gòu)“鱷魚恤”，開拓成衣零售市場(chǎng)。同年，麗新制衣更名為“麗新國(guó)際”，另外成立以地產(chǎn)及證券投資業(yè)務(wù)為主的“麗新發(fā)展”。

　　1988年，林百欣購(gòu)入亞洲電視，直至最近才把亞視股份售出。自1990年開始，林百欣就開始在內(nèi)地作出重點(diǎn)投資。目前地產(chǎn)項(xiàng)目以廣州、上海、廈門等大城市為主，鱷魚恤的零售市場(chǎng)則幾乎遍及全國(guó)各省市。

　　鱷魚恤有限公司成立于1952年，1971年起在香港聯(lián)合交易所上市。鱷魚恤擁有多個(gè)時(shí)裝名牌，包括“CROCODILE”、“CROCO LADIES”及“CROCO KIDS”。除分銷于香港及內(nèi)地外，還制造及出口成衣，并以其專業(yè)的水準(zhǔn)及優(yōu)良的品質(zhì)，贏得各界人士的良好口碑及愛護(hù)，建立起馳名商標(biāo)的形象。

　　鱷魚恤在全國(guó)90多個(gè)城市擁有900多家銷售點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)龐大。此外，麗新集團(tuán)在內(nèi)地的旗艦公司麗豐控股有限公司在一些經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的城市，也擁有不少優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，包括位于上海的香港廣場(chǎng)、上海凱欣豪園、上海五月花廣場(chǎng)，在廣州的廣州五月花廣場(chǎng)、天河廣場(chǎng)和東風(fēng)廣場(chǎng)等等，這些商用或住宅項(xiàng)目均設(shè)有零售鋪位，對(duì)鱷魚恤來說，無論是發(fā)展自我品牌或代理其他品牌的時(shí)裝，都提供了極大優(yōu)勢(shì)。近年來，還在國(guó)內(nèi)推出鱷魚恤女裝系列，針對(duì)中國(guó)新一代的女性，廣受歡迎。

　　香港是世界上舉足輕重的金融中心，鱷魚恤經(jīng)過47年的奮斗亦成為世界知名的服飾品牌。九七回歸，更標(biāo)志著香港進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)刻，鱷魚恤與香港市民和全中國(guó)人民一樣對(duì)未來充滿信心，生機(jī)勃勃的鱷魚恤將見證：未來的中國(guó)更強(qiáng)大，香港亦更繁榮。

　　“CROCODILE”鱷魚恤高級(jí)時(shí)裝系列產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)、包裝至廣告宣傳等方面，均務(wù)求達(dá)到盡善盡美。鱷魚恤之精湛生產(chǎn)技術(shù)，亦吸引了不少歐美名牌，將其訂單交付于生產(chǎn)，產(chǎn)品更遠(yuǎn)銷至歐美、日本及東南亞等國(guó)家。十多年前，鱷魚恤推行特許專賣經(jīng)營(yíng)制度，在全國(guó)建立起龐大而嚴(yán)密的銷售及服務(wù)體系，其特許專賣店及專柜至今已超過1000家，遍布全國(guó)500多個(gè)城市。

　　鱷魚恤優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之所以獲得外界良好的評(píng)價(jià)，皆因生產(chǎn)過程中對(duì)每一個(gè)工序都非常嚴(yán)謹(jǐn)，除此之外，選料方面亦非常重要，因鱷魚恤一向都多采用歐美及日本等地的高級(jí)進(jìn)口面料，經(jīng)過專人的嚴(yán)格挑選，務(wù)求達(dá)到觀感、手感、柔度、彈性、縮水度、耐磨耐洗強(qiáng)度及染色牢度均達(dá)到指標(biāo)，以確保產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，令顧客覺得物有所值。

　　1987年，“鱷魚恤”進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地巡演并銷售服裝，于當(dāng)時(shí)服裝匱乏的年代，“鱷魚恤”的品牌效應(yīng)就已讓它的銷售十分暢通。但即使如此，在1988年第一間“鱷魚恤”專賣店在廣州開業(yè)時(shí)，“鱷魚恤”式的服務(wù)也隨之而到，譬如任何一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)在店內(nèi)享受到自然的接待，服務(wù)員不會(huì)給你購(gòu)買的心情上造成壓迫感，但當(dāng)你需要他的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他就在你的身邊;再譬如，在“鱷魚恤”的店內(nèi)，你不會(huì)只被要求看掛樣，而不能隨意翻動(dòng)貨架上碼放整齊的貨品;還有，“鱷魚恤”專賣店中導(dǎo)購(gòu)人員的推介語言極少，但“肢體服務(wù)”語言卻會(huì)讓你十分受用。

　　另外，如果你是“鱷魚恤”的老顧客，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員沒有“站樁化”服務(wù)，每個(gè)人在工作時(shí)間的每分鐘都是流動(dòng)著的，沒有客人時(shí)會(huì)整理貨品，而客人在時(shí)，則會(huì)全力服務(wù)……這些不僅僅是某個(gè)“鱷魚恤”店內(nèi)的現(xiàn)象，而是“鱷魚恤”品牌服務(wù)精神物化到實(shí)際工作中的一種表現(xiàn)。

　　1988年，香港鱷魚在廣州中山建立了當(dāng)時(shí)規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)的生產(chǎn)基地，以求更加貼近市場(chǎng)。鱷魚恤在上世紀(jì)見證了香港從50年代戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期、六七十年代的經(jīng)濟(jì)騰飛期，以及80年代香港經(jīng)濟(jì)的大起大落。

　　1997年香港回歸前，“鱷魚恤”堪稱是香港資歷最老的服裝品牌，在經(jīng)歷了80年代香港經(jīng)濟(jì)滑坡的危機(jī)后，仍舊保持了華人品牌同國(guó)際各大品牌在香港這個(gè)繁華貿(mào)易區(qū)同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力。

　　究其制勝勝原因，“鱷魚恤”品牌的企業(yè)精神至關(guān)重要，而這種精神物化在行動(dòng)上，就是將品牌服務(wù)做到細(xì)致、周到并自然。這一點(diǎn)貫穿于“鱷魚恤”品牌的整個(gè)發(fā)展歷史，體現(xiàn)在其市場(chǎng)上的每個(gè)細(xì)節(jié)中。

　　理念推動(dòng)發(fā)展

　　當(dāng)年，“鱷魚恤”品牌在香港以設(shè)立“定期為消費(fèi)者換袖口、換領(lǐng)口”的服務(wù)項(xiàng)目而異軍突起，這在本身就異常注重服務(wù)的香港商業(yè)中，實(shí)屬可觀。對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)，“鱷魚恤”這一理念推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　作為最早在內(nèi)地拓展市場(chǎng)的品牌，“鱷魚恤”應(yīng)是完全體會(huì)到了中國(guó)服裝業(yè)在改革開放后各階段的變化：剛開始少有品牌服裝出現(xiàn)，是服裝就能賣出的階段，然后是幾個(gè)品牌統(tǒng)占市場(chǎng)的階段，緊接著眾多品牌蜂擁登陸并搶灘市場(chǎng)的階段，現(xiàn)在已是有些品牌沒落與有些品牌真正成長(zhǎng)的階段。

　　那么“鱷魚恤”也隨著這幾個(gè)階段，調(diào)整著市場(chǎng)戰(zhàn)略，作出相應(yīng)反應(yīng)。入世后，作為具有49年歷史的香港名牌服裝企業(yè)鱷魚恤有限公司，著重從以下方面入手參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：其一，強(qiáng)化自身的內(nèi)功。

　　所謂內(nèi)功，是結(jié)合本地、本企業(yè)的具體情況，建立起行之有效的企業(yè)管理制度。作為發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，在迅速發(fā)展的時(shí)期，很容易走入非制度化管理的誤區(qū)。

　　鱷魚恤49年的體會(huì)是要用制度管企業(yè)，而不能單靠人管企業(yè)。其二，發(fā)展規(guī)劃必須具有前瞻性。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，避免“拍腦袋做計(jì)劃、拍胸膛下決心、失敗了拍屁股走人”。早在80年代，鱷魚恤投資數(shù)千萬元，于廣東中山市建立了寶珠服裝工業(yè)區(qū)。

　　這在當(dāng)年是規(guī)模很大的制衣企業(yè)，沒有外資大規(guī)模投入的先例，因而風(fēng)險(xiǎn)也很大。但十多年來，事實(shí)證明這一決策對(duì)了。如今它已成為當(dāng)?shù)馗圪Y龍頭企業(yè)，還提供了數(shù)以千計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷方面，鱷魚恤在進(jìn)入一個(gè)具體的目標(biāo)市場(chǎng)之前，都由分設(shè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的辦事機(jī)構(gòu)作出詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，并逐級(jí)報(bào)告。中層管理者負(fù)責(zé)篩選、整理各種渠道的調(diào)研材料，再報(bào)告決策管理層。

　　最高管理層對(duì)這些調(diào)研報(bào)告作出仔細(xì)分析、研判后，才作出決策。

　　其三，選擇科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式。鱷魚恤是最早在香港建立服裝專賣店模式的企業(yè)。

　　在80年代后期，鱷魚恤進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之初，就首先在北京、上海、廣州等大城市建立起專賣店。隨后，因應(yīng)內(nèi)地地域遼闊、區(qū)域經(jīng)濟(jì)及文化發(fā)展存在較大差異的實(shí)際情況，又率先推行特許加盟連鎖制度。事實(shí)證明，這種結(jié)合是成功的。

　　到2001年10月，鱷魚恤在內(nèi)地的服裝銷售點(diǎn)已經(jīng)超過800個(gè)，并且還在繼續(xù)發(fā)展。

　　其四，堅(jiān)持并不斷提升企業(yè)文化。鱷魚恤的企業(yè)文化，集中體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者服務(wù)至上，對(duì)內(nèi)部以人為本的精神。

　　在這種企業(yè)文化的指引下，鱷魚恤的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并不倚重廣告，而是信守以消費(fèi)者需求為本的人文精神，從系統(tǒng)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)組織、質(zhì)量控制等全方位，均服務(wù)于這一文化。所以“桃李無言，下自成蹊”。

　　其五，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，雖然一條“鱷魚”的形象始終不變，但“鱷魚恤”的店面形象，店內(nèi)衣物的配件，產(chǎn)品、贈(zèng)品等都在隨市場(chǎng)的變化而變化，甚至都會(huì)因南北方市場(chǎng)的差異而有細(xì)節(jié)之處的調(diào)整。

　　其六，在對(duì)代理商的管理上，“鱷魚恤”也順應(yīng)市場(chǎng)變化，經(jīng)歷了從自己開店到與中國(guó)的商業(yè)合作并了解中國(guó)商業(yè)的各種運(yùn)作方式，最后制定嚴(yán)格的代理制度與代理商審核制度，與其合作，一步步鞏固等滲入各級(jí)市場(chǎng)的過程。

　　同時(shí)，始終高度關(guān)注并學(xué)習(xí)內(nèi)地同行和各國(guó)同行的長(zhǎng)處。公司所屬香港麗新集團(tuán)董事局主席林百欣先生，每次主持公司管理層會(huì)議時(shí)，有一個(gè)必不可少的議題就是：“不斷學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，不斷反省自己的問題”。

　　作為中國(guó)人建立的、歷史最長(zhǎng)的香港服裝品牌企業(yè)，鱷魚恤始終不忘回報(bào)社會(huì)，回報(bào)國(guó)家民族。林百欣先生近年來在內(nèi)地公益、慈善、教育等方面的捐款，已超過6億元。

　　許多人都認(rèn)為中國(guó)加入世貿(mào)是“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存”。鱷魚恤人則認(rèn)為，這是“機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存”——首先看到的是機(jī)會(huì)，也不輕視風(fēng)險(xiǎn)。他們?cè)谙愀圻@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)上，已經(jīng)搏擊驚濤駭浪半個(gè)世紀(jì)，因而有充足的信心與內(nèi)地服裝界同行一道，迎接“入世”的挑戰(zhàn)。

　　鱷魚恤CROCODILE男裝系列在2000年獲得香港中華廠商會(huì)“香港十大品牌”稱號(hào)，同年獲得中國(guó)名牌聯(lián)創(chuàng)組委會(huì)中國(guó)T恤市場(chǎng)占有率調(diào)查品牌排名前十位。

　　到2002年底，“鱷魚恤”在全國(guó)已擁有超過900家各類形式的專賣店，基本由各城市代理商管理，“鱷魚恤”公司主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略制定、管理層和各級(jí)員工培訓(xùn)。營(yíng)銷范圍已擴(kuò)展到部分富裕地區(qū)的縣級(jí)市，但“鱷魚恤”的品牌定位、格調(diào)、質(zhì)量一直沒有變。

　　涉足三類城市的原因，一是為滿足那里達(dá)到這一消費(fèi)層的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，另一點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)后，更易掌握終端消費(fèi)者的資訊，為產(chǎn)品開發(fā)的更加細(xì)分化做到有的放矢。

　　此“鱷魚”非彼“鱷魚”

　　香港“鱷魚恤”一直有一個(gè)影子形影不離，那就是法國(guó)“鱷魚”。

　　法國(guó)拉科斯特公司1933年在法國(guó)創(chuàng)立并注冊(cè)，1980年在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)后已逐漸設(shè)立40多個(gè)專賣店。兩條“鱷魚”，雖都以鱷魚圖形作商標(biāo)，但細(xì)辨起來，差異頗大。

　　形狀不同：鱷魚恤魚形嘴巴朝左;拉科斯特魚形嘴巴朝右。

　　相關(guān)圖樣不同：鱷魚恤的鱷魚，上有“CROCODILE”的鱷魚英文名，下有紅線和“鱷魚恤”中文名及“始于1952”的字樣;拉科斯特文字正體為“LACOSTE”是人名，無鱷魚含義，發(fā)音也不同。

　　市場(chǎng)定位不同：鱷魚恤定位于普通上班族服裝，目標(biāo)消費(fèi)者為中青年白領(lǐng)階層，風(fēng)格穩(wěn)重，價(jià)格一般;拉科斯特定位于高檔休閑運(yùn)動(dòng)系列，目標(biāo)消費(fèi)者為高收入、高消費(fèi)者，風(fēng)格鮮艷浪漫，市場(chǎng)零售價(jià)為鱷魚恤幾倍。

　　銷售網(wǎng)點(diǎn)不同：雙方以各自的專店專柜銷售，絕不混淆，且鱷魚恤的招牌底色為墨綠色，而拉科斯特底色以白色為主調(diào)。

　　如果逛逛大商場(chǎng)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)兩條鱷魚的專賣店相隔不遠(yuǎn)地同處一商場(chǎng)內(nèi)，各自招呼著不同的顧客。事實(shí)上，因兩家皆有令人尊重的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，均是著名真品，又不易混淆，消費(fèi)群體不一，故兩家在香港已共處20年，在內(nèi)地的一些大城市共處亦非朝夕。

　　就消費(fèi)者而言，買到各自稱心的服裝最重要，而兩條鱷魚都已擁有眾多不同的、較穩(wěn)定的消費(fèi)者。

　　歷時(shí)5年的法國(guó)“鱷魚”和香港“鱷魚”商標(biāo)之爭(zhēng)終于有了結(jié)果。2003年10月23日，在北京市高級(jí)人民法院法官的主持下，法國(guó)拉科斯特襯衫股份有限公司(法國(guó)鱷魚商標(biāo)擁有者)老板貝爾納·拉科斯特和香港鱷魚恤有限公司法定代表人林建高先生，在法庭上握手言和。

　　法國(guó)鱷魚和香港鱷魚達(dá)成全面和解，香港鱷魚隨即宣布啟用新標(biāo)志。根據(jù)和解協(xié)議，香港鱷魚恤有限公司認(rèn)可法國(guó)拉科斯特襯衫股份公司1980年在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)專用權(quán)，并承諾在2006年3月31日之后不再使用香港鱷魚圖形，改用新商標(biāo)圖形。

　　鱷魚恤新商標(biāo)將是鱷魚恤有限公司合法注冊(cè)、自行擁有的商標(biāo)，并依然采用鱷魚為主要圖案。新商標(biāo)具有現(xiàn)代時(shí)尚感的，充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚圖案與英文CROCODILE組成。原香港鱷魚恤商標(biāo)圖形：綠底、鱷魚頭向左擺;新商標(biāo)圖形：鱷魚尾向上擺，CROCODILE英文字環(huán)繞或橫在鱷魚中間。