凡客與優衣庫雙十一的戰爭直指輕薄羽絨服

　　“雙十一”三周前的一個周五，凡客誠品創始人、CEO陳年在公司召開了一個高層會議，秋冬產品的各部門負責人被召集在一起，商討開始發出信號打響秋冬主力產品戰爭。

　　為應對接下來包括“雙十一”在內的主戰場，會議決策第一個打頭陣的品類是羽絨服。原因很簡單，此時優衣庫的輕薄羽絨服已經以前所未有的降價幅度沖上戰場。

　　11月8日，陳年赴香港參加“亞洲物流及航運會議”，首次回應了與優衣庫的“價格戰”，直言“雙十一”的重點就是與優衣庫“打仗”。對此，負責優衣庫品牌中國市場的迅銷(中國)商貿有限公司拒絕予以回應。

　　主管凡客羽絨服事業部的副總裁陳熾，稱優衣庫輕薄羽絨服的價格很“挑逗”。從9月份剛推出時的定價499元，很快便下降到399元，此后再經過有節奏的大型營銷活動，最低價逼近299元。而299元正是凡客原先打算給自己的輕薄羽絨服設定的價格。

　　對此，陳年給團隊的指示是“迎頭上”。隨即，凡客的輕薄羽絨服開始實行限時特價199元。作為主要負責人的陳熾，回憶起當時的感覺時說，“一種強烈的感覺是，機會來了!”

　　為羽絨服開戰

　　凡客的羽絨服事業部關注優衣庫輕薄羽絨服已經很長時間。9月份，優衣庫為其輕薄羽絨服品類做了大力度的推廣。“那時候我們覺得很奇怪，天還沒冷，優衣庫已經在主推這個品類了，我們感覺到這個是今年秋冬優衣庫的主力產品。”陳熾說。

　　當時，凡客也在重點規劃輕薄羽絨服系列產品，優衣庫的速度超出了凡客的預期，使得凡客也比原定計劃提前約半個月進到貨。

　　到9月中下旬，優衣庫的輕薄羽絨服開始調價。最初是499元的價位，之后很快就做出了一波優惠活動，優衣庫的價格降至399元。最低時逼近299元。“天還未開始冷，他們已經把價格主動做了大幅度的讓步。”陳熾猜測優衣庫此番動作的原因有可能是，判斷到今年秋冬市場大家都會主推這個品類，會造成沖擊，所以事先就把價格降到消費者能夠接受的門檻。或者是，優衣庫的庫存壓力比較大，所以搶先爭取市場的一個有利地位。

　　事實上，陳年一直號召凡客學習優衣庫的產品開發和供應鏈管理，學習優衣庫，超過優衣庫，是凡客的目標。比如，凡客輕薄羽絨服的供應商與優衣庫輕薄羽絨服的供應商正是同一家——日本東麗公司，該公司以擅長面料研發著稱。

　　當凡客開始力推輕薄羽絨服品類時，其實已晚了優衣庫一大步。如何打好“輕薄”的營銷概念著實難為了羽絨服事業部團隊。優衣庫除了通過明星代言展示產品輕薄特性外，還推出了“衣服飛起來”的活動。凡客團隊原先有個想法是，將氣球綁在羽絨服上使其飄上去，后被推翻。“優衣庫已經有類似的概念了，再這么做太沒趣。”陳熾說。

　　年輕的凡客團隊甚至將一桿稱帶進辦公室，發現香蕉、蘋果全部比輕薄羽絨服重。最后將一部iPhone放在秤上發現，原來這件羽絨服比i-Phone還輕。于是，“與iPhone手機輕重不相上下的輕薄概念”被推出來。陳熾說，“我們更傾向互聯網精神，在玩的時候發現好的概念。”

　　到11月11日當天，凡客羽絨服銷售了約2萬件，比去年同期提升了超過50%。“今年‘雙十一’做了更多產品貨量和頁面資源的準備。今年又因為天氣原因，秋冬產品羽絨服、棉服等遇到了好時機，都比去年銷量高。”陳熾介紹說。

　　有趣的是，11月11日，凡客的團隊發現部分產品的定價與淘寶的價格相比很“微妙”，常常僅相差10塊錢。比如，陳熾發現淘寶上優衣庫的羽絨服降到了250元左右的價位(原價499元)，頓時比凡客的價格低10塊錢。“實在沒想到對方會打到這個程度，”陳熾說，“我們當時立刻做出決定，再降10塊錢。”所以在11月11日當天中午之后凡客將相應產品的價格做出了調整。“那天淘寶沒睡覺，我們也沒睡覺，”陳熾說，“我們時時盯著淘寶的性價比，有的產品凌晨就決定開始調價。”

　　讓陳年一直自信的一點是，凡客更了解中國的用戶。比如，就輕薄羽絨服而言，日本用戶喜歡面料更軟更薄，而中國用戶則覺得太軟太薄容易刮破，希望面料能夠再結實一點。陳熾說，“可能日本國民更多是開車，不怕刮蹭，而我們的消費者每天要坐地鐵和公交，要時尚的同時更要結實一點。”針對這些反饋意見，凡客與材料供應商已經在研發明年的產品。

　　此次“雙十一”使得眾多線下傳統品牌感受到了壓力。“我們的定價會變得更敏感，大家會看凡客的價格區間。”陳熾說，“今年能明顯感覺到，Zara、H&M　等品牌的定價比往年低，今年秋冬新品有的上市首次大幅降價。在保證能賺錢的情況下，線下傳統品牌必須要保證有4~6倍的定倍率，也就是說如果成本100元，必須賣到400至600元，而我們的定倍率比較低，兩倍就能夠銷售。”

　　借鑒對手

　　凡客其實一直有意識在學習借鑒優衣庫。

　　優衣庫的產品開發不同于Zara、H&M等快時尚品牌與一些頂尖的設計師合作，而是傾向于與前沿的材料研發公司緊密合作，正因為與東麗公司的合作，才開發出了輕薄羽絨服產品。

　　凡客也在試圖探索同樣的道路。目前凡客亦與日本東麗公司等知名的材料研發企業保持緊密的聯系，陳年曾前往東麗公司參觀。據悉，凡客為明年的產品開發，已經在與東麗公司共同研發創新面料。

　　除此之外，凡客還借鑒優衣庫的供應鏈管理方式。比如產品的品質管理。

　　據凡客質檢中心相關負責人透露，2012年凡客對供應商進行了梳理，淘汰了一批品質達不到要求的供應商。精簡后，凡客的供應商數量剩100多家。

　　經過一段時間的摸索，凡客也逐步建立了針對供應商企業管理、技術水平等方面的綜合評價標準。通過評分制，將涉及產品質量的幾個工作節點進行量化、分段分級管理。另外，凡客選擇供應商一個非常重要的考核標準就是“無金屬”，即是指凡客所銷售的產品中，不含有大于0.2毫米的非原輔料金屬物，如達不到要求立刻取消合作。

　　服裝行業有句老話，“七分準備三分做”，如今，陳年帶領凡客開始向傳統服裝企業學習。據接近凡客的人士稱，今年9月，安踏CEO丁世忠和陳年互相進行了拜訪，探討雙方未來合作的可能性。“陳年以前從不會如此注重傳統品牌。”上述人士稱。

　　現在，凡客不僅從傳統服裝品牌挖過來一些專業人才，并借鑒采納了傳統品牌的一些管理經驗，比如“質檢前置”。去年9月，凡客成立單獨的供應鏈中心后著力進行了供應鏈優化，從今年3月開始實行質檢前置措施，質檢前置是指生產商在某批次貨品生產至80%時就可以向質檢部門發出預約，在生產廠通過質檢后，商品將直接分裝配送至各個大區倉庫。與此前的倉庫質檢不同，質檢前置可以讓商品從生產到入庫的時間縮短5天。

　　除了在學習的基礎上進行創新之外，凡客還對線下品牌做出批判。凡客相關部門負責人稱，“一些品牌的很多衣服在凡客是過不了質檢的，像歐根紗這樣的面料，一扯就破，別人可以做，但凡客會更多地去考量平衡產品質量。”