耐克感染“庫存瘟疫” 加大清庫存沖擊國內品牌

　　在迎來連續兩個季度的增長拐點后，耐克也開始加大庫存清理力度。3月4日，有消息稱，今年耐克計劃新開40至50家工廠店，這一規模遠超以往，同時新開工廠店將從一線擴張至二三線市場，折扣力度保持在3至4折。

　　此前耐克全球財報披露數據顯示，自2012財年第三季度，耐克中國區的訂單增長已明顯放緩，甚至出現了連續兩個季度的下跌;業內人士認為，目前清理庫存已成為整個行業問題，而耐克低價清理庫存，將會導致國內體育品牌庫存清理進一步延遲。

　　發力工廠店

　　雖然工廠店早已有之，但面對沉重的庫存壓力，工廠店似乎成了各大體育品牌清理庫存的“救命稻草”。

　　根據李寧之前的公告，截至2012年6月30日，其工廠店數目已達到271家，并表示將繼續擴大工廠店規模;而另一家本土體育品牌安踏也表示，面對零售渠道的高庫存風險，公司已采取多項措施快速反應，包括在各地開設工廠店和折扣店，以協助清理季后庫存。

　　作為體育用品的龍頭，耐克在這場庫存清理中似乎也未能免俗。據耐克內部人士透露，中國區今年將開設40-50家自營工廠店，規模超過以往，覆蓋范圍也將從一線擴展至二三線城市。

　　根據耐克2012財年公告披露的信息，截至2012年5月31日，其在美國市場的直營耐克品牌工廠店(factory store)有156家，包括中國市場在內的國際市場，直營工廠店規模為308家。

　　與美國市場不同，耐克在中國的“工廠店”除了自營外，還有部分代理商經營門店;以北京為例，大約有十幾家工廠店，但除了馬連道胡同和青年路兩家門店為耐克直營的工廠店，其他主要是代理商的門店。

　　這意味著，如果耐克今年在華開設40-50家工廠店，且為自營門店的傳聞成真，那耐克在華工廠店的規模將遠超以往，畢竟在全球市場(不包括美國)也只有300多家。不過，對于耐克中國工廠店的具體規模和開店計劃，記者多次求證，耐克中國一直未予回應。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤認為，盡管耐克中國工廠店投資規模不得而知，但其去庫存的壓力極其巨大，“耐克已經加入清理庫存的大軍”，通過多種渠道清理庫存將成為其當前重點。

　　疲軟的中國市場

　　在席卷中國的“庫存瘟疫”中，耐克也受傷了，甚至開始拖累全球業績。

　　耐克2013財年第二季度財報顯示，中國區營收首次同比下跌，幅度高達11%，達到5.77億美元，而整個2013財年上半年，中國區營收11.49億美元，同比下跌2%。在2012年度，耐克全球市場里，中國和歐洲市場表現疲軟，而其他市場都在增長。

　　熊曉坤表示，近年來，跑馬圈地、規模擴張是眾多運動品牌的主要競爭手段，耐克也并不例外。在這種基礎上，我國運動服裝行業逐漸呈現出供過于求的現狀，盡管耐克在品牌、分銷能力上具有較強的優勢，但仍擺脫不了高庫存問題。

　　“中國區仍是我們庫存管理的焦點”，在第二季度投資者會議上，耐克首席財務官Don Blair表示，公司正努力減少中國區庫存問題，主要通過增加折扣率、減少期貨訂單等措施。

　　耐克公開數據顯示，中國區鞋服等體育用品期貨訂單，已經連續兩個季度同比下滑，其中2013財年第一季度期貨訂單同比下跌5%，第二季度期貨訂單同比下跌6%，跌幅有所擴大。

　　面對下行的業績態勢，工廠店的傳聞無疑加大了人們對耐克庫存清理的猜測。

　　九派咨詢管理總經理邵立剛認為，耐克加大開工廠店，實行渠道下沉，可能有兩個目的，一個是解決庫存問題，畢竟在體育用品市場低迷的情況下，耐克的庫存也有所增加;另外一個目的，可能是為了試探二三線渠道反應，目前在二三線市場，主要還是國內體育品牌主導。目前耐克并沒有規模化的行動，這樣的信號，可能還只是一種試探。

　　他同時表示，如果耐克實行渠道下沉，特別是價格能夠走低的話，對國內體育運動品牌沖擊還是蠻大的。他介紹稱，這兩年，Made in China的耐克和阿迪產品開始減少，兩家公司都逐漸轉向海外市場，其成本優勢相對國內體育品牌也比較明顯;不過，實行低價的話，對耐克的一線銷售和品牌會有所影響，所以耐克可能會走產品差異化路線。

　　不過，關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶則認為，耐克在二三線城市開工廠店，主要目的還是為了解決庫存問題，而非渠道下沉。

　　“實際上，耐克很早就已經進入了二三線市場，所以不能說是渠道下沉。”張慶表示，在一線城市，耐克已經有了一些工廠店，但是規模并不大，主要是因為工廠店折扣大，對品牌影響力有傷害，畢竟一線城市，與二三線城市消費者訴求有所不同，后者對價格相對敏感，“在二三線城市開工廠店，反而為解決庫存提供了一個口子。”

　　沖擊國內品牌

　　對于耐克的調整，國內體育品牌可能會“很受傷”。

　　“耐克具有很強的品牌優勢，如果采取低價策略，將會影響本土品牌清理庫存的進度。”張慶表示，一些二線品牌可能會面臨生存危機。

　　據了解，由于品牌競爭激烈，行業產能過剩，渠道庫存累積嚴重，包括李寧、安踏等國內六大體育品牌，已先后開始進行渠道和業務模式調整，在2012年，各大品牌均有規模不等的關店調整。

　　同時，各大本土品牌開始采用靈活采購的模式，而不是一味地追求規模增長，主動調整訂貨規模，取消部分未生產訂單，加強補貨，與渠道合作加強終端零售能力，從而減輕渠道庫存壓力。

　　在此情況下，各大本土品牌的訂貨會數據，均有不同幅度下滑。除了李寧因訂貨會數據下滑而不再公布外，安踏2013年第三季度訂貨會訂單按年錄得10%-20%的跌幅，特步第二季度訂貨會下跌15%-20%，361度2013年春/夏訂貨會訂單下跌23%，匹克第二季度訂貨會訂單下跌20%-30%。

　　但就在各大本土品牌采取措施清理庫存的同時，耐克等外資品牌也在加碼減價。

　　3月4日下午，記者探訪北京馬連道耐克工廠店(已更名為換季優惠店)發現，該店一件耐克男服最低可達199元，而運動鞋則低至249元。同時，工廠店正在進行促銷活動，“全場鞋服包2件8.5折，三件8折。”

　　一名店員告訴記者，原本這里的貨品，已經打了5折，優惠活動等于是折上折。當問及工廠店與專賣店折扣有何不同時，該店員稱，專賣店打折的產品畢竟相對少些，折扣力度也沒有這么大。

　　據業內人士透露，目前除了李寧、安踏等，其他品牌主要還是在二三線以下城市，目前一線市場競爭激烈，如果耐克等品牌渠道下沉，再強化價格優勢的話，將會沖擊本土品牌。

　　邵立剛認為，國內運動品牌經過十幾年快速發展，已經到了一個調整的拐點，經濟形勢和消費低迷，只不過是加速了問題的暴露而已。“如果不進行調整，不改變壓貨的模式，只是暫時清理庫存，回頭庫存還是會上來。”