內衣品牌的文化營銷

　　把商品做成一種文化，一種信仰，才能贏得消費者

　　經過多年發展，中國已經涌現出一部分有影響力的品牌，然而，面對激烈的競爭，如何在眾多品牌中脫穎而出?價格戰、模仿戰、傾銷戰，結果只有兩敗俱傷。競爭手段日趨同質化的今天，誰的品牌文化氛圍深厚，誰的產品定位層次豐富，誰的營銷渠道覆蓋面廣，誰就能贏得消費者的心，在終端市場擁有一片屬于自己的天空。

　　一些本土品牌，以及希望在中國市場有上佳表現的外資內衣品牌已經在文化營銷方面做出了有益的探索。

　　歐迪芬是在大陸最早推行內衣文化概念的企業之一，它不僅將文化作為設計的靈感來源，在產品設計中強調文化元素，更將文化打造成歐迪芬品牌的個性，提升了品牌的文化內涵。歐迪芬宣傳內衣文化的許多經驗為內衣產業的發展提供了諸多啟示。

　　“在過去，大家關心的都是歐洲流行趨勢，但是大陸市場這么大，大企業不該跟著外國的走，我們有自己的文化、內涵，需要創新自己的東西，要不然真的可惜了。”王文宗一直堅持要做有文化的內衣。

　　剛開始紅色并沒有進入設計師的視線里，離時尚不搭界而被首先排除。這讓王文宗很奇怪，紅色是中華民族喜歡的傳統顏色，以前的肚兜不都是紅色嗎?為什么現在反倒不用了?他提議開發一個以紅色為主色的內衣系列，并取名“中國紅”，一舉獲得成功。“中國紅”系列產品的熱銷，讓王文宗堅定了一個信念，做“有文化的內衣”，民族的就是世界的。中國文化源遠流長，上下五千年的文明史取之不竭，用之不盡。

　　在品牌推廣上，歐迪芬注重與文化的結合。2004年7月30日和8月1日，歐迪芬投資以內衣為創作題材的現代多媒體舞臺劇《尋衣記》在北京保利劇院公演。這場別出心裁舞臺試圖喚起人們對悠久的中華歷史和內衣文化的熱情，引起更多人對內衣文化的關注，重視和共鳴。

　　愛慕內衣也做出了一系列有益的探索。

　　2002年，愛慕內衣有限公司舉辦了“愛慕·敦煌”主題內衣發布會，以獨特的創意、全新的理念、超前的表現方式，全面展示了愛慕的實力和“時尚、文化、人性化”的品牌內涵。這次“愛慕·敦煌”主題內衣發布會以絲綢之路為主線，以中國歷史上最輝煌、同時也是女性地位最高、社會最為繁榮開放的大唐盛世為歷史背景，從新世紀女性內衣的視角，采用橙、紫、藍、黃的色織工藝蕾絲，演繹唐三彩熱烈、性感并帶有異域風情的現代傳說。

　　2006年，愛慕的“美麗中國行”活動，便將文化營銷與終端銷售緊密地結合在一起。而文化營銷所必須要具備的四個元素：人性化，滿足精神需要;個性化，即要有企業自己的聲音;社會性，充分挖掘社會文化資源并回歸社會;生動性，營銷技術要靈活，創新，形象，易傳播;公益性，營銷活動必需對社會公眾有益。

　　2009年11月1日晚上8點，愛慕宣布請鞏俐代為品牌代言人。在發布會現場，愛慕的總裁張總表示，這是愛慕自1993年開始，首次選用明星作為名牌推廣，而這種選擇，也是因為愛慕希望成為有影響力的國際主流品牌。

{page_break}

　　再看一下桑扶蘭。

　　2001年春夏，桑扶蘭以“伊人華彩”為主題參加北京CHIC2001中國服裝服飾博覽會。

　　2002年春夏，桑扶蘭以“美麗人生”為主題參加了北京CHIC2002中國服裝服飾博覽會。

　　2002年秋冬，桑扶蘭以“新浪漫主義”為主題參加了大連國際服裝博覽會。

　　2003年春夏，桑扶蘭以“藍色海風”為主題參加北京CHIC2003中國服裝服飾博覽會。

　　2003年秋冬，桑扶蘭參加大連國際服裝博覽會，并在大連香格里拉大飯店舉辦了“幽蘭馨香”內衣流行趨勢發布的大型活動。

　　2004年春夏，桑扶蘭在全國范圍內推廣“霓裳云彩”內衣流行趨勢發布活動。

　　2005年秋冬，桑扶蘭參加大連國際服裝博覽會，并且在大連香格里拉大飯店舉辦了“優雅我心?觸動你心”內衣流行趨勢發布的大型活動。

　　2012年6月14日晚，在大連萬達希爾頓酒店，桑扶蘭“幸福綻放”15周年品牌時尚秀在此上演。同時，宣布由著名社會心理學博士、大型婚戀交友節目嘉賓主持黃菡女士作為品牌文化代言人。

　　雖然以上這些品牌的做法出發點都是為了提高品牌影響力，但有些時候好像做得還不夠到位。本土品牌在做這種營銷活動時，似乎更多地迎合當時的主流話題或者時尚。這種做法本沒有錯，因為中國還是一個在內衣時尚方面剛剛開化的國家，然而，品牌總得有自己堅持的東西，有自己一以貫之的理念。

　　讓我們看一下“維多利亞的秘密”。

　　在“維多利亞的秘密”初露頭角的20世紀80年代，美國市場上已有Frederick’s of Hollywood，Sara Lee等專注于女性內衣的品牌，在當時的市場上，內衣作為生理衣物的定義也已經被多數人接受，而“維多利亞的秘密”卻要改變人們對于內衣的定義和期許，自我形象塑造和推廣自然成為最有效的途徑。

{page_break}

　　“維多利亞的秘密”每一項舉動都不會偏離自己的性感定位，專賣店的室內設計也同樣如此，常用的粉色壁紙點綴出柔和的女性氣氛，雖然“維多利亞的秘密”專賣店每經過5年左右都會重新設計，但都不會丟掉一直以來“女性閨房”的形象。對于廣告，“維多利亞的秘密”也從來都不吝投入，公司每年在廣告上的花費都在6000萬美元以上，《Cosmopolitan》、《In Style》、《Glamour》等美國時尚雜志都是它樂于合作的平臺。

　　當然這些只是最為平常的手段，“維多利亞的秘密”最受矚目的時刻當然還是每年一度的內衣秀。從1995年開始，每年年末都會有一個夜晚，男士們可以欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內衣產品，內衣秀已經成為“維多利亞的秘密”精心設計和有效運作的廣告機器。

　　1999年的美國“超級碗”比賽注定是與眾不同的，在那場職業橄欖球賽中場休息時，“維多利亞的秘密”的26位模特便將跑道當作T臺秀場，而那天的網絡直播立刻引來150萬人在線收看，超負荷的網絡流量甚至影響到比賽直播。

　　從2002年之后，“維多利亞的秘密”每年內衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作，甚至會在180個國家轉播，并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，“維多利亞的秘密”在全球至少已經擁有了10億名觀眾。

　　引來如此收視效果的超級模特是“維多利亞的秘密”最明智的投入，有天賦的模特也都樂于與公司簽約，而踏上“維多利亞的秘密”的T臺似乎就已經意味著成功，美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks等都是從“維多利亞的秘密”走出來的頂級模特。

　　但“維多利亞的秘密”選擇的模特都是傳統形象中的美女，她們不會有夸張的胸部或者如同Anderson Lee那般純粹的妖艷氣質，這些模特的修長身型也被視為完美的女性身材。在年度內衣秀的觀眾群中近6成都是女性，這種對于美的定義被無意識的植入她們的意識中，也影響著全球女性的內在美學。

　　而每一次內衣秀，人們都將超級模特的美麗與“維多利亞的秘密”的內衣形象聯系在一起，“維多利亞的秘密”也由此成為美麗和性感的化身。她們似乎都會相信，“只要穿上‘維多利亞的秘密’就能夠提升自信并使自己看起來更美”。甚至可以讓那些平凡的家庭女性變身成為在行走在T臺上的美麗模特。

　　形象塑造的營銷手段已經為“維多利亞的秘密”貼上了美麗和性感的標簽，而內衣之于美的功效也逐漸被消費者接受，在定義美的同時，“維多利亞的秘密”也由此收獲了大量的行業利潤。

　　不難發現，“維多利亞的秘密”的各種商務活動雖然也千變萬化，但是，萬變不離其宗，它一直在傳達一種“性感”的理念。這也是眾多擁躉對之不離不棄趨之若鶩的原因。

　　把一種商品做成了一種文化，一種信仰，乃至一種類似宗教的情結，這就是“維多利亞的秘密”成功的秘密。