反腐風(fēng)暴下奢侈品牌的現(xiàn)狀：LV、Gucci沒(méi)落 博柏利、蒂芙尼業(yè)績(jī)波動(dòng)

　　僅僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國(guó)大陸取得的驚人業(yè)績(jī)彈冠相慶。然而，隨著一季報(bào)的紛紛披露，灰頭土臉的數(shù)字讓他們對(duì)中國(guó)政府的反腐力度再不敢小覷。

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)第一季度奢侈品市場(chǎng)的報(bào)告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國(guó)的銷(xiāo)量中，禮品市場(chǎng)占據(jù)了市場(chǎng)中的72%的份額。中國(guó)“表叔”的出現(xiàn)讓官員們對(duì)奢侈品唯恐避之不及。

　　直接的表現(xiàn)就是奢侈品牌陰霾密布的一季報(bào)，維持之前動(dòng)輒兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)已成為天方夜譚。根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專(zhuān)家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷(xiāo)售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國(guó)。

　　目前，主要的國(guó)際奢侈品牌已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了2013年第一季度的財(cái)報(bào)，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)均未達(dá)到預(yù)期，愛(ài)馬仕雖然一季度增速勉強(qiáng)達(dá)到雙位數(shù)，但也創(chuàng)下了全球衰退最嚴(yán)重的2009年以來(lái)的最低值。

　　雖然三大奢侈品集團(tuán)中，只有歷峰集團(tuán)稍高于市場(chǎng)預(yù)期，但這主要?dú)w功于旗下的珠寶部門(mén)，時(shí)尚配飾部門(mén)3800萬(wàn)瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機(jī)后水平。無(wú)獨(dú)有偶，LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等這些送禮首選的品牌也都褪去了高速增長(zhǎng)的光環(huán)。

　　在這場(chǎng)中國(guó)反腐風(fēng)暴的壓力測(cè)試下，到底誰(shuí)能依然堅(jiān)挺，傲立風(fēng)雪，也許從一季報(bào)中可以一窺端倪。

　　LV、Gucci沒(méi)落

　　作為最早一批進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌，LV和Gucci啟蒙了中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。但由于過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致品牌價(jià)值下降，遭到高端消費(fèi)者拋棄，淪為大眾奢侈品牌。

　　于是，在這場(chǎng)反腐風(fēng)暴中，首當(dāng)其沖的就是LV和Gucci。這兩個(gè)品牌分別是兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和Kering的頂梁柱，也是勢(shì)不兩立的死對(duì)頭，如今成為一對(duì)患難兄弟。

　　根據(jù)LVMH集團(tuán)最新公布2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷(xiāo)售額為69.5億歐元，同比增長(zhǎng)6%，增幅遠(yuǎn)不及去年同期的25%，該集團(tuán)全部業(yè)務(wù)部門(mén)均出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)放緩。其中，珠寶和手表部門(mén)的表現(xiàn)尤為疲軟，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下滑1%，為6.24億歐元;去年同期該部門(mén)同比增幅高達(dá)141%，遠(yuǎn)超其他部門(mén)。

　　更糟糕的是，LVMH的主力部門(mén)時(shí)尚和皮具部門(mén)第一季度銷(xiāo)售額僅同比增長(zhǎng)0.4%達(dá)23.8億歐元，創(chuàng)2008年金融危機(jī)以來(lái)該部門(mén)業(yè)績(jī)?cè)龇畹椭?去年第一季度，該部門(mén)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17%。

　　業(yè)績(jī)蕭條的背后，中國(guó)市場(chǎng)的影響不可小覷。截至2012年底，除日本市場(chǎng)以外的亞洲市場(chǎng)占LVMH集團(tuán)總收益的28%，成為該集團(tuán)全球最大市場(chǎng)。但今年以來(lái)，以中國(guó)為首的亞洲奢侈品市場(chǎng)增速顯著放緩。

　　LVMH集團(tuán)皮具近乎零增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，對(duì)于以皮具為主的LV無(wú)疑是一記重拳。在中國(guó)市場(chǎng)的大肆擴(kuò)張已經(jīng)讓LV走下奢侈品的神壇，淪為大眾時(shí)尚品牌。

　　Gucci的日子也并不好過(guò)。根據(jù)Kering(原PPR)集團(tuán)發(fā)布的最新一季的財(cái)報(bào)顯示， Gucci業(yè)績(jī)明顯放緩，收入增長(zhǎng)2.1%至8.659億歐元。雖然Gucci宣稱(chēng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)有“高個(gè)位數(shù)”增長(zhǎng)，但已與當(dāng)年雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)不可同日而語(yǔ)。

　　尤其是隨著大logo奢侈品時(shí)代的過(guò)去和消費(fèi)者水平的升級(jí)，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)過(guò)時(shí)。LV和Gucci等以標(biāo)志性logo聞名的奢侈品牌面臨更大的壓力。

　　精明的阿諾特已經(jīng)意識(shí)到LV在中國(guó)的危機(jī)，于是早在幾個(gè)月前就宣布調(diào)整LV的發(fā)展戰(zhàn)略，暫停開(kāi)設(shè)新店鋪，而是在店鋪升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)上大做文章。

　　從店鋪層面看，一方面LV暫緩開(kāi)設(shè)新店;另一方面，大量翻新或者擴(kuò)大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了中國(guó)首個(gè)“路易威登[微博]之家”的旗艦店，并首次將高級(jí)皮具定制搬到上海。{page_break}

　　從產(chǎn)品上看，LV新一季的皮包一改往日暗沉的經(jīng)典LV花紋設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向色彩明快、款式時(shí)尚的設(shè)計(jì)方向。最重要的是，新一季的皮包產(chǎn)品刻意隱藏LV的大logo，顛覆以前LV張揚(yáng)的個(gè)性，并且啟用當(dāng)紅明星范冰冰作為全新代言人，企圖挽回中國(guó)市場(chǎng)。

　　而Gucci已經(jīng)嘗到無(wú)logo的甜頭，其早秋產(chǎn)品已經(jīng)看不到醒目的“雙G”標(biāo)識(shí)。根據(jù)Kering最新的財(cái)報(bào)顯示，Gucci的皮具類(lèi)別得益于新產(chǎn)品的推出，無(wú)logo皮具銷(xiāo)售出現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　與LV相似，Gucci也放緩了開(kāi)店步伐，但今年仍會(huì)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，同時(shí)改裝現(xiàn)有門(mén)店，目前在中國(guó)34個(gè)城市擁有56家直營(yíng)店。

　　但在戰(zhàn)略的規(guī)劃上，Gucci高層接受?chē)?guó)外媒體采訪時(shí)表示，讓產(chǎn)品細(xì)分化是未來(lái)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，會(huì)用不同的產(chǎn)品線來(lái)滿足不同的消費(fèi)期待。在中國(guó)，Gucci不再單純追求擴(kuò)張，而是同時(shí)建立多種不同的模式。一方面，Logo仍然是有號(hào)召力的品牌旗幟，另一方面，產(chǎn)品需要變得更加個(gè)性化、更成熟、消費(fèi)體驗(yàn)更美好。

　　推出更多產(chǎn)品線似乎是Gucci發(fā)力的方向，通過(guò)收購(gòu)快速整合產(chǎn)業(yè)鏈，彌補(bǔ)短板。最近，Gucci Timepieces&Jewelry收購(gòu)了瑞士的Fabbrica Quadranti手表生產(chǎn)商，預(yù)示著Gucci將全面擴(kuò)張手表生意。另外，Gucci還和物流公司TNT Express Italy共同合作，推出高街系列服裝，通過(guò)TNT的快速物流方式將服裝直接從TNT的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到Gucci店里。

　　博柏利、蒂芙尼業(yè)績(jī)波動(dòng)

　　在奢侈品行業(yè)發(fā)展的低迷時(shí)期，與其他品牌暫緩擴(kuò)張相比，博柏利的發(fā)展策略相對(duì)激進(jìn)。這也讓其業(yè)績(jī)猶如暴風(fēng)中的一葉扁舟，漂浮不定。

　　根據(jù)4月17日博柏利發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在截至2013年3月31日的六個(gè)月里該集團(tuán)總收入為11.16億英鎊，實(shí)際增長(zhǎng)9%。但和去年同期的18%增速相比，足足下降了五成。尤其是作為該集團(tuán)全球最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)亞太地區(qū)，與去年同期相比，增速由過(guò)去的34%放緩為如今的15%。

　　即便如此，亞太地區(qū)依然引領(lǐng)集團(tuán)增長(zhǎng)。雖然集團(tuán)稱(chēng)外套、男士產(chǎn)品等表現(xiàn)尤為優(yōu)異，但主線門(mén)店的客流量疲軟成為困擾博柏利的首要問(wèn)題。

　　可喜的是，一直大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的博柏利，電子商務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。CEO Angela Ahrendts表示未來(lái)博柏利將著重開(kāi)發(fā)數(shù)字平臺(tái)以及新近整合的香水與美容業(yè)務(wù)所蘊(yùn)藏的潛力。

　　在線下實(shí)體店擴(kuò)張中，博柏利的勢(shì)頭強(qiáng)勁，計(jì)劃在往后至2014年3月的一年時(shí)間里，新增25家門(mén)店并關(guān)閉原有門(mén)店中的15家，新開(kāi)門(mén)店將向中國(guó)和拉美傾斜，目前集團(tuán)在中國(guó)設(shè)有60多家門(mén)店。

　　同樣業(yè)績(jī)表現(xiàn)不穩(wěn)的還有蒂芙尼，根據(jù)蒂芙尼發(fā)布的截至4月30日的第一財(cái)季全球凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%至8.95億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3%至8400萬(wàn)美元。

　　2013年的開(kāi)門(mén)紅讓董事長(zhǎng)兼CEO Michael J. Kowalski松了一口氣，他將成功歸功于在Blue Book舞會(huì)和電影《了不起的蓋茨比》中的成功營(yíng)銷(xiāo)，這是蒂芙尼慣用的手法，就像電影《蒂芙尼的早餐》一樣。

　　但2012年對(duì)蒂芙尼來(lái)說(shuō)的確是寒氣逼人，業(yè)績(jī)令人大失所望。

　　2012年前兩個(gè)季度凈利潤(rùn)的“微增長(zhǎng)”讓蒂芙尼感到危機(jī)，下調(diào)了對(duì)2012財(cái)年的整體預(yù)期。但隨之而來(lái)的2012年第三季度業(yè)績(jī)不得不讓蒂芙尼倒抽一口冷氣，根據(jù)蒂芙尼第三季度財(cái)報(bào)顯示：該季度蒂芙尼凈利潤(rùn)6318萬(wàn)美元，同比出現(xiàn)了29.6%的大幅度下降。如此難看的業(yè)績(jī)讓蒂芙尼的2012年凈收益下跌4%。

　　面對(duì)慘淡的業(yè)績(jī)，蒂芙尼開(kāi)始調(diào)整自己的戰(zhàn)略。Kowalski表示為達(dá)到2013財(cái)年利潤(rùn)增長(zhǎng)6%至9%的目標(biāo)，Tiffany計(jì)劃增設(shè)新珠寶產(chǎn)品系列、通過(guò)平面和數(shù)字媒體增強(qiáng)與銷(xiāo)售者的溝通及擴(kuò)張全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

　　升級(jí)產(chǎn)品、擴(kuò)張門(mén)店是蒂芙尼的主要策略，近三年，蒂芙尼一直在高端珠寶領(lǐng)域不斷推陳出新，通過(guò)舉辦高端珠寶展覽擴(kuò)大影響力。在店面的擴(kuò)張上，僅從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，蒂芙尼遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡地亞[微博]，現(xiàn)在蒂芙尼開(kāi)始在中國(guó)二三線城市發(fā)力。{page_break}

　　Saint Laurent增速最快，愛(ài)馬仕 Prada依然堅(jiān)挺

　　2013年第一季度，Saint Laurent以16.9%的增速獨(dú)占鰲頭，甚至倒壓最近幾年異軍突起的BV，在一季報(bào)中，BV的增速僅為5%，遠(yuǎn)低于2012財(cái)年四季度和2012財(cái)年37.1%和38.5%的增速。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Saint Laurent一季度收入達(dá)1.27億歐元，可比收入增長(zhǎng)18.7%，Saint Laurent42%的收入來(lái)自西歐，北美和亞太地區(qū)各占20%，日本占據(jù)9%。一季度除北美其他地區(qū)都有強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，受男裝成衣銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)，其中時(shí)裝和皮具產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)。截至一季度， Saint Laurent共運(yùn)營(yíng)98間直營(yíng)店，本季度凈增9間門(mén)店。

　　Saint Laurent的高速增長(zhǎng)一定程度上得益于創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane去年的加入，他不僅讓老牌奢侈品YSL更名為Saint Laurent，還重新設(shè)計(jì)了Saint Laurent Paris旗艦店。

　　在店面的規(guī)劃上，Saint Laurent一方面保持新店的擴(kuò)張;另一方面，以全新零售店面翻新原有店面。利好的業(yè)績(jī)讓Kering集團(tuán)對(duì)其寄予厚望，期望其能在2020年前實(shí)現(xiàn)年收入10億歐元的中期目標(biāo)。

　　Saint Laurent總裁兼首席執(zhí)行官Paul Deneve表示品牌在零售店面擴(kuò)張的同時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、供應(yīng)鏈和傳訊等方面做出巨大投入，并注重提升各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的工藝和質(zhì)量，但暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)入高級(jí)定制領(lǐng)域。

　　相對(duì)于YSL的全面革新，老牌奢侈品愛(ài)馬仕和Prada雖然增速放緩，但一季報(bào)依然堅(jiān)挺，增速皆為兩位數(shù)。

　　雖然愛(ài)馬仕一向是奢侈品牌的標(biāo)桿企業(yè)，但在此次“倒春寒”中，還是難免增速放緩。

　　根據(jù)愛(ài)馬仕發(fā)布的2013年第一季報(bào)顯示，其銷(xiāo)售額為8.57億歐元，同比增長(zhǎng)12.8%，遠(yuǎn)不及去年同期的17.6%，其中大中華地區(qū)增速最快為17%。

　　按貨品類(lèi)別看，愛(ài)馬仕皮具和馬具類(lèi)別增幅為7%，連2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。但其他產(chǎn)品類(lèi)別的銷(xiāo)售都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　面對(duì)寒冬，愛(ài)馬仕除了放慢開(kāi)店速度、翻修和擴(kuò)大原有店面外，還通過(guò)收購(gòu)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，完善產(chǎn)業(yè)鏈。最近，愛(ài)馬仕表示旗下La Montre Hermès手表子公司增持表盤(pán)制造商Joseph Erard Holding股權(quán)至51%，已控股Joseph Erard Hold-ing。此外，愛(ài)馬仕還于2012年收購(gòu)表盤(pán)生產(chǎn)商N(yùn)atéber。

　　同時(shí)，愛(ài)馬仕開(kāi)始試水電商，2012年底與芭莎旗下電子商務(wù)網(wǎng)站合作推出6個(gè)在線銷(xiāo)售鞋款，這是愛(ài)馬仕首次在其官方網(wǎng)站之外涉足電子商務(wù)，打破“不觸網(wǎng)”的魔咒。

　　同樣放慢腳步的還有Prada，根據(jù)普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，截至4月30日財(cái)季，營(yíng)業(yè)收入為7.82億歐元，同比增長(zhǎng)14.7%。相比去年，今年一季報(bào)的增幅仍在進(jìn)一步下滑。

　　下滑的主要原因來(lái)自Prada全球最大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的高速下滑，一季財(cái)報(bào)顯示，亞太區(qū)的銷(xiāo)售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。去年同期，亞太地區(qū)增長(zhǎng)速度高達(dá)46.9%，其中大中華地區(qū)增長(zhǎng)率達(dá)53.7%。由此可見(jiàn)，中國(guó)反腐風(fēng)暴的威力。

　　Prada的CEO此前曾表示今年規(guī)劃新開(kāi)70-80家門(mén)店(中國(guó)10-12家)，但4月份全球僅新開(kāi)2家，關(guān)門(mén)1家，照此速度，恐難完成計(jì)劃。

　　遭遇同樣命運(yùn)的還有Salvatore Ferragamo，其2013年第一季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)57%至2700萬(wàn)歐元雖然令人驚喜，但占總收入36%的亞太地區(qū)是其最大市場(chǎng)，增速僅為6.3%，比去年同期的27%顯著放緩。

　　菲拉格慕的應(yīng)對(duì)策略就是全方位加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)布局，線下渠道不僅下沉到二三線城市，而且積極開(kāi)拓機(jī)場(chǎng)旅游渠道;線上更是積極與電商合作，目前已與三家電商合作，打破地域限制。

　　與資深老牌奢侈品備受反腐影響不同，定位輕奢侈的Coach在中國(guó)市場(chǎng)依然春風(fēng)得意，因?yàn)檩p奢侈品在中國(guó)的官場(chǎng)禮品中似乎還不登大雅之堂。

　　根據(jù)Coach發(fā)布的最新一季報(bào)顯示，盈利增長(zhǎng)6%為2.39億美元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，得益于北美和海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)高達(dá)40%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。在市場(chǎng)利好的情況下，Coach開(kāi)始擴(kuò)充產(chǎn)品線，準(zhǔn)備推出鞋履產(chǎn)品，但業(yè)內(nèi)人士多不看好這一發(fā)展戰(zhàn)略。