企業(yè)危局 服裝企業(yè)努力尋找著自己的新突破

　　隨著經(jīng)濟深度調(diào)整期的到來，市場發(fā)展越發(fā)難以捉摸，服裝企業(yè)現(xiàn)金流緊張、利潤下滑等問題已經(jīng)極為普遍，服裝企業(yè)的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是中小企業(yè)面臨洗牌的痛苦和生存的艱難。但是從另一方面講，危局也意味著機遇，這樣的時期也正是企業(yè)創(chuàng)建品牌，塑造品牌價值的戰(zhàn)略新階段。

　　今年年初，在中國服裝業(yè)寒風(fēng)瑟瑟之時，第一夫人彭麗媛身著國產(chǎn)品牌服裝的華麗亮相給服裝行業(yè)帶來了一次極大的提振。種種跡象顯示，在國內(nèi)高層力推簡樸新風(fēng)、政策發(fā)力內(nèi)需市場的背景下，包括服裝在內(nèi)的各類自主品牌產(chǎn)品正駛向發(fā)展“快車道”。

　　第一夫人效應(yīng)

　　仿佛是在一夜之間，彭麗媛所穿服裝品牌及定制服裝品牌成為公共搜索熱詞。隨著例外服飾的竄紅，例外品牌在全國各地的店面均門庭若市，火爆異常。很多顧客都來詢問彭麗媛同款大衣及包包絲巾等，由于彭麗媛同款衣物均為限量定制，因此各個店鋪在短時間內(nèi)就被搶購一空紛紛斷貨。而在全國各地也掀起了一陣民族服裝品牌熱潮，國內(nèi)多個知名服飾品牌也興起“服裝定制”潮流。

　　作為聯(lián)結(jié)政經(jīng)界和時尚界的紐帶，“例外們”的走紅并不例外，因為其代表的是一整個業(yè)已蓬勃的高端服裝產(chǎn)業(yè)。而在歐美奢侈品牌“侵食”中國市場蛋糕之時，這些深藏閨中的“Designed by China”(中國設(shè)計)品牌亦劃出了一抹自主品牌的亮色。

　　對大眾消費者而言，這些本土定制品牌稍顯陌生，但對設(shè)計師群體和精英層而言，卻是如數(shù)家珍。在高層力推簡樸新風(fēng)、倡導(dǎo)國貨的背景下，自主服裝品牌開始踩足油門發(fā)展，一如有望開進越來越多中央部委大院的紅旗轎車。

　　行業(yè)人士稱，由于這些本土品牌在定價上低于國際一線大牌，加上設(shè)計上帶有強烈的個人風(fēng)格，其粉絲忠誠度都較高，其中就包括“無用”的馬可和另一個品牌“素然”的設(shè)計師王一楊。這兩個品牌占據(jù)了一二線城市的地標消費場所，如杭州大廈的A座，“例外”還進駐了上海的中信泰富以及其大本營廣州的太古匯。

　　“國家領(lǐng)導(dǎo)人及夫人力挺國產(chǎn)品牌服裝的舉動，給國內(nèi)自主服裝品牌企業(yè)注入了巨大的信心。”中國服裝協(xié)會副秘書長趙雅彬在接受媒體采訪時表示，中國服裝產(chǎn)業(yè)外銷情況還需要看國際市場需求情況，但內(nèi)銷市場或因示范效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的消費力量。分析人士指出，這對于企業(yè)來說是一個很好的新品崛起機會。

　　事實上，國際市場已非常看好中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΑH毛紡組織主席Peter Ackroyd表示：“中國有很多出色的設(shè)計師，并已經(jīng)在國際上得到廣泛認可，他們的思路非常開闊，給中國服裝業(yè)帶來無窮的發(fā)展動力。”

　　政策扶持

　　在國內(nèi)服裝品牌在國際上大露風(fēng)頭之際，國內(nèi)對于紡織服裝業(yè)的相關(guān)扶持政策也在不斷的醞釀當(dāng)中。

　　6月，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長孫瑞哲在接受媒體采訪時透露，棉花收儲政策有望在今年做出調(diào)整，即針對棉農(nóng)進行直補。分析人士指出，收儲政策調(diào)整意味著中儲棉將逐漸淡出棉花交易市場，棉花交易流通環(huán)節(jié)將更依賴市場供需。上述政策在保證棉農(nóng)利益的同時，不傷害紡織服裝產(chǎn)業(yè)，未來紡織服裝業(yè)有望獲得價格更為低廉的原材料。

　　“直補棉農(nóng)有望在棉花主產(chǎn)地新疆先期試點，并逐漸在全國范圍內(nèi)普及。”孫瑞哲對記者表示。發(fā)改委經(jīng)貿(mào)司副司長劉小南日前在中國國際棉花會議上表示，發(fā)改委和有關(guān)部門正在研究如何進一步改進棉花市場調(diào)控機制，探索建立促進棉花產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定健康發(fā)展的長效機制。他同時透露，國家正在研究相關(guān)措施，緩解收儲政策造成的棉花市場扭曲。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，明年棉花收儲政策調(diào)整是大概率事件，2013年或?qū)⒊蔀槊藁ㄊ諆Φ?ldquo;收官”之年。

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　　目前，紡織服裝企業(yè)中，棉花原材料的成本占面料成本的50%?60%。棉花高比例收儲帶來的流通棉花減少以及棉花價格上行，成為削弱紡企出口競爭力的重要因素。

　　為減輕高棉價給棉紡企業(yè)帶來的壓力，國家2013年實行3:1的進口配額發(fā)放比例，也就是說，棉紡企業(yè)要購買3噸國內(nèi)棉花，才能獲得1噸進口棉花配額，但僅有部分擁有競拍資質(zhì)的棉紡企業(yè)才能享受到，而且發(fā)放配額與紡織服裝企業(yè)棉花原料需求之間存在時間錯位。

　　卓創(chuàng)資訊分析師孫立武表示，調(diào)整收儲政策有助于棉花市場化價格機制的形成，減緩紡織服裝行業(yè)困境。此外，棉花進口配額等相關(guān)政策或也會出現(xiàn)同步調(diào)整。棉花原料有了保障，將有助于紡織企業(yè)減少對外依存度，從國內(nèi)獲得更多廉價原料。

　　不過，雖然存在收儲政策調(diào)整預(yù)期，但2013年度棉花收儲仍將執(zhí)行。劉小南日前表示，新的棉花年度將實行新的標準，新的差價、計價辦法也會盡快公布。根據(jù)國家棉花市場監(jiān)測系統(tǒng)于5月中旬展開的調(diào)查，全國棉花實播7080.9萬畝，同比減少243.2萬畝，降幅為3.3%。

　　尋找新突破

　　在政策的利好消息下，服裝企業(yè)也在努力尋找著自己的新突破。6月，在中國時尚之都上海，來自浙江的兩大服飾品牌走到了一起。當(dāng)天舉行的森馬與GXG戰(zhàn)略合作媒體及投資者交流會上，浙江森馬服飾股份有限公司宣布：購買寧波中哲慕尚控股有限公司71%股權(quán)，交易金額預(yù)計在19.8億元至22.6億元之間。據(jù)中國服裝協(xié)會顧問、原常務(wù)副會長蔣衡杰介紹，這是中國服裝業(yè)迄今為止最大一起并購案。

　　作為目前A股市值最高的服裝類上市公司，森馬沒能避開眼下的行業(yè)困境，同樣遇到了增長瓶頸，正試圖通過大手筆收購得以突破。自2011年以來，經(jīng)濟疲軟導(dǎo)致服裝行業(yè)大環(huán)境不好，森馬服飾作為國內(nèi)休閑服裝品牌龍頭企業(yè)很早開始就已承壓，業(yè)績遭受巨大影響。據(jù)森馬服飾2012年年報顯示，公司實現(xiàn)銷售收入70.6億元，同比下降9.0%，而凈利潤為7.61億元，同比大幅下滑37.8%。自2012年中期以來，森馬服飾一直持續(xù)打折促銷以去庫存，并同時放慢了擴張開店的腳步，關(guān)閉不盈利門店，年報數(shù)據(jù)顯示，2012年只新增門店500家，而這一數(shù)字在2011年時達到1400余家。

　　一直以來，森馬服飾的產(chǎn)品線單一，市場上與美特斯?邦威、佐丹奴、班尼路等品牌間競爭激烈。面臨終端銷售頹勢，只靠休閑服裝與童裝業(yè)務(wù)并不能有效帶動業(yè)績快速增長。對于上市公司來說，發(fā)展自有品牌遠遠沒有并購成熟品牌所帶來的收益快，通過并購擴展產(chǎn)品線成為了森馬服飾最佳的選擇。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這次并購是一次強強合作。據(jù)了解，并購成功后，森馬服飾將持有中哲慕尚71%的股份，原股東和管理層持股29%，森馬服飾將與中哲慕尚的原股東及管理層共同組成董事會，中哲慕尚原有的管理層保持穩(wěn)定，并簽訂長期工作合同，來保障公司運營發(fā)展的穩(wěn)定性。此外，GXG品牌的設(shè)計團隊、供應(yīng)商、渠道結(jié)構(gòu)以及其他第三方服務(wù)體系均保持不變。

　　作為A股市場上市值最大的服裝類企業(yè)，森馬顯得財大氣粗。對于森馬來說，完成此次并購之后，公司在新的渠道將有更大的發(fā)言權(quán)。除了主流百貨和購物中心之外，森馬也會開展對電商業(yè)務(wù)的全面進攻。這些可能的嘗試將對公司業(yè)績的增長起到重要作用。

　　數(shù)據(jù)顯示，GXG在國內(nèi)中端男裝品牌中發(fā)展勢頭強勁，中哲慕尚2012年收入為13.98億元，凈利潤2.06億元，同比增長40%-50%。而同類男裝品牌，如九牧王、七匹狼2012年凈利潤增長分別為29.1%、36.1%。同時，收購框架協(xié)議中提到，中哲慕尚向森馬承諾2013年凈利潤不低于2.65億元，而2013年?2015年凈利潤增速分別不低于28.6%、20%和20%。中金證券郭海燕認為，此次收購后將會有更豐富的品牌及產(chǎn)品組合，為森馬服飾提供新的增長點，并提升資金使用效率(森馬2013年一季度末時仍有51.1億現(xiàn)金)。

　　此外，GXG在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)跑的位置。之前，森馬的電商業(yè)務(wù)進展并不順利。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達3.05億元，同比增長49.9%。森馬不可能放棄這一戰(zhàn)場，更不能錯過這種消費趨勢。去年5月25日，森馬將浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司，注冊資本由人民幣3000萬元增資至1.3億元，全面向電子商務(wù)邁進。但彼時，電子商務(wù)平臺上的斗法已經(jīng)愈加激烈，森馬想要奪回失去的戰(zhàn)場十分困難。此番借助GXG之力，森馬希望自己的渠道更加寬闊。