運動品牌服飾訂單量處下滑通道

　　訂單量處下滑通道

　　“2008年的訂貨會，動不動就提訂貨量呈現兩位數上漲，如今反過來了。”業內人士介紹說，今年運動品牌的訂貨會訂單量依然處于下滑通道，讓人欣慰的是降幅在逐步收窄。特步第四季度訂貨會訂單量的降幅在15%—17%之間，全年平均降幅在15%—20%之間;361°春夏季降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年的訂貨會業績亦有20%左右的下降。而匹克的訂貨會業績變動較大，春季與去年同期持平，第二季度降18.5%。匹克方面稱“由于訂貨模式的改變，集團認為自2013年第三季度起于訂貨會取得的訂單出現不可比性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會訂單結果，以避免產生誤解”。李寧公司則在2013年Q2訂貨會時停止公布訂貨會的業績。

　　該人士認為，可以理解各大品牌回避訂貨會業績公告的做法。畢竟經歷了2008年高喊高打之后，生產過剩是當時未能充分意識到的問題。沖在最前沿，受傷也最明顯，整個運動品牌板塊最先暴露問題。只要惡性庫存一天未消化完，企業就不可能只為了表面數據而提高訂貨量。

　　庫存問題并非國內運動品牌獨有。比如阿迪達斯集團內的二線品牌銳步，其系列產品一季度批發銷售出現“兩位數”的下滑，令阿迪達斯今年第一季度批發業務收入減少了3%，而該數據在去年同期則是同比增長10%。去年銳步Q4銷售額下跌12%至4.28億歐元，因銳步品牌減值2.65億歐元，去年第四季度阿迪達斯虧損。2008年被耐克以2.85億英鎊收購的英國茵寶(Umbro)，在去年12月被以2.25億美元的價格虧本出售。內地大型商場的賣場專柜目前已基本難覓茵寶蹤影，而中國大陸代理茵寶品牌的零售商更因巨虧向耐克索賠。日本最大的體育品牌美津濃也因為盈利能力不強被中國代理商集體拋棄。

　　“阿迪達斯的新品如今也打到7.5折了，這在以前是絕對不會出現的。”運動品牌的相關人士分析稱，國內一線運動品牌要做的就是回避與他們的正面交鋒，搶奪空余出來的二、三線國際品牌的市場，用高性價比的產品站穩主戰場。

　　企業期盼觸底反彈

　　“自己不革命，就會被革命。”特步集團內的一位中層管理者說，市場不可能只熱不冷，否則就不符合市場規律。如今很多企業都從同質化、價格戰中吸取了教訓，從產品研發之初的功能性運用上、生產技術的革新上發力，避免同質化，減少對一線工人的依賴程度;在訂貨會模式上，從批發轉為零售把控，運用數據管理體系增加補單、翻單比例。后期則從終端門店的形象提升方面，從線上平臺的營銷把握上下功夫，實現全方位的自我革新。

　　“現在很多加盟商都采取了半期貨半現貨的方式訂貨，訂貨量自然就會下降。”業內人士認為，這樣的數據變化可以視為是一種主動行為，目的就是為了下壓之后的反彈回暖。

　　這樣的變革收到了一定的成效。在匹克2014年春夏訂貨會上可以看到，大多數外地經銷商的目光聚集點主要是明星款的功能鞋和新推出的文化休閑鞋這兩類貨架，此外一些功能性比較明顯比如帶快干功能的戶外衣物也吸引了部分經銷商駐足。

　　匹克的相關負責人向媒體介紹說，匹克為了應對市場變化主動減少了供應量，并將原來的訂貨會從期貨制向“爆款”翻單的方式轉變：如果經銷商預計半年內銷售100萬件服裝，可先訂貨70萬件，其余30萬件根據市場狀況進行后期補單。今年上半年的訂貨會上，匹克的一些“爆款”籃球鞋獲得補單40萬雙，價值超過1億元人民幣，在鞋類行業中初步出現回暖的跡象。

　　特步也同樣強調“爆款”返單的重要性，會對“爆款”加快其生產周期，比如明年力爭一條牛仔褲7天至10天就可以出貨，15天就可以完成“爆款”補單。

　　同樣出現回暖跡象的還有安踏。上周安踏體育用品有限公司公布了2013年上半年業績公告及2014Q1訂貨會數據，報告期內，公司營業收入為人民幣33.7億元，毛利率41.1%，凈利率18.6%。盡管行業競爭仍然激烈，但運營數據顯示安踏零售轉型開始見效，營業額、毛利率及凈利率均高于市場預期。尤其突出的是，2014Q1訂貨會數據實現2012Q3以來的首次正增長。當天安踏股價收于港幣9.33元，創下15個月來的新高。業界樂觀估計，明年運動品牌將丟下包袱，輕裝上陣實現觸底反彈。

　　行業調整明年繼續

　　除了繼續尋找國內國際各方渠道消化庫存，轉變訂貨方式主動降低訂貨量外，體育品牌對其他領域的涉足也從未停止。今年被各界熱捧的戶外領域成為不少體育品牌新的發力品類。比如最近的特步2014年春季產品訂貨會上，作為城市新潮流熱點的20多款騎行服裝集體亮相。據悉，這些騎行服并不會出現在特步的實體店銷售，而是走電商渠道。此外，阿迪達斯也在中國新商圈開了30余家戶外用品店，主要分布在中國北方，今年將繼續新開門店，總數將達到100家左右。

　　“新品類的開發需要有清晰的品牌定位為支撐，否則就只能是產生新品類的庫存。”上海明異戰略咨詢公司負責人鐘明朗認為，要正視眼下訂貨量下跌的情況，雖然企業是主動調整訂貨方式，但這也是由于資金流動不暢，經銷商仍有庫存壓力的前提下被迫做出的調整。業界不能盲目樂觀于一些品類的小幅上升，依據現有情況他個人認為震蕩依然會持續。消費者的消費習慣、購買方式都在發生變化，對于純運動品牌的需求被戶外及休閑品占據，市場份額正在萎縮。企業要適應這些新變化，光靠改變訂貨模式，涉足其他品類開發是不夠的，無論是主品牌或是子品牌運營都要有明確的市場戰略定位，然后再圍繞這個目標將所有的產品、管理、營銷方方面面做到極致，方能實現真正的健康運行。

　　“服裝市場尤其是運動品牌的形勢依然不容樂觀。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，疲軟的經濟大背景下，國外體育用品企業營銷策略下沉，加大了國內企業的競爭壓力。在此形勢下，國內服裝行業應盡早著手應對危機，行業的深度調整和企業的轉型升級勢在必行。