服裝經(jīng)銷商：服裝企業(yè)與市場溝通橋梁

　　為進(jìn)一步關(guān)注在“2012~2013中國百強(qiáng)經(jīng)銷商頒獎活動”上脫穎而出的百位服裝經(jīng)銷商，“話說2012~2013中國百強(qiáng)經(jīng)銷商”欄目開啟，通過與服裝經(jīng)銷商的對話，共同見證國內(nèi)服裝經(jīng)銷商的發(fā)展歷程及未來的發(fā)展方向。

　　黃朝暉，上世紀(jì)90年代中國下海經(jīng)商潮流中的一員，那時(shí)的她選擇了進(jìn)入服裝領(lǐng)域。最初她代理了丹麥品牌Only，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，她將代理擴(kuò)大到韓國品牌、意大利品牌、西班牙品牌，隨著國內(nèi)服裝市場的不斷壯大，國內(nèi)的服裝品牌也逐漸進(jìn)入她的經(jīng)銷范圍中。

　　從事經(jīng)銷多年的黃朝暉經(jīng)銷過很多品類的服裝，綜合來看她所經(jīng)銷的女裝數(shù)量占多。隨國內(nèi)服裝市場消費(fèi)形式所變，隨著新老品牌的不斷更迭，黃朝暉會根據(jù)國內(nèi)服裝市場消費(fèi)者的需求及變化，取舍性地對品牌進(jìn)行替換式經(jīng)銷。當(dāng)然，女裝也不例外。

　　中淑女裝進(jìn)入視野

　　近兩年，少淑類品牌受到國內(nèi)外電子商務(wù)的沖擊，因?yàn)榫€上的價(jià)格優(yōu)勢驅(qū)使，更多的年輕人更容易接受并熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，另外，如果以經(jīng)銷少淑類品牌切入市場，幾家大型公司以其能被年輕女性消費(fèi)群所接受的定價(jià)，利用“薄利多銷”壟斷市場份額，導(dǎo)致市場已經(jīng)趨于飽和。而成熟女裝市場的消費(fèi)群體往往具有較高的品牌忠誠度，不宜進(jìn)入。黃朝暉坦言：“所以，我現(xiàn)在將目光投向中淑類女裝，并進(jìn)行重點(diǎn)合作，因?yàn)檫@類品牌的市場競爭不太強(qiáng)烈，而且這類品牌的消費(fèi)群已達(dá)到自主消費(fèi)程度，消費(fèi)力也很強(qiáng)，購買頻率相較于其他類別的女性服裝較高。”而對于其他領(lǐng)域的服裝，比如男裝、兒童裝，黃朝暉則認(rèn)為，這些領(lǐng)域的服裝競爭力相較于女裝較弱，市場份額也較少，最重要的是童裝的尺碼跨度大，而男裝消費(fèi)產(chǎn)生多集中在節(jié)假，更容易產(chǎn)生高庫存。

　　但并不是說女裝品牌的庫存量就一定是低的，由于黃朝暉經(jīng)銷多個(gè)國外品牌，只有在國內(nèi)將這些服裝的庫存量壓到最低，才能實(shí)現(xiàn)較高的利潤所得，所以她每選擇一個(gè)經(jīng)銷品牌，都要斟酌一番。每選擇經(jīng)銷一個(gè)品牌，黃朝暉都會研究品牌的獨(dú)特性;其次，服裝企業(yè)的文化價(jià)值體現(xiàn)也是她權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)之一;另外，對于國外品牌而言，她很關(guān)注品牌的庫存消化率，比如MaxMara、DKNY在中國的庫存消化就控制的很得當(dāng)，“我認(rèn)為，一個(gè)品牌的庫存如果控制不當(dāng)，對于進(jìn)口品牌的經(jīng)銷會帶來很大的銷售負(fù)荷。”黃朝暉說道。

　　經(jīng)黃朝暉多年在國外服裝市場的多次考察總結(jié)：“國外多數(shù)服裝品牌的產(chǎn)品加價(jià)率基本控制在生產(chǎn)成本的2.5倍~3倍之間，這樣可以產(chǎn)生足夠的利潤空間，而中國的服裝品牌產(chǎn)品加價(jià)率則能達(dá)到8~10倍，甚至更高。”這樣的價(jià)格虛高也非品牌商的意愿，她指出，如果不將價(jià)格提高到這種程度，企業(yè)會難以生存，因?yàn)槠渲懈鳝h(huán)節(jié)的費(fèi)用實(shí)在不少。與國外商場與品牌2~3年的合約期相比，國內(nèi)商場的合約期有的可以短到幾個(gè)月，無形中就架高了品牌店面的裝修成本。而由于一些消費(fèi)者盲目地根據(jù)品牌知名度與店面裝修來評斷品牌的優(yōu)劣，使得一些服裝品牌被迫進(jìn)行高投入的店面裝飾，黃朝暉告訴記者：“不管怎樣，隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要求越來越高，終端運(yùn)營和服務(wù)的成功與否對品牌的經(jīng)營成效起到很大作用，這就更需要我們進(jìn)行細(xì)化管理。權(quán)衡之下，我通過對消費(fèi)者的服務(wù)和在店面終端形象塑造上增加更多的文化、環(huán)保元素，達(dá)到了通過服裝來提升人們精神文化生活水平的效果。”

　　讓品牌進(jìn)入購物中心、集合店

　　在黃朝暉看來，品牌和銷售場所是一個(gè)雙向選擇的關(guān)系體，而作為經(jīng)銷商更要不斷提升個(gè)人綜合實(shí)力，“首先，我們要與服裝潮流與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對時(shí)尚的敏感度;第二，不斷提高對品牌的經(jīng)營、溝通能力，包括與商場、品牌商的洽談能力以及對員工的領(lǐng)導(dǎo)能力。”

　　前幾日，黃朝暉來到上海的K11購物中心，購物中心內(nèi)將服裝品牌區(qū)域進(jìn)行了專業(yè)性、生動化的品類劃分，使品牌得到了更規(guī)范的展示。她直言：“會將自己經(jīng)銷的品牌入駐到購物中心，因?yàn)橘徫镏行钠毡檎加械乩韮?yōu)勢，會有效增加客流;另外，說到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)熱潮，我認(rèn)為購物中心能在硬件、環(huán)境等方面幫助提升品牌體驗(yàn);隨著購物中心的多元化經(jīng)營程度加大，通過提供一站式服務(wù)還能提高消費(fèi)者的進(jìn)店率。”

　　就服裝品牌運(yùn)營模式而言，黃朝暉更看好集合店形式，“通過買手的精心選貨，將消費(fèi)者偏愛的服裝以多品牌集成進(jìn)行銷售，長期以來，消費(fèi)者單純追求品牌知名度的誤區(qū)逐漸消減，使得他們專注到對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、潮流的忠誠層面。”在此之前，黃朝暉就嘗試過通過改變經(jīng)銷形式將品牌做成集合店。根據(jù)她對集合店的市場調(diào)查，目前國內(nèi)多以設(shè)計(jì)師、時(shí)尚度較高的品牌形成集合店，同時(shí)集合店的消費(fèi)群體對時(shí)尚和創(chuàng)新接受度也更強(qiáng)。每一條突破性的道路并不容易走，要想打造一個(gè)合格的集合店，包括集合店入駐商場時(shí)所需的品牌授權(quán)、證書等程序都需要付出很多精力。不過，黃朝暉看好集合店未來的發(fā)展，下一步她會選擇一些國外服裝品牌，啟動買手制來塑造全新的集合店。