閩派鞋服行業(yè)訂貨模式大創(chuàng)新

　　明星代言和訂貨代理這兩大利器，成就了閩派鞋服品牌十幾年來的輝煌，但在行業(yè)清庫(kù)存的大背景下，傳統(tǒng)的訂貨制顯得不合時(shí)宜。近期發(fā)布的上市公司中報(bào)顯示，業(yè)界正在對(duì)沿用了十幾年的訂貨模式進(jìn)行創(chuàng)新，從壓縮訂貨量到加大補(bǔ)單比例，從單品訂貨到組合訂貨，從訂貨制轉(zhuǎn)為配貨制等，企業(yè)各種各樣的改革正在積極探索中。

　　專家分析，盡管品牌商“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但泉州鞋服企業(yè)依賴多年的代理制無法一夜之間顛覆，每年的訂貨會(huì)將繼續(xù)如期舉行。

　　應(yīng)對(duì)庫(kù)存 多次補(bǔ)單

　　在中報(bào)中，多家企業(yè)表示訂單數(shù)量仍然繼續(xù)下滑。業(yè)界人士分析認(rèn)為，訂單下滑誠(chéng)然有一部分是經(jīng)銷商方面的庫(kù)存仍未消化完全，訂貨欲望減小，但另一方面則是品牌商主動(dòng)調(diào)整了訂貨數(shù)量，采取“半現(xiàn)貨、半期貨”的供貨模式，這也導(dǎo)致了中報(bào)中公布的訂貨數(shù)量下降。

　　361°在半年報(bào)中稱，鑒于供應(yīng)過剩，控制存貨仍是公司重要任務(wù)，分銷商及公司對(duì)下達(dá)及接受訂單均持審慎態(tài)度;利郎在中報(bào)中也對(duì)2014年春夏季的訂貨量進(jìn)行了預(yù)測(cè)，認(rèn)為雖然可能會(huì)有改善，但還將延續(xù)下降的趨勢(shì);在預(yù)估2013年1-9月經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)，七匹狼也表示并不樂觀，因?yàn)槠?013年訂貨會(huì)接到客戶訂單有所減少，故預(yù)計(jì)前三季度業(yè)績(jī)較去年同期降低。

　　“我們會(huì)減少訂單總額，加大補(bǔ)單比例。”利郎(中國(guó))有限公司執(zhí)行董事、副總裁胡誠(chéng)初表示，在推動(dòng)新貨的同時(shí)，公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極清理非當(dāng)季產(chǎn)品。利郎的中報(bào)顯示，按絕對(duì)值計(jì)算，截至2013年6月底消化了2012年30%的存貨，完成全年售罄率超過80%的健康水平。

　　胡誠(chéng)初表示，現(xiàn)在公司更注重的是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)實(shí)際銷售中的情況進(jìn)行補(bǔ)單。“對(duì)于暢銷的款式，我們才增加生產(chǎn)，補(bǔ)充給代理商，這對(duì)公司的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。”他表示，現(xiàn)在的企業(yè)，應(yīng)該是回歸到產(chǎn)品上來了，只有適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才值得企業(yè)去補(bǔ)單生產(chǎn)，而不是像以往提前一年做好研發(fā)，把產(chǎn)品一味地壓貨給代理商。

　　九牧王在中報(bào)中也表示，在提升新品適銷率方面，公司開始推廣推拉結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，預(yù)留直營(yíng)店鋪一定比例訂貨額，通過季中新品與暢銷品補(bǔ)單來保證商品適銷對(duì)路。

　　同樣的，安踏也在由訂貨制向“期貨+多次補(bǔ)款補(bǔ)單”的模式轉(zhuǎn)變，通過更加柔性、快速的供應(yīng)鏈管理，配合前端市場(chǎng)需求進(jìn)行快速補(bǔ)單，提高業(yè)務(wù)效率。

　　貼近市場(chǎng) 店長(zhǎng)選貨

　　“現(xiàn)在我們開訂貨會(huì)，各地的代理商都會(huì)帶著自己的店長(zhǎng)過來，這樣更能夠感受到消費(fèi)者的需求和來自市場(chǎng)的變化。”一位業(yè)界人士告訴記者，由于一線的銷售人員跟消費(fèi)者的接觸更近，在服務(wù)消費(fèi)者的過程中更了解消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，由于地域上的不同，各個(gè)店鋪暢銷的款式也不一樣，所以店長(zhǎng)最貼近市場(chǎng)，“店長(zhǎng)和代理商一起來選樣、訂貨，對(duì)市場(chǎng)的把握會(huì)更好一些”。

　　體育用品行業(yè)在單店訂貨方面先行一步。安踏從2012年開始，將企業(yè)的訂貨模式改為單店訂貨，原來的訂貨就是批發(fā)商和加盟商訂貨，現(xiàn)在全國(guó)8000家店，每家店都實(shí)行單獨(dú)訂貨;在貴人鳥2013冬季新品訂貨會(huì)上，單店訂貨也成為其變革的重要內(nèi)容。“單店訂貨是指以店為訂貨單位，綜合考量該店銷售數(shù)據(jù)、空間陳列容量、商圈特色、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素后得出采購(gòu)量，并以此為訂貨的依據(jù)。這種模式下，款式由對(duì)市場(chǎng)更為了解的加盟商甚至店長(zhǎng)直接選擇，訂貨數(shù)量則以終端數(shù)據(jù)作為參考。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　在柒牌2014春夏新品訂貨會(huì)上，單店訂貨會(huì)模式也被柒牌采用，并在訂貨會(huì)之前對(duì)集團(tuán)3000多家店鋪的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行一次暗訪式的全面體檢。在男裝行業(yè)，對(duì)于單店訂貨模式的摸索也已經(jīng)起步。

　　比起單店訂貨的改革更加徹底的是“不訂貨”，即實(shí)行配貨制。“我們?cè)诳紤]取消這季的訂貨會(huì)，實(shí)行配貨。”泉州市卡嘟嘟兒童用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)阮森河說，實(shí)行向各店鋪配貨，利于公司總部的總體把控，“細(xì)分到顏色、尺碼、款式，實(shí)行配貨的話公司能夠全盤把控。”不過他表示，實(shí)行配貨制的話，產(chǎn)生的庫(kù)存就考驗(yàn)公司的銷售通道，必須依靠自己的直營(yíng)體系渠道消化，所以對(duì)公司渠道管理也是一大考驗(yàn)。

　　據(jù)悉,早早采取配貨制的金苑女裝，多年來一向?qū)嵭?ldquo;按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、按需銷售”的模式。

　　組合訂貨 綜合搭配

　　業(yè)界早有這樣一個(gè)共識(shí)：最近兩年會(huì)是整個(gè)服裝行業(yè)增速放緩、行業(yè)洗牌的轉(zhuǎn)折時(shí)期。面對(duì)這樣的客觀環(huán)境，富貴鳥男裝在新品發(fā)布會(huì)上，公司總裁洪輝煌也對(duì)訂貨模式提出了創(chuàng)新。其中，訂貨模式的創(chuàng)新，在此次訂貨會(huì)中得到了充分的體現(xiàn)。

　　與以往不同，此次訂貨會(huì)，富貴鳥男裝實(shí)現(xiàn)了從單品訂貨到組合訂貨，從使用PAD訂貨升級(jí)為使用IPAD訂貨。“這兩項(xiàng)改革將有助于科學(xué)訂貨，加強(qiáng)系列化及組合概念的訂貨模式。合理訂貨能使銷售至少提升20%，庫(kù)存降低10%。”洪輝煌表示，“產(chǎn)品組合推廣將有利于提升搭配率、連帶率，提高銷售業(yè)績(jī)等。”

　　為了支持零售的具體落地，富貴鳥男裝出臺(tái)了一系列改革策略。“現(xiàn)今，整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生改變，已不是單純局部調(diào)整，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式都在發(fā)生改變，以往的批發(fā)模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)階段的發(fā)展，因此富貴鳥男裝提出以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，市場(chǎng)銷售為核心，把所有總代理公司改名為零售公司。”富貴鳥男裝銷售渠道部總監(jiān)朱群泊表示，只有總部提供精細(xì)化的管理服務(wù)，才能打造出強(qiáng)有力的終端運(yùn)營(yíng)能力;只有將公司定位為專業(yè)服務(wù)商，才能再上新高度，實(shí)現(xiàn)全國(guó)零售化管理。

　　從注重單品轉(zhuǎn)向組合搭配，也已經(jīng)在成為服裝界的趨勢(shì)。“對(duì)于一個(gè)階段內(nèi)的滯銷產(chǎn)品，我們會(huì)改變組合。比如在展示時(shí)，一件衣服搭配不同的下裝，搭配不同的生活場(chǎng)景。”帝牌男裝零售支持部總監(jiān)徐伊凡表示，如今做服裝業(yè)，更多地要成為消費(fèi)者的著裝顧問，通過不同的組合搭配，達(dá)到不一樣的效果，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。“在終端門店，我們通過組合搭配，成功地讓滯銷產(chǎn)品的銷售額大幅上升。”他說。

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　　數(shù)據(jù)分析 跨區(qū)調(diào)撥

　　九牧王在中報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，為提升加盟商盈利能力，公司強(qiáng)化零售導(dǎo)向的加盟商數(shù)據(jù)管理，進(jìn)一步完善加盟數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè);其次，強(qiáng)化了對(duì)加盟團(tuán)隊(duì)的管理，激勵(lì)與考核并重，以進(jìn)一步切實(shí)提高加盟團(tuán)隊(duì)自身能力及其對(duì)加盟商的管理、幫扶;總部還加強(qiáng)了零售終端IT系統(tǒng)的全方位覆蓋，為零售數(shù)據(jù)分析，以及在此基礎(chǔ)上對(duì)直營(yíng)、加盟店鋪的零售管理提供強(qiáng)大支持。

　　同樣的，今年以來，富貴鳥男裝也投入了大量資金開發(fā)ERP軟件，并且實(shí)施與總部聯(lián)網(wǎng)，加快信息化系統(tǒng)建設(shè)。“信息化是零售管理的一個(gè)基礎(chǔ)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，我們能夠?qū)ω浧蜂N售情況進(jìn)行分析，為商企開發(fā)提供有效數(shù)據(jù)，開發(fā)出更加符合終端需求商品。”朱群泊表示。

　　“有了信息化建設(shè)，總部對(duì)各個(gè)終端門店的情況才能夠掌握清楚，哪個(gè)店里某個(gè)款式庫(kù)存比較大，可以被調(diào)撥到其他需要這個(gè)款式的門店里。”一位業(yè)界人士告訴記者，公司就曾經(jīng)接到某省代理商打來的電話，詢問某個(gè)貨號(hào)的產(chǎn)品是否還有，公司調(diào)出信息查詢后，從其他地方調(diào)貨過來給了該省的代理商。“這樣既避免公司再插單生產(chǎn)造成制造工廠的麻煩，在時(shí)間上也更為快捷，比如有時(shí)候直接是鄰近的省份調(diào)撥貨品，而不需要所有的貨都從泉州發(fā)出去。”他說。