今冬新款冬裝價格普漲兩成 原料成本并非主要原因

　　最近，寒意來襲，忙著置辦秋冬裝的您是否發現，新上市的服裝價格漲了?

　　9月份CPI同比上漲3.1%，從非食品價格的同比數據看，衣著價格同比上漲2.3%。其中，服裝價格同比上漲2.5%，環比上漲1.2%。來自國家統計局長春調查隊發布的數據同樣顯示，9月份，在八大類消費品及服務價格表現上，衣著類價格漲幅最高，成為催高CPI的主因，達到了5.9%。其中，男式服裝、女式服裝和兒童服裝價格分別上漲5.2%、4.4%和8.0%。

　　新品服裝價格上漲，究竟是成本拉動，還是為庫存產品清貨及未來打折促銷預留價格空間?

　　在服裝業整體面臨景氣度欠佳的壓力之下，服裝的定價策略會出現怎樣的變化和調整?

　　面對市面上千差萬別的服裝定價，消費者又該如何擦亮眼睛做出最佳選擇呢?

　　市場現象

　　新款冬裝價格普漲約兩成

　　在過去的一周內，長春的最低氣溫已經達到零攝氏度以下，保暖的秋冬服裝開始備受關注。“十一”前還在打折促銷區以反季身份亮相的棉服、羽絨服等秋冬裝產品，已開始占據各大商場專柜的主要位置。近日，記者走訪了長春市幾大商圈了解到，不止是剛上市的冬裝，今年應季服裝新品上市價格普遍較去年有所上漲。

　　“今年新款羽絨服的定價平均要比去年漲了大約20%左右。”16日，在長春市黑水路附近從事多年服裝批發生意的許女士，指著貨架上一款新上的長款帶毛領羽絨服告訴記者。以該款為例，廠家的來貨價為1380元，而去年款式及充絨量都差不多的羽絨服，來貨價僅為1280元，相比之下，今年整整貴了100元。據許女士介紹，漲價的并非個別款式，而是整體普漲，以她代理的品牌羽絨服為例，廠家的來貨價普遍比去年漲了10%～15%。

　　感受到服裝價格上漲的，不僅僅是像許女士這樣的批發商。在桂林路開了多家店的趙老板，從事服裝零售生意10余年。他的感覺是，今年無論是襯衫還是棉服，只要是當季新品，他的進貨價格都在噌噌往上漲。“我店里的服裝，70%左右都是跟固定的品牌商合作，一般都是提前2～3個月訂下一季的貨。”趙老板說，前些天剛訂的一批冬裝，品牌商就明確告訴他，與其合作的工廠方面工人費用增加了、原料也漲價了，所以訂貨價要比去年普漲15%～20%。{page_break}

　　進貨價高商家不敢存貨了

　　近日，請長假去南方旅游的李女士剛回到長春，就被突然來襲的降溫害得措手不及。這兩天，急著買冬裝的她發現一個奇怪現象———有些新款的衣服早早斷碼缺號，著實讓人搞不懂。

　　記者采訪中也從部分服裝經營者那印證了李女士的發現。“不論是散批還是固定的品牌商拿貨，進貨價都漲了，對我來說成本增加不少，如果一次性拿貨量太大，太壓資金;而且過多存貨壓手里也不好賣，所以，我采取‘勤拿少拿’的進貨策略。”服裝零售商趙老板告訴記者。以他所經營的店鋪為例，以往每次上散貨的資金預算是3萬元的話，現在同樣的預算，由于單價上漲，貨量會相應減少，他已將單次上貨預算減少到了2萬元，單次上貨量就更少了，這叫“少拿”;以往每月進貨頻次為2～3次，現在增加到4次，這叫“勤拿”。通過這樣的方式，減輕服裝單價上漲帶來的進貨成本壓力，同時兼顧貨源充足，并盡可能地規避存貨過多帶來的庫存風險，因為“少拿”，就會出現斷碼缺號的現象。

　　漲價背后

　　服裝庫存嚴重新品為何非要漲價?

　　在服裝庫存嚴重的情況下，新品為何非要漲價?是否因成本拉動，和庫存產品有關系嗎?在服裝業整體景氣度欠佳的壓力下，服裝的定價策略會出現怎樣的變化和調整?下面從三個方面對今年服裝新品漲價進行揭秘。

　　揭秘一并非全由原料成本推動價漲

　　對于服裝新品漲價原因，吉林省紡織服裝行業商會秘書長劉克力在接受本報采訪時表示，主要是成本拉動，不僅僅是原材料成本，包括人工成本、款式面料升級，設計理念提升都會加大生產企業的成本。比如，目前省內服裝業工人工資一般在2000元左右，與去年相比，這部分人工成本的漲幅約在10%～20%。企業普遍面臨著“漲薪留人”問題，部分企業采用裁員、減少生產量的方式來壓縮成本。

　　卓創資訊棉業分析師孫立武表示，作為紡織服裝的主料之一，從近兩年的棉花價格波動走勢來看，幅度是比較窄的。因此，可以判斷原料成本在服裝價格上漲中發揮的作用較小。營銷渠道開拓成本增加，包括商場的租賃費，終端服裝店代理費等;另外，通過提高新品價格來彌補高庫存帶來的利潤缺失。

　　揭秘二用減產提價來分攤成本

　　影響今年服裝價格整體上漲的因素當中，還有廠家減少生產量而傳導出來的提價因素。據服裝零售商趙老板介紹，對于批量生產的服裝來說，生產1000件與生產800件所付出的除原材料之外的成本是差不多的，原本生產1000件每件賣50元的話，成本就能合上，而現在減產至800件，如果每件仍賣50元，則未必能彌補多出來的那部分成本支出，因此，為分攤成本價格自然就提上來了。

　　揭秘三去庫存逼出“陪襯定價”

　　“服裝行業有其特殊性，市場需要靠‘新品驅動’，因此，即便是行業面臨著高庫存壓力，每年還都必須有新品推出。”上海博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒在接受本報采訪時表示，在目前整個服裝業去庫存化的危機下，新品與庫存間形成了不可調和的矛盾：新品賣得越好，庫存就更不好賣，而當季新品賣得不好，則又會形成新的庫存。兩難的抉擇下，服裝企業勢必面臨取舍。

　　高劍鋒表示，這一輪的服裝價格上漲，決定性因素是“定價策略”。通過高價新品的“陪襯定價”辦法，無疑對去庫存能夠收獲比較好的效果;另一方面，當本季新品形成新的庫存后，當前的較高定價也會為將來經銷商折扣預留足夠空間。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊認為，近年服裝品牌進行打折促銷已經成為市場常態，不論價格高低，消費者都更傾向于購買打折產品，商家掌握消費者此種心理之后便紛紛提高定價，維護自身利益。{page_break}

　　定價策略

　　同樣是一件襯衫價格差距咋就那么大呢?

　　同樣是一件襯衫，全棉質地，為何有的標價幾十元，而有的則能賣到上千元?在服裝的定價上，高出成本許多的超高“加價率”從何而來?服裝定價是怎樣與銷售策略相結合的?

　　服裝高加價率從何而來?

　　據浙商證券服裝行業研究員王劍介紹，在定價方面，可以將服裝大致分為兩種。一種是普通服裝，可視為“制造品”、“日常用品”，對于消費者來說，在選購此類服裝時，需要比對的是性價比。此類普通服裝在定價上，廠家一般需要保證20%～40%的毛利率。

　　另外，考慮各級經銷商環節、預留打折空間等因素，普通服裝定價在成本的2～4倍。比如，成本1元，定價4元，終端打5折以2元賣出，同樣有利可圖。另一種是檔次高的品牌服裝，其加價率會更高，對于一些高端奢侈品來說，其影響定價因素中成本所占的比例甚至是微乎其微的。因為消費者對于價格的認可是非常復雜的心理過程，有一種心理定價策略就叫“聲望定價”，為迎合顧客的求名心理、炫耀心理及對名牌的追求，此類產品的定價往往走的就是“高價路線”。

　　“服裝代理制度，流通環節的多次傳遞，加大了中間的流通成本。反過來看，生產企業并沒有賺到多少錢，更多的利潤被流通環節吃掉了。”孫立武認為。在高劍鋒看來，影響服裝定價的因素中，除非特殊工藝、特殊材質，成本因素在大部分服裝里面差別不是很大。之所以普通的日常服裝在銷售環節會出現那么大的價格差距，關鍵在于品牌定位和渠道結構。

　　一般來講，渠道層級越多價格越高，而渠道越是“扁平化”，價格會越低。相比之下，渠道扁平化具有成本優勢，而渠道層級多，則能充分運用各地資源把品牌效應做得最大化，這兩者間并無孰優孰劣之分。

　　多數品牌采取“高價配折扣”

　　服裝定價往往與銷售策略相結合。據孫立武介紹，定價原則大致分兩種。一種是品牌服裝，較多采用“高價策略”。因品牌附加值較高，新品定價雖然較高，同樣會有一部分“嘗鮮”顧客愿意購買，經銷商會采用“先高后低”的分段銷售方式，盡可能在短期內賺取更多的利潤，盡快收回投資成本。采用該策略的商家并不期待所有服裝都按統一的定價賣出，而是在前期銷售回本之后，后期則以打折甚至低于商品本身成本的價格出售;而另一種是對于非品牌服裝而言，重在“以量換價”。更多地采用“低價策略”或“折中策略”。往往新品定價不會那么高，目的在于使新商品迅速地被消費者接受，打開和擴大市場，以避免形成積壓庫存。

　　“只要折扣促銷沒有在市場中聲勢下跌，秋冬裝價格仍將繼續走高。除了人工、原材料、租金等成本，折扣促銷是推高服裝價格的關鍵因素。”朱慶驊分析認為，目前多數品牌和廠家所采取的定價策略都是“高價配折扣”，只有少數品牌采用低價策略。{page_break}

　　觀察

　　高價策略→高庫存→降價打折→非打折不買→高價策略

　　“不光是服裝行業，包括建材、家居業也都存在這樣的狀況，消費者普遍進入到一種非打折不買的怪圈中。”高劍鋒認為，目前服裝業大力度地消化庫存，同時也是一個行業洗牌的過程，市場競爭將越來越殘酷，最終價格將回歸理性。預計這個過程至少要有5年左右的時間。在這個過程中，消費者同樣要理性看待服裝商品的定價及打折。

　　“目前服裝市場價格較為混亂，一般市場供給大于需求的情況下，商品價格將呈現下降趨勢，但服裝市場卻一反常態不降反升。成本壓力和消費者心理是造成目前服裝亂象的重要原因。為了既能維持自身利潤空間，又能滿足消費者的購物偏好，服裝企業無奈也只能虛抬價格，采取高價策略，從而產生高庫存，之后再降價打折。”朱慶驊表示，低價策略有助于服裝業良性發展，目前我國服裝市場供給量嚴重過剩，只有進行低價策略才能進一步刺激消費。而降價打折將加劇消費者非打折不買的心理，最后又促使商家對新品采取高價策略。消費者不應簡單認為服裝價高即質高，需要對服裝品質進行仔細辨別。

　　問問經濟學

　　存貨加速器理論

　　在經濟學領域流傳著一個經典的“啤酒游戲”，也稱啤酒效應。該效應指的是由于鏈中各節點企業之間資訊的不對稱，以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內部的傳遞中失真。這也是營銷流通領域一種具有普遍意義的現象：由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨;零售商的提高需求又大大刺激了生產商，生產商的行為又更大地刺激了原料供給商。

　　也就是說信號在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產商對需求盲目樂觀，造成了好像需要100瓶的印象。而生產商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，當需求縮減的時候也是一樣。

　　經濟學里，有一個存貨加速器理論，用來解釋這種“需求小幅上揚，卻導致庫存過度增加，進而引起滯銷和不景氣”現象的商業景氣循環理論。缺乏全面觀察的角度，就無法逃脫這種結構所限的個體行為。服裝業在經歷了前幾年的高速增長期后，卻陷入了行業性的高庫存危機當中，從某種程度上可歸咎于“產業鏈中各節點企業之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化”。

　　不過，值得注意的是，服裝業已采取了行動。比如，利用狀態反饋實現總庫存量的最小，從而避免市場劇烈震蕩的出現。據高劍鋒介紹，對于遭受庫存危機最嚴重的大眾類服裝市場而言，在銷售節奏、規模上目前已經在主動地做出一些收縮調整，比如一些休閑類服裝品牌，不會像往年一樣拼命地給渠道壓太多的庫存，而是收縮生產容量，甚至在經營方式上也有一些轉變，更多是根據市場需要、經銷商門店的反饋去下單補單，而不會像過去服裝行業高速增長期那樣，無視市場需求，盲目地根據預測去下單補單。