家紡行業處于“一張皮”的階段

　　產品：不可承受之輕

　　眾所周知，家紡行業現階段的市場發展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業本身對市場的掌控能力不強、渠道發展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。消費者對家紡的消費意識不成熟表現在：重產品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產品的心理動因是為了美化家庭環境、舒心、感覺好;與住房的裝潢風格、布置匹配;因此，產品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素;另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認知度太低!

　　可見，消費者的主要購買因素是產品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業比如服裝、快消品等行業相比，相差較大。其他行業的購買因素當中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業卻剛好相反。由于消費意識的不成熟，就導致企業在進行產品開發時，不得不僅僅在產品外觀上下功夫。現在國內的家紡產品在產品方面的創新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇。

　　從同為紡織品的服裝來看，世界十大成功服裝品牌成功的規律都在于設計文化的崛起。設計文化與設計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律!比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE(法國鱷魚)等。在長達百余年或數十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業而細致地占據著與設計實力相關的資源，如設計師資源、面料資源、供應商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。

　　但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時期內崛起，那是不太現實的。就拿中國家紡行業重鎮南通疊石橋來講，數以千計的家紡企業，擁有完整的設計師隊伍的企業少之又少。拿行內人士的話講，“產品開發那是沒有的，一線品牌怎么設計呢?就是富安娜有什么新設計出來，一線品牌學富安娜的;二線品牌呢，學一線品牌的;三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”因此，我們講，對于中國家紡企業來講，最適合的產品崛起之道是“設計+買手”的方式。“設計+買手”型的特點是，企業一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產品整體布局，在自行開發或采購回來的樣品上導入與品牌相關的設計元素，如休閑時尚、藝術、經典等;而買手團隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束后，達到單量的產品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產部分的強項產品。

　　這種“設計+買手”的產品開發模式，將在很長的一段時間內主導中國的家紡行業。中國家紡行業產品不可承受之輕的第二個方面體現在產品概念與產品本身的高度分離。由于產品的同質化，一些領先的家紡企業也希望能做出差異化來，但由于產品設計力量的薄弱，要在產品設計方面體現差異化，那是難之又難。

　　怎么辦

　　產品設計不能差異化，那就從產品概念上差異化，先提出很多新的產品概念來，至于產品設計嘛，能體現產品概念就體現產品概念，實在不能，那就算了。于是乎，我們就會看到一個現象，在千篇一律的家紡產品群里，雖然產品千篇一律，但叫出來的產品概念卻千差萬別，諸如什么：“質感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產品概念滿天飛。但實際上呢，有了產品概念，卻未必有與概念相匹配的產品。我們常講，首先要“產品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產品賦予一個概念;然后，就要“概念產品化”，即要把概念落實到具體的產品開發和設計上去，讓產品真正能夠體現這個概念。否則，沒有落地的產品概念，那就只是一張皮而已。

　　但是，絕大多數的家紡產品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業的重視。

　　家紡品牌的空心化

　　有鑒于家紡產品同質化的無法突破，很多家紡企業于是將差異化策略的著眼點從產品轉向了品牌。于是，現在的家紡企業，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。為什么它們都是品牌呢?因為它們都開始找代言人、部分企業甚至開始做中央電視臺廣告了。難道品牌就這么簡單嗎?請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎?答案當然是否定的。家紡行業的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業品牌競勝的關鍵驅動要素已經發生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價值、表現、傳播缺一不可，少一個環節，品牌力就無法充分發揮出來。而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質化。我們從家紡品牌的廣告語就能窺見全豹。

　　羅萊：濃情綻放，魅力羅萊

　　富安娜：哪有一夜不同眠

　　凱盛：一個夢想，一種生活

　　紫羅蘭：家在自然中，自然在家中

　　水星：戀一張床，愛一個家

　　維科：舒適健康，自然愛家

　　夢潔：愛在家庭

　　夢蘭：好夢開始的地方

　　博洋：生活點睛品

　　由此可見，大部分家紡企業沒有明確的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少數品牌有自己明確的產品風格外，其他大部分品牌基本同質化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產品實處、落到終端實處。其實，家紡的品牌塑造，應該有它更深層次的表達方法。

　　首先，家紡品牌具有很強烈的實用功能價值。作為與人體皮膚直接接觸的產品，產品的無害、環保、柔軟等實用功能，那是必須的。而這樣的實用功能要讓消費者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業的實力、品牌的規模、產品的環保、產品質量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內容。

　　其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進入選擇的目標市場，通過自身形象及品牌的建設成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內的領先者。

　　同時，通過品牌形象的建設，企業將成為一種文化的代表符號，并最終代表一種生活方式、代表一種消費化的個人品位。在這個追求個性的時代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報。

　　在產品基本同質化、品牌內涵和傳播方式基本同質化、渠道模式基本同質化的市場環境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。眾多的家紡企業在不斷進行大規模的招商活動，在全國范圍內構建了品牌專賣連鎖網絡。而且在縣一級的市場商業區，幾乎都能見到大大小小家紡企業扎堆開專賣店的情況。連鎖加盟模式是家紡終端銷售網絡建設的“硬件”部分，而銷售服務提升則是其終端銷售網絡建設的“軟件”部分，二者均是家紡企業塑造“品牌效應”的重要舉措;在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業只“圈”不“管”，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。這樣的渠道開發模式導致一些管理和維護不當的家紡品牌，其終端流失率甚至達到了40%。

　　面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不顧一切地開展大規模的招商工作，期望拉進來新的加盟商來替代流失的經銷商;就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區域市場反復消耗，無法獲得持續穩定的市場收益和地位。

　　真正健康的渠道開發模式應該是這樣的：首先開墾荒地，然后把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的牧場。也就是說，家紡行業制勝的關鍵點應該要從銷售網絡的數量增長逐步轉變為追求銷售網絡的質量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經銷商銷售。

　　綜上所述，家紡行業主要存在產品同質化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業只有妥善解決以上三大問題，整個行業才能健康發展。而不斷地完善“設計+買手”的產品開發模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數量與質量并重，這樣的三個方向，正是家紡行業解決行業三大弊病的必由之路。