“時裝周”無人問津媒體超量炒作有意義嗎？

　　從紐約到倫敦，米蘭到巴黎，一個月的時間，各大品牌使出渾身解數，通過鋪天蓋地的媒體炒作，讓自己的時裝秀獲得關注。大眾傳媒讓以任何可能的方式傳遞著這場時尚盛宴的訊息，然而訊息的來源不僅僅局限于品牌或者設計師本身，凡是和時尚周有點關系的人，都會如數家珍地展示和這場盛宴有關的一切。

　　這一現象在專家中引起了爭論。有專家指出，漫天的時尚訊息或許并不是傳遞品牌概念的最好方式。

　　此次時尚盛典所帶來的啟發和體會，大部分都只是曇花一現。各大品牌的社交策略只是將其人文內容與短短的T 臺連結起來，相比之下，發展長期戰略所能帶來的投資上的回饋或許更顯意義。

　　“將所有的話題融合起來，對許多人來說是很難消化的。”One Rockwell 公司的執行副總監兼電子部門創始人Shelly Socol 對WWD 講道。“巨大的信息量和過快的傳遞速度超出了普通人的負荷，更不別說在這鋪天蓋地的訊息里分辨出自己的喜好了。”

　　Burberry 春季的“傳媒界有史以來最大的時裝秀”，在倫敦，紐約，香港三地的13個露天熒幕上現場直播。然而，這種聲勢浩大是需要大量的資金投入以及謹慎的場地的選擇。對于其他品牌來說，還是應當著眼于大局。米蘭時裝周中，Stuart Weitzman發起的一個走秀環節通過多種媒體形式曝光，在You tube 上點擊量超過了204,000，在Instagram 的粉絲量激增了72%，然而在Instagram 的視頻大賽中卻令人大失所望。

　　問題在哪?

　　造成這種無人問津的原因可以歸結為兩點：特殊時期里超出負荷的數據空間，以及視頻比拼中過高的門檻。對于用戶來說，錄制視頻，再提交到網絡的大賽上，實在是一個冗長繁瑣的過程。然而，用戶偏愛在線觀看，再創建一個自己的視頻文件，打上精心制作的水印后提交給某個品牌，這個過程就另當別論了。

　　“這場比拼中，99% 的人都是在攫取資源，只有1% 的人靠自己創新，這個大家都懂。

　　迫使大家在Instagram上錄制屬于自己的視頻文件，意味著擴大了傳媒的邊界，畢竟instagram 是一個全新的媒體應用，”StuartWeitzman 的發言人說道。“重新劃分格局之后，很容易找不到自己的位置，這就是個典型。時裝周是分秒必爭的，即便信息量大得已經無處置身，但是你要絞盡腦汁思考在何處投放精力和財力。這就是一場嘉年華，每個人都馬不停蹄地擠進下一座城市，你完全可能一敗涂地。”Socol 說道。

　　Socol 將眾多大人物視為她的客戶。她對于時尚品牌網絡方向發展的戰略尤為堅決，包括大眾媒介，電子商務以及市場營銷。在她看來，具有長期戰略并且懂得趁虛而入的品牌，會是這場沒有硝煙的戰爭的贏家。

　　例如，10 月1 日，愛馬仕在紐約舉辦了一場全方位多渠道的時裝秀，將應用軟件與時下興起的潮流連結在一起，然而在10 月2日的春季巴黎秀場，主辦方卻沒有在電子媒介上花很大功夫。愛馬仕駐美國公司的董事長兼首席執行官Robert Chavez 透露，公司將會在網絡電子方面加緊投資，其中涉及到應用軟件的研發，融合線上線下的使用功能。

　　此外，他還表示，在2014 年，愛馬仕駐美國公司在網絡電子方面的投資將會翻三倍，從僅占媒體投放費的10% 一躍成為總體比重的三分之一。

　　Macala Wrigh，是一名電子市場營銷顧問，同時也是Why This Way 的創始人兼首席執行官，以及 FashionablyMarketing.Me的主編。在她看來，走秀的現場直播這一形式已經束縛了設計師的手腳。缺乏新意，墨守成規，讓走秀逐漸失去意義。當下的直播多半只能賺得少數眼球，無法產生大規模的傳播影響。“盡管當下的科技與平臺提供了創意無限的可能性，然而大多數設計師卻不具有突破常規、重新定義的眼界。”Wright 說。

　　“注重時裝本身的辨識度，卻將展示形式的獨特性置于其后，這不僅是這個行業的硬傷，也是設計師的軟肋。”

　　某些平臺，例如Bumebox 和Thismoment，因其新穎的形式和良好的人文架構得到了Wright 的稱頌。Bumebox 推出了實時報導，并且授權給ebay 等網絡平臺，突破了常規的做法。除此之外，Tory Burch 與Sony 尋求合作，成為第一個擁有超高分辨率的視覺效果的時裝秀，并且創建了小型網站，專門為9 月10 日的春季秀做推廣。海量的內容貫穿了這場秀的整個過程，其中也不乏廣告和美國消費者所作出的貢獻。{page_break}

　　獲得關注。

　　據該品牌官方數據，此次春季時裝秀與2013 年秋季秀相比，觀看率增長了81%。

　　除了直播這一形式外，Wright 也提到了紐約時裝周“略顯死板”的做法。沒有讓民眾產生購買的沖動，而只是簡單地通過推特和臉書的推送，獲得了網友的關注。誠然，此法也見成效，例如Diane von Furstenberg,DKNY, American Express ，以及 Google’sMoto X。 “這些組織的背后，都有其策略，并不僅僅局限于2014 年春季秀的商業廣告一類的招數。這一類主題和關鍵詞的確定，明確了最終目的，并且可以不斷調整措施，實現更高的營銷目標。”Wright 說道。

　　在倫敦和米蘭的時裝周中，DKNY 舉行了其25 周年的品牌慶典，并且借此機會推出了DKNY25 周年的特別話題。據DonnaKaran 全球合作交流的高級副董事AlizaLicht 透露，此次活動贏得了773,524 的媒體頭條和高達2.51% 的參與率(行業的平均值在1% 到3% 之間)。

　　“我本可以在推特上推廣NYFW 的相關消息，不過坦白講，我更需要在這種喧囂的行業環境中找到具體的戰略性的決策。”Licht 說。

　　當各個品牌持續在社交網絡上推送訊息時，此次春季秀卻已新興的Instagram 應用軟件作為主打，再加上推出四個月的視頻功能作為輔助，驚艷了紐約大學智囊團的導師，Johanna Cox。

　　“作為時裝秀的忠實追隨者，這一次的走秀給我前所未有的親近感。”Cox 對由Victoria Becham 等人制作的視頻評價道。

　　為了加入社交和電子商務的活動，Dannijo 與Olapic 一同合作，準備了時裝周的講演。眼下的技術，使網友直觀地接觸商品成為可能，這也使社交網絡成為了品牌的電子代言。

　　Dannijo 發布講演的當晚， 話題dannijogoesnoir 相較于平時以圖片的形式增長了400%，并且官方網站的點擊率激增了35%。

　　8 月28 日，Pinterest 作為平臺發布了其第一場時裝秀，并且在此后與Michael Kors等超過一百名極具影響力的人物搭檔，證明了在實時秀場中沒有必要過于接地氣。

　　“Pinterest 這一平臺說明了當社交網絡更能將走秀生活化時，Pinterest 則更能體現生活方式和背景。”Curalate 的首席執行官Apu Gupta 在WWD 做有關市場營銷與分析時的調查中說道。“Pinterest 更富靈感，也更具士氣，這是內容豐富和虛有其表之間的差別。”

　　隨著差異的凸顯，名博Wit & Delight為紐約時裝周的貢獻了740，000，000 點擊率，以超出60% 的優勢壓倒位居第二的Harper’s Bazaar 。有趣的是，相較二者的粉絲數量，Harper’s Bazaar 卻遠勝于Wit& Delight。

　　“能夠駕馭時裝周影響力的博客數量讓人震驚。它會讓你不禁思考，時尚與網絡是否調換了彼此間的影響力，如今的局面到底是怎么造成的。”Gupta 說道。研究表明，五分之三的熱門置頂都來自于博客用戶，只有五分之一來自于傳統的媒體。(例如InStyle 和Harper’s Bazaar)。

　　舉個例子，Wit & Delight 和Harper’sBazaar 同時置頂了Diane von Furstenberg 的裙裝，在Wit & Delight 的用戶數量遠遠少于Harper’s Bazaar 的訂閱粉絲的情況下，這個圖片卻在Wit & Delight 被推送了更多次。

　　Lauren Conrad 占據了首位置頂話題的位置。同時，她也以話題“紐約錯不了”占據了轉發榜次數的首位。

　　“ 從Pinterest到Bumebox，品牌，消費者，設計師以及整個時尚業的同胞們都依賴于科技，正是科技操縱著時裝周的每一個變化。

　　這個過程中，訊息量超出了負荷，以至于無法讓我們明確這種盛典的意義，更不用說去宣傳它的價值。”Wright 最后說道。