美特斯邦威2013業(yè)績不容樂觀,棄ZARA學(xué)優(yōu)衣庫
就在今年年初,周成建仍在強調(diào)向ZARA學(xué)習(xí),但現(xiàn)在看來,他已經(jīng)換了一位老師。
周成建為美邦找到的新方向是O2O,也就是實體店與電子商務(wù)結(jié)合。他在今年著手將直營店改造成O2O新概念體驗店,目前已經(jīng)有6個不同城市的店鋪完成了升級。
今年,美邦將獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購網(wǎng)收回到上市公司體內(nèi)。消費者可以登錄美邦的電子商務(wù)平臺查看產(chǎn)品,并通過手機預(yù)約試衣,而且,店內(nèi)還有店員代為完成相應(yīng)的服裝搭配。不愿拎著購買的衣服逛街,還可以網(wǎng)上下單,快遞到家里,當(dāng)然,也可以在網(wǎng)店直接下單,到實體店提貨。
這是一種全新的商業(yè)模式,但對于中國零售業(yè)來說,已經(jīng)不算是新概念,O2O的另一個實踐者蘇寧也在高調(diào)講述類似的故事。
O2O的關(guān)鍵之處,是真正能夠吸引那些喜歡網(wǎng)購的人走出家門。周成建的辦法是將店鋪徹底重新裝修。杭州旗艦店是美邦首個被改造的店鋪,它現(xiàn)在變成了“中央車站風(fēng)格”,大廳被改造成候車廳,試衣間設(shè)計成列車車廂。這只是其中一個,周成建計劃將每間體驗店設(shè)計成不同的風(fēng)格,“一城一文化、一店一主題”。
而每家店都設(shè)有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閑設(shè)施,并提供免費WiFi,方便顧客休息、上網(wǎng)。周成建說,雖然目前升級的店鋪在全國5000家多店鋪里比重只占到0.5%,不可能改變美邦的形象,但一旦全國都有這樣的店,就會讓消費者重新認(rèn)識美邦。在他看來,植入文化背景的體驗店能夠重新定位美邦,使其從一個普通的服裝標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為生活方式,與此同時美邦也能從O2O系統(tǒng)得到后臺數(shù)據(jù)。
美邦的計劃是,在未來的12個月內(nèi),升級100家具有體驗功能的直營店,隨后覆蓋到加盟店。基于投資成本的考慮,美邦無法同時翻新所有直營店鋪,目前只有杭州、成都、溫州等少數(shù)幾個城市完成了升級。
與此同時,美邦還在為品牌定位的轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備。據(jù)美邦市場部負(fù)責(zé)人透露,美邦將通過O2O獲得的后臺數(shù)據(jù),了解顧客的消費喜好,從而對產(chǎn)品做出調(diào)整,吸引更多的消費者。之前美邦的產(chǎn)品定位于18至25歲年齡段,但這個曾經(jīng)的“中國第一快時尚品牌”,已經(jīng)逐漸失去了對年輕人的吸引力。
實際上,在升級店鋪的同時,美邦也在繼續(xù)關(guān)店。在上半年,公司已經(jīng)關(guān)閉100余家直營店。美邦近期發(fā)布的三季度報顯示,公司凈利潤3.82億元,同比下降49.12%,預(yù)計2013年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%。
美邦的轉(zhuǎn)型可以說是迫于市場壓力。從1990年代末到2010年左右,中國的服裝行業(yè)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展,有些年份美特斯邦威的凈利潤增長達(dá)到了600%。之后,隨著ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等國際服裝快時尚品牌在中國的成功及擴張步伐加速,美邦為抵御他們的進(jìn)攻,走上了激進(jìn)的擴張道路。2008年公司在深圳交易所A股上市,周成建也在2008年的《福布斯》中國富豪榜上排名第五位。從2010年開始,本土品牌的黃金時代結(jié)束了,美邦存貨規(guī)模從當(dāng)年年初的9億元人民幣猛然增長到年底的25.48億元人民幣。

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