美特斯邦威2013業(yè)績不容樂觀，棄ZARA學(xué)優(yōu)衣庫

　　就在今年年初，周成建仍在強調(diào)向ZARA學(xué)習(xí)，但現(xiàn)在看來，他已經(jīng)換了一位老師。

　　周成建為美邦找到的新方向是O2O，也就是實體店與電子商務(wù)結(jié)合。他在今年著手將直營店改造成O2O新概念體驗店，目前已經(jīng)有6個不同城市的店鋪完成了升級。

　　今年，美邦將獨立運營了兩年之久的電商平臺邦購網(wǎng)收回到上市公司體內(nèi)。消費者可以登錄美邦的電子商務(wù)平臺查看產(chǎn)品，并通過手機預(yù)約試衣，而且，店內(nèi)還有店員代為完成相應(yīng)的服裝搭配。不愿拎著購買的衣服逛街，還可以網(wǎng)上下單，快遞到家里，當(dāng)然，也可以在網(wǎng)店直接下單，到實體店提貨。

　　這是一種全新的商業(yè)模式，但對于中國零售業(yè)來說，已經(jīng)不算是新概念，O2O的另一個實踐者蘇寧也在高調(diào)講述類似的故事。

　　O2O的關(guān)鍵之處，是真正能夠吸引那些喜歡網(wǎng)購的人走出家門。周成建的辦法是將店鋪徹底重新裝修。杭州旗艦店是美邦首個被改造的店鋪，它現(xiàn)在變成了“中央車站風(fēng)格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設(shè)計成列車車廂。這只是其中一個，周成建計劃將每間體驗店設(shè)計成不同的風(fēng)格，“一城一文化、一店一主題”。

　　而每家店都設(shè)有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閑設(shè)施，并提供免費WiFi，方便顧客休息、上網(wǎng)。周成建說，雖然目前升級的店鋪在全國5000家多店鋪里比重只占到0.5%，不可能改變美邦的形象，但一旦全國都有這樣的店，就會讓消費者重新認(rèn)識美邦。在他看來，植入文化背景的體驗店能夠重新定位美邦，使其從一個普通的服裝標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為生活方式，與此同時美邦也能從O2O系統(tǒng)得到后臺數(shù)據(jù)。

　　美邦的計劃是，在未來的12個月內(nèi)，升級100家具有體驗功能的直營店，隨后覆蓋到加盟店。基于投資成本的考慮，美邦無法同時翻新所有直營店鋪，目前只有杭州、成都、溫州等少數(shù)幾個城市完成了升級。

　　與此同時，美邦還在為品牌定位的轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備。據(jù)美邦市場部負(fù)責(zé)人透露，美邦將通過O2O獲得的后臺數(shù)據(jù)，了解顧客的消費喜好，從而對產(chǎn)品做出調(diào)整，吸引更多的消費者。之前美邦的產(chǎn)品定位于18至25歲年齡段，但這個曾經(jīng)的“中國第一快時尚品牌”，已經(jīng)逐漸失去了對年輕人的吸引力。

　　實際上，在升級店鋪的同時，美邦也在繼續(xù)關(guān)店。在上半年，公司已經(jīng)關(guān)閉100余家直營店。美邦近期發(fā)布的三季度報顯示，公司凈利潤3.82億元，同比下降49.12%，預(yù)計2013年度歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%。

　　美邦的轉(zhuǎn)型可以說是迫于市場壓力。從1990年代末到2010年左右，中國的服裝行業(yè)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，有些年份美特斯邦威的凈利潤增長達(dá)到了600%。之后，隨著ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等國際服裝快時尚品牌在中國的成功及擴張步伐加速，美邦為抵御他們的進(jìn)攻，走上了激進(jìn)的擴張道路。2008年公司在深圳交易所A股上市，周成建也在2008年的《福布斯》中國富豪榜上排名第五位。從2010年開始，本土品牌的黃金時代結(jié)束了，美邦存貨規(guī)模從當(dāng)年年初的9億元人民幣猛然增長到年底的25.48億元人民幣。