2014奢侈品牌繼續“嚴冬” 并購轉型難決定

　　隨著宏觀經濟降溫，以及反腐的持續影響。中國市場奢侈品銷售的狂跌勢必會延續下去，過“嚴冬”成為奢侈品牌普遍共識。面對“嚴冬”，奢侈品巨頭們又會在2014年如何調整戰略布局?

　　過“嚴冬”成為奢侈品牌普遍共識

　　“與前幾年不同的是，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉移至西方和南方，如美國、東南亞、非洲。”貝恩數據顯示，過去3年中，按歐元計算，奢侈品行業銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區推動;2012年，大中華區奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年的增速預計將降至4%，并 將奢侈品行業的整體增速下拉至僅2%

　　30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)……美國貝恩咨詢公司發布的數據無疑在宣告中國奢侈品市場正一步步走向“冰點”，這一緩慢增長的趨勢將持續至2014年。

　　與此形成強烈對比的是，中國購買力愈發強勁，“肥水外流”成就了美歐市場。貝恩預計，中國人貢獻了全球奢侈品總支出的29%，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

　　據法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)統計，整個大中華區如今占到了路易維登總銷售收入的四分之一、卡地亞(Cartier)總銷售收入的35%、甚至占到了歐米茄(Omega)總銷售收入的45%。

　　不過，當奢侈品遇到中國反腐時卻敗下陣來。2013年8月，中國政府明確提出剎住公款送禮不正之風;9月，重申剎住公款送禮歪風。在“殺奢令”下，官員們對奢侈品唯恐避之不及，送禮風潮得到一定程度的抑制，男士服裝和腕表受到嚴重影響。

　　對“嚴冬之冷”感受最深的莫過于那些昔日風光無限的奢侈品集團。作為法國奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci，繼2013年第二季度僅增0.1%之后，第三季度銷售下滑5.4%，該表現是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表現;LVMH集團的日子同樣不好過，其2013年第三季度營收增幅僅為1.7%，以LV、Fendi和Celine為主的時裝和皮具表現最差，銷售業績同比下滑3.8%;總部位于巴黎的烈酒和利口酒企業(Remy Cointreau)對投資者發出警告稱，2013年營業利潤同比將下滑至少20%，主要原因在于“中國業績的顯著下降”。

　　對于2014年奢侈品市場的發展，持續過“嚴冬”成為普遍共識。據貝恩公司統計數據顯示，2013年在中國開設的奢侈品店約為100家，比上年減少了37%。即使在上海著名的觀光景點外灘，也有杜嘉班納和瑞士高檔腕表品牌百達翡麗等店鋪關門。

　　2014年奢侈品行業收購并購會更上一層樓

　　有分析人士預測，2014年隨著各大時尚公司全力以赴扭轉包括路易威登(Louis Vuitton)與古馳(Gucci)在內的知名品牌的銷售頹勢，奢侈品行業的收購兼并將成為現實。

　　今年頭一樁并購案就是范思哲(Versace)家族決定掛牌出售自己未上市公司的20%股權。黑石(Blackstone)、摩根大通旗下的CCMP以及意大利國有策略基金(Fondo Strategico)都爭相加入競標行列。范哲思的非執行總裁山圖•范思哲(Santo Versace)說最終決定將于2014年元月中旬塵埃落定。

　　但翻看關于范思哲出售股權的案子，早在2012年5月，Gianni Versace SpA 就已聘請Goldman Sachs Group Inc. 高盛和Intesa Sanpaolo 意大利聯合圣保羅銀行的Banca IMI SpA 作為顧問，業界有傳集團急于出售。范思哲方面多次發表聲明稱無計劃通過引進投資者或上市放棄家族控股。終于在2013年6月米蘭男裝周期間的品牌在其2014春夏男裝發布會前稱集團將在“10月或11月”之前決定出售股權募資擴張的方式，在公開上市和向其他集團出售股權之間做出定奪。按照集團非執行總裁的說法，范思哲大概近期就會公布最終的收購案。

　　此外，博柏利(Burberry)近日也陷入了收購傳聞，投資銀行瑞銀集團把博柏利、塞恩斯伯里和柴姆倫等英國頂級公司列為明年的收購目標。英國公司在瑞銀集團分析師的收購名單上格外突出，在這家銀行列出的27家歐洲企業中，有13家是英國公司。

　　首席執行官安吉拉•阿倫德宣布離職后，博柏利深受收購傳聞的困擾，該公司10月份損失了近5.36億英鎊的市值。奢侈品巨頭LWMH集團可能成為收購方，該集團可能把博柏利納入旗下的知名品牌行列。

　　過去幾年，意大利幾大知名自主品牌一直是分析人士預測并購兼并的對象。阿瑪尼(Armani)、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、Tod’s以及布魯內諾•庫奇內利(Brunello Cucinelli)是行業觀察家預測榜的常客

　　此外，分析師們也預期未來幾年，奢侈品行業中品牌珠寶的年度銷量預計將增長5%至10%，這是因為越來越多的消費者將珠寶產品作為時尚物品購買。因此珠寶品牌也許會成為2014年奢侈品行業收購的新寵，LVMH收購寶格麗，開運收購寶曼蘭朵也許就正看中了該市場的銷售突破點。預測稱蕭邦公司(Chopard)、H Stern 以及David Yurman可能會成為路易銘軒、開云以及歷峰(Richemont)的并購目標，因為這些知名品牌努力在快速發展的珠寶行業拓展自己的勢力范圍。{page_break}

　　去logo化是高端奢侈品趨勢

　　在中國時尚行業當下，“隱形財富”成為了關鍵詞，Logo明顯的法國品牌路易威登和意大利品牌古馳已經不再受青睞，Logo小但是高檔感十足的意大利品牌普拉達和葆蝶家(Bottega Veneta)被視為時尚。

　　中國消費者對奢侈品品 牌的熱愛其實并未完全褪去，Logo對于部分消費者仍然十分重要。來自貝恩研究機構的“世界奢侈品市場調查”顯示，“中國消費者仍然將注意力放在品牌的顯 著Logo上。北京和上海55%的消費報告者在接受調查時表示，他們將會購買更多有顯著logo的奢侈品”。類似的調查結果在胡潤的報告中也有出現。

　　而對奢侈品品牌來說，中國另一批更有辨識力的消費者更具誘惑。他們大多集中在北京和上海，是真正意義上的全球奢侈品消費者，他們的眼光更加挑剔，已經從以前對Logo的熱愛，轉移到品牌低調、獨特性和高品質性上。

　　越是成熟的富人階層越不喜歡Logo，他們早已經過了用Logo證明自己的階段。隨著中國富人階層的成熟，部分奢侈品傳統大Logo的市場放緩已經成為事實，而消費者對于產品區隔化的消費訴求越來越強烈。

　　時尚界一個說法廣為流傳：當你不知道用什么來表達自己的時髦態度時，可以選擇LV;但當你不再需要用什么來表達自己的時髦態度時，可以選擇BV——后者向來以其低調的高貴備受贊譽。

　　這種對奢侈品審美疲勞的現象也幫助諸如葆蝶家這類“低調型”奢侈品的增長，在過去十年，這家曾經的小型家族式企業已經增長為年銷售額超過10億美元的全球品牌。

　　并購還是轉型?中國奢侈品電商的兩難選擇

　　奢侈品面對的是小眾，電商面對大眾，這是個悖論。這注定了國內奢侈品電商的崎嶇道路。

　　12月18日晚，香港二手奢侈品零售商米蘭站發布盈利預警，預計該集團在截至2013年12月31日的財年較2012財年將有顯著虧損。米蘭站稱，預期虧損主要由于2013年奢侈手袋零售市場持續放緩及客戶消費情緒減弱所致。

　　這已不是米蘭站第一次發布盈利預警。在今年上半年，米蘭站的收入同比下滑12.2%，并且由盈轉虧，凈虧損1035.4萬港元。

　　2012財年米蘭站的銷售收入下跌27.4%，彼時米蘭站主席姚君達在財報中稱，中國內地、香港、澳門三地奢侈品市場的業績受到嚴峻挑戰。

　　而米蘭站業績的慘淡也在市場上引起了將被另一家奢侈品電商寺庫網收購的傳聞。

　　奢侈品電商在過去的四年，從早期模仿海外模式到“中國式生存”，從一個資本追逐的熱土淪落為現在眾人唱衰的模式，經歷了從高速發展到瞬間跌落的過山車式體 驗，而且現今呈現出兩極分化的局面。“倒閉”、“未授權”、“虧損”一度成為這個行業的代名詞，迫使更多的奢侈品電商只能擺擺雙手，無奈的紛紛轉型。

　　事實上，在過去兩年中，奢侈品電商資金鏈斷裂、倒閉的傳言不斷，呼哈網欠薪事件和員工辭職、走秀網裁員、尊酷網CEO離職、網易尚品關停等似乎都在驗證傳 言。今年3月佳品網CEO楊培峰正式辭職，經營模式也由奢侈品電商B2C平臺轉型為梅西百貨在華的在線購物平臺。佳品網從2009年上線以來曾獲五輪融 資，它的“淪陷”讓其他奢侈品電商心有余悸。

　　正式上線不到半年，以經營奢侈品為主、擁有上百年歷史的高端連鎖百貨尼曼-馬庫斯于近日宣布裁減中國網店員工，同時將關閉中國倉庫;被認為具備“先天優勢”的大型外資零售企業亦不可幸免的在奢侈品電子商務中遭遇滑鐵盧。

　　除了收購兼并，轉型被看做是奢侈品網站的“保守治療”途徑。在業內人士看來，不少奢侈品網站在市場遇冷后，在投資方的壓力下開始以折扣沖銷量而換取生存機會，但奢侈品長期折扣就面臨品牌被損害的問題，一方極力維護和保持自身的血統和出身，另一方卻高舉價格大旗煽動大眾熱情，讓其離奢侈品越來越遠。

　　事實上，不少奢侈品電商已經從打折慢慢轉型。走秀網目前已經將定位轉型“全球時尚正品百貨”，為海外中高端時尚品牌的中國賣場及服務解決方案商。而唯品會是“一家專門做特賣的網站”，創立初期的高端定位已經不見蹤影。