一張灰暗成績單 快時(shí)尚品牌ZARA凈利僅增長1%

　　“快速成交，買單帶走”的諸多快時(shí)尚品牌已經(jīng)占據(jù)了年輕人的衣柜。ZARA就是迅速崛起的一個(gè)，在中國一線城市的中心商圈，它都花了大價(jià)錢來裝點(diǎn)它們的巨大櫥窗，試衣間外常排著長長的隊(duì)伍似乎在宣告它的賺錢能力，然而，2013年這個(gè)被業(yè)內(nèi)推崇的快時(shí)尚品牌卻交出一張尷尬的成績單。

　　近日，時(shí)尚品牌ZARA母公司、全球最大服裝零售商InditexSA(ITX.MC)發(fā)布2013財(cái)報(bào)，全年凈利潤增長不到1%，而在過去三年，Inditex一直保持雙位數(shù)的凈利增長。快時(shí)尚的高速增長態(tài)勢難以為繼?

　　一張灰暗成績單

　　一直被業(yè)內(nèi)譽(yù)為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的ZARA母公司卻交出了令業(yè)內(nèi)詫異的成績單。

　　據(jù)Inditex業(yè)績顯示，在截至2014年1月31日的全年凈利潤只比2012財(cái)年增長不到1%至23.8億歐元，該業(yè)績是ZARA母公司五年來取得的最低業(yè)績盈利增幅。

　　公開顯示，Inditex集團(tuán)1975年創(chuàng)立于西班牙，是目前世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一(其他三個(gè)為美國的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭H&M、德國的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A)。旗下?lián)碛斜姸喾b品牌，ZARA是其中最成功的，收入占母公司比例在六成以上。被認(rèn)為是歐洲最具研究價(jià)值的品牌之一。

　　“如果年增長不到1%，看起來是原地踏步，但與每年增長的CPI相比，其實(shí)企業(yè)整體是在倒退。”資深零售經(jīng)營管理專家陳怡對記者直言。

　　3月27日，對于業(yè)績增速放緩的原因，ZARA相關(guān)負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者表示，主要是由于匯率影響導(dǎo)致。同時(shí)，2013年Inditex集團(tuán)增加投入資金翻新門店，而這一店鋪翻新計(jì)劃對于Inditex的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常必要的。

　　財(cái)報(bào)顯示，原本計(jì)劃新增440-480間店鋪，但開店速度不達(dá)標(biāo)的原因是中期將策略轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)閉較小門店，增設(shè)大型新店，并翻新了約100間重要旗艦店。

　　擴(kuò)張后遺癥

　　ZARA“快時(shí)尚”模式是近幾年來最成功的營銷模式之一，此次業(yè)績卻令業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。

　　資深零售專家、中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)總裁丁浩洲對本報(bào)記者分析說，ZARA業(yè)績之所以這樣，主要是ZARA近兩年擴(kuò)張?zhí)旌吞醿r(jià)等原因，最終導(dǎo)致庫存增加，毛利率下降。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2014年1月31日，InditexSA(ITX.MC)旗下所有品牌在全球87個(gè)市場設(shè)有6340間門店。而僅2013財(cái)年，集團(tuán)就凈增331間新店，零售面積同比上升9%。

　　在大規(guī)模開店的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格提升也讓消費(fèi)者慢慢遠(yuǎn)離ZARA。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，此前ZARA與其老對手H&M相比，價(jià)格基本相同，但近兩年，ZARA的衣服價(jià)格與H&M相比明顯貴一些。

　　在快速擴(kuò)張和提價(jià)過程中，庫存增加和毛利率下降成為不爭的事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，2013年，Inditex集團(tuán)毛利率下降50個(gè)基點(diǎn)至59.3%。

　　“快時(shí)尚洋品牌信奉‘唯快不破’的商戰(zhàn)法則，雖然創(chuàng)造了‘15天一周期’的供應(yīng)鏈神話，但從毛利率下降這一指數(shù)來看，很有可能是由于公司在打折甩庫存。”丁浩洲對記者直言，由于ZARA迅速開店，各地區(qū)消費(fèi)差異的不同，再加上下沉過快和價(jià)格提升過快，最終導(dǎo)致貨品積壓增多。

　　據(jù)Inditex集團(tuán)此前業(yè)績報(bào)告顯示，其2013年度業(yè)績增長乏力，乃至在去年6月份出現(xiàn)罕見的大規(guī)模清庫存折扣行動(dòng)。

　　另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對記者直言，雖然說ZARA在二三線城市開了很多門店，但真正業(yè)績好的門店基本上都在一線城市，而二三線城市門店基本上都是在虧損的邊緣，基本上靠一線城市補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致營銷模式惡性循環(huán)。

　　“ZARA業(yè)績下滑，與ZARA模式極易被復(fù)制有很大的關(guān)系。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶對記者表示，ZARA已經(jīng)進(jìn)入中國很多年了，雖然此前在營運(yùn)和模式方面有很大的優(yōu)勢，但隨著中國近幾年的高速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了復(fù)制ZARA模式能力。“在這種情況下，ZARA在沒有創(chuàng)新的情況下，其企業(yè)的模式優(yōu)勢正在遭遇‘稀釋’。”

　　一哥地位遭威脅

　　“從目前看來，ZARA仍是‘快時(shí)尚’的第一大巨頭，如果在沒有并購的情況下，其行業(yè)龍頭的地位兩三年很難被超越，如果ZARA模式不在原有的基礎(chǔ)上加以深耕，未來被取代的可能性會(huì)很大。”丁浩洲對記者表示。

　　而在市場競爭方面，優(yōu)衣庫無疑是ZARA最大的勁敵。優(yōu)衣庫近兩年一直在迅速擴(kuò)張，為了布局中國市場，優(yōu)衣庫母公司迅銷公司不惜采取迂回戰(zhàn)術(shù)，發(fā)行HDR助力大中華及東南亞地區(qū)，提高迅銷集團(tuán)、優(yōu)衣庫及旗下各品牌的知名度。

　　除了市場層面，在設(shè)計(jì)方面也面臨競爭對手H&M的競爭壓力。

　　陳怡對記者分析稱，ZARA在設(shè)計(jì)方面基本上還是沿用微創(chuàng)新的模式，而H&M近兩年基本上是與一些大品牌合作，其產(chǎn)品正在出現(xiàn)多元的創(chuàng)新元素，也就是說正在向定制的方向轉(zhuǎn)型，所以技術(shù)的創(chuàng)新和明星效應(yīng)營銷，是H&M在銷量方面慢慢超越ZARA的主要原因。

　　值得一提的是，H&M的業(yè)績一直保持著雙位數(shù)增長。資料顯示，在2013年12月1日至2014年2月28日的2014財(cái)年一季度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)包含增值稅的銷售總額375.24億瑞典克朗(約合57.6億美元)，同比增長13%。

　　對于2014年的發(fā)展，ZARA相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，2014財(cái)年以來業(yè)績表現(xiàn)良好。從2月1日至3月15日的六周內(nèi)，集團(tuán)總銷售實(shí)現(xiàn)12%的增長。中國是Inditex集團(tuán)非常重視的一個(gè)市場，預(yù)計(jì)2014年底，店鋪數(shù)量將達(dá)到500家。

　　掙扎中的ZARA是否能在2014年實(shí)現(xiàn)業(yè)績峰回路轉(zhuǎn)?