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    童裝價高且設計沒了童趣

    2014/6/12 8:39:00 來源: 評論(0)81

    童裝成人化上癮 價高且設計沒了童趣

      在梁麗麗家主臥的大衣柜里,正中央掛著一件乳白色的童裝,衣服雖小,但是外面用兩層塑料薄膜包裹著,即使夾雜在眾多大人衣物中,依然很扎眼。衣服下方還平放著一個很大的禮盒,盒子的品牌和童裝的品牌一致——ARMANI JUNIOR。這件衣服是梁麗麗坐月子時收到的禮品,當時梁麗麗對這件衣服不以為意,在她看來即使是沾著ARMANI的名頭,但到底還是嬰兒服,能貴到哪兒去?可是一次心血來潮之后,梁麗麗跑到新光天地該品牌的專柜去“探訪”時,拿標牌的手不自覺地抖了又抖,1580元的價位讓她感覺有點“暈”。從此這件衣服就成了梁麗麗兒子的外出服,直到再也塞不進孩子的胳膊和腿,梁麗麗才“善罷甘休”。之后這件衣服就成了她家最珍貴的“收藏品”。


      與梁麗麗有同感的80后父母不在少數,他們認名牌、比名牌、為孩子肯花錢,這樣的消費群體也帶動著童裝產業在不景氣的經濟下蓬勃發展。而隨著單獨二孩政策的放開,被稱為“最后一塊蛋糕”的童裝市場在2014年似乎又被打入一劑強心針,于是不止童裝品牌在發力,運動品牌、快時尚品牌、女裝品牌等更多成人品牌也瞄向了這塊“處女地”,更多的童裝副牌誕生出來,攪亂了這一池湖水……


      開辟童裝副牌后的擠破頭


      ZARA、GAP、H&M、優衣庫擴容童裝銷售區域,GUCCI、DIOR、BURBERRY等國際大牌開辟童裝副牌,就連美特斯·邦威、森馬、安踏、361度、太平鳥、歐時力這些本土品牌今年的目標似乎也以童裝為主。


      以森馬為例,去年童裝業務是森馬全年業績報表中最大的增長亮點,森馬童裝部分增長19.9%,收入占比提升至35%,毛利貢獻近40%。這讓森馬董事長邱光和和全體“巴拉巴拉人”很振奮。于是2014年,森馬又隆重推出Balabala Town,集結了Balabala、Mini Balabala、Mongdodo、Sarabanda等眾多童裝品牌,力求打造出一站式全品類、全年齡與兒童時尚造型概念集合店,為的就是搶占這片市場的先機。


      而同為競爭對手的美特斯·邦威也不示弱,擁有米喜迪和moomoo兩個童裝品牌的美邦,在遲來的2013年年報中也規劃了對童裝板塊的發展愿景。年報中表示美邦計劃今年將兩個童裝品牌融入到全渠道模式變革中,并在線下拓展品牌集成店、購物中心、商場及各類加盟市場店鋪。這表示,“后起之秀”美特斯·邦威不僅決心要與國內眾多童裝品牌較量,還要迎接快時尚和國外童裝品牌的競爭,但這絲毫沒有影響美邦發展童裝的愿望,足見童裝市場的誘人。


      除了休閑品牌,GAP、ZARA等快時尚品牌店內的兒童短褲、牛仔褲、連衣裙、T恤、POLO衫、沙灘褲等各種款式的童裝服裝一應俱全,即便是女裝品牌歐時力也開始涉足童裝領域,在一些店內也開辟了童裝專區為Love Ysabel造勢。


      顯然,童裝市場的競爭正在已經開始白熱化,眾多成人品牌都將焦點瞄向這里,但成人品牌開辟出的童裝副牌真的被認可嗎?


      成人設計沒了童趣


      “現在逛商場,很多童裝店的導購都說是什么大品牌的童裝,雖然貴但是質量有保證,可是我看了看,這些店里大部分童裝只是大人衣服的縮小版。”陳女士想在“六一”前給8歲的女兒買一條裙子,但是轉遍了少年服裝的品牌柜臺,沒有幾款能讓她滿意。“這么大的孩子穿衣服不能太隨便,裙子要有袖子,吊帶外面也要有一件罩衫,裙子不能短過膝蓋,要純棉,面料不能太薄。但你看看這種亮片背心和豹紋裙,是孩子穿的嗎?”


      《服裝時報》記者在“六一”期間走訪北京各大商場的童裝區,發現傳統的童裝品牌依舊延續了可愛、天真的風格,但是一些大品牌的童裝副牌確實相對成熟。記者在ZARA店內的童裝區域看到,女童裝大部分都是吊帶裙、鏤空裙,無論染色、款式、面料都和大人衣服無異,只是碼數較小。有兩個較瘦小的成年女性正在挑選,詢問之后得知她們是在為自己挑選衣服。“這些童裝大碼有150、155的,我們都可以穿,而且款式也很成熟,價格又比成人衣服便宜,為何不買?”但問起她們是否會給親戚的孩子買這樣的衣服時,她們搖搖頭:“孩子如果穿得跟大人一樣,還有童年嗎?”


      《服裝時報》記者在另一品牌專柜走訪,發現這里有20余款成人化童裝,占據整店款式的三分之二,而卡通可愛的傳統風格童裝卻為數不多。“近兩年熱賣的童裝基本都有成人元素。時尚又潮,很多家長喜歡這樣的風格。”該柜臺導購殷勤地推薦,而記者也發現這里的女童服裝上大量采用工藝復雜的珠片、銹花鏤空、透視等成人化的設計元素,雖然提升了價格,卻讓童裝看起來沒了童趣。


      除了線下品牌,從電商發家、致力打造韓風快時尚的韓都衣舍推出的童裝品牌minizaru,其風格也演繹了成人裝的縮小版。緊身衣、超短裙、女蕾絲襯衫除了碼小,絲毫看不到任何童裝的風格。這些衣服因為前衛時尚雖然擁有一票粉絲,但是不少家長也表示孩子不應該穿未來的衣服:“裙子上印個白雪公主、睡美人的圖案不是很可愛嗎?為什么非要露個肩、穿個透明蕾絲?未來幾十年都能穿這樣的衣服,為什么要‘剝奪’孩子十幾年的天真?”


      而除了設計成熟,大部分副牌童裝的價位也相對較高。在BURBERRY專柜售賣的碎花襯衫、格子大衣童裝都講求高級定制,標價都在千元以上,并且不打折;而國內很多副牌童裝的價位也多與成人服無異,歐時力的童裝副牌Love Ysabel價位多在300元左右,ZARA的童裝品牌也多在兩百元的價位,在商場記者隨處可見售價298元的兒童的純棉水磨牛仔褲、568元的女童公主裙。而這些價位在大部分家長看來,根本不值。“孩子穿一季就小了,花那么多的錢實在不值得,如果是送禮可能會選擇貴一點的品牌,但是自家孩子穿,還是物美價廉更重要。”

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