老牌快時尚遇“中年”危機遇新興品牌夾擊

　　洋時尚也有不景氣的時候。上半年中國區營業額再度下滑6.1%，這是旗下擁有艾格(Etam)品牌的艾格服裝零售集團2014年上半財年的業績。而此前擁有Esprit、Edc品牌的思捷環球(環球專賣店)2014財年前三季度銷售額再度下滑-6 .96%至僅188 .62億港元。

　　在目前整個服裝行業深度調整的大背景以及H &M、Z A R A等眾多快時尚品牌的夾擊下，昔日在中國高歌猛進的老牌快時尚遭遇“中年”危機。

　　品牌老化硬傷

　　南都記者從艾格的報表見到，今年上半財年，其實現營收5.98億歐元，同比下滑1.6%.其中歐(中歐專賣店)洲市場同比增長4 .8%至4 .117億歐元，中國市場拖了后腿，同比大幅下滑6.1%至僅1.868億歐元。

　　對于中國業績的下滑，艾格指出，艾格在產品和商業模式上都遇到困難，艾格在2013年銷售已經下滑，尤其是在百貨商場渠道。

　　“艾格在中國業績下滑除了整體大環境的影響外，還有其他原因。”中投顧問輕工業研究員熊曉坤指出，一方面，其創新能力下滑，設計風格對消費者吸引力(吸引力專賣店)逐漸減弱;另一方面，在銷售環節的活躍度較低，略顯疲態;此外其品牌宣傳沒有進一步擴大，致使品牌影響力日益削弱，受到其他新興品牌沖擊嚴重。

　　艾格并不是首家受到沖擊的老牌“快時尚”品牌。思捷環球[-0.50%]2011年至2013年，在中國銷售已經經歷三年跌，其銷售額分別僅26.7億港元、25.87億港元和24.1億港元。“思捷環球最大的問題品牌老化嚴重。”崔洪波認為。

　　事實上，無論是艾格還是思捷環球，其在中國一度有著極其輝煌的歷史。2008年，思捷環球的銷售額一度觸及372億港元，凈利潤高達64億港元。

　　上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波指出，這與整個服裝行業過去的粗曠型增長模式相關。“過去要推高銷售，開店和提高價格是兩條通道，但是現在這個發展模式帶來的泡沫已經被擠破了。”

　　而在熊曉坤看來，老牌快時尚這種“中年危機”的出現是其自身創新、轉型未跟上市場發展步伐所導致的。“與新生代快時尚品牌相比，老牌快時尚品牌價格更高，而且服裝更新速度較慢，款式創新度不高，競爭力逐漸減弱。”熊曉坤認為。

　　收縮百貨渠道

　　實施上，艾格早就意識到中國市場的發展瓶頸。據了解，艾格計劃結束200個銷售專柜，同時在購物中心開設獨立門店，要強化發展在線銷售。據其上半年財報顯示，上半年艾格在國內已關閉88家門店，目前總門店數為3080家，比2012年高峰時期的3355間減少了275間。

　　這種調整雖然有一定效果，但依然難以挽救其困局。艾格在半年報中指出，網上銷售以及購物中心的增長較好，不過依然未能抵消百貨商場渠道的下滑帶來的影響。

　　對于未來的調整方向，艾格指出，未來需要順應中國市場的消費多樣性，減少折扣率以及在一個新的品牌平臺商運營，這個平臺要強調艾格法國品牌的根基以及適應中國消費者的品位需求。

　　“這種調整需要一個周期。”崔洪波認為這種調整會很艱巨。“不是說你想向快時尚方向轉型你就會變成一個快時尚品牌，最關鍵是消費者要認為你是一個快時尚品牌。”崔洪波認為，這需要有新的方式來帶動。這些老品牌能否調整得過來，取決于其風格、設計是否能做到差異化，是否能跟得上潮流，以及其品牌是否有獨立的個性和號召力。

　　這些老牌快時尚以前以代理為主，門店管理能力并不強。而現在的快時尚巨頭以直營為主，具備強大的零售運營能力。“老品牌其實可以學習期店鋪管理經驗等，”崔洪波指出。

　　在半年報中，艾格透露將針對歐洲市場推出彩妝系列。其品牌發言人在接受法新社采訪時表示，從現在到9月底將推出600款彩妝產品、32款配件(粉刷，化妝海綿等)以及沐浴產品(沐浴露，保濕乳液等)，它們將在艾格品牌門店內開辟15～25平方米的“專柜”形式銷售，產品同時也在官網銷售。雖然其并未透露彩妝系列是否將進入中國市場，但艾格在半年報中也透露，將在中國市場更專注于嚴控存貨，將權力下放到銷售管理層，將更接近這3000余家門店。其特別提及，將專注于打造一個可容納更多歐洲品牌的平臺，這樣業界對艾格未來是否也會將彩妝引入中國市場以挽救業績的下滑充滿遐想。目前在中國市場，艾格共有艾格，艾格周末，E S，內衣系列，E -H om m e和專門針對購物中心的E&Joy系列。