童裝春芽子的變革觀 注重控制品牌的發(fā)展體量

　　雖然春芽子已經(jīng)成立了將近20年，但在春芽子童裝總經(jīng)理蔣雨雨看來(lái)，春芽子目前的品牌發(fā)展還遠(yuǎn)沒有成長(zhǎng)為“大樹”，“我們也就算進(jìn)場(chǎng)”。

　　春芽子成立于1996年，在以加工制造為主體的寧波地區(qū)，春芽子從一開始就堅(jiān)定了發(fā)展品牌的道路。

　　“一開始，春芽子的產(chǎn)品主要是以毛衫為主，在當(dāng)時(shí)品牌數(shù)量還不算很多的本土市場(chǎng)中，春芽子的發(fā)展非常不錯(cuò)。”蔣雨雨告訴記者，當(dāng)時(shí)，春芽子的毛衫產(chǎn)品就已經(jīng)銷售到全國(guó)市場(chǎng)，在發(fā)展最好的時(shí)候，春芽子在全國(guó)的商場(chǎng)中有300～400個(gè)專柜。

　　春芽子發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步堅(jiān)定了蔣雨雨做品牌的決心。1999年，春芽子做全線品牌，在產(chǎn)品品類上進(jìn)行擴(kuò)充。其中，春芽子的兒童羊毛衫產(chǎn)品也在全國(guó)市場(chǎng)中做出了較高的知名度。但隨著春芽子品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，蔣雨雨發(fā)現(xiàn)，品牌發(fā)展的前景并不如想像之中的樂觀。

　　十年大考

　　“我觀察周邊的品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，從上世紀(jì)90年代同我們一起創(chuàng)辦的品牌，現(xiàn)在大部分已經(jīng)不存在了。”蔣雨雨認(rèn)為，10年對(duì)品牌企業(yè)是一個(gè)大考，很多企業(yè)都躲不過10年的生命周期。這顯然同當(dāng)下本土服裝行業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀不無(wú)相關(guān)。

　　蔣雨雨舉例告訴記者，在他看來(lái)，做品牌就好比在野外支起一口鍋煮東西，企業(yè)要不斷地添柴火，將東西煮出香味，才能吸引路人來(lái)嘗。路人覺得煮的東西好吃，便會(huì)繼續(xù)吃，如果不好吃，他們可能就會(huì)離開。“而在這個(gè)比喻里，支起的鍋就是企業(yè)運(yùn)作的品牌，柴火就是錢，除了企業(yè)支鍋的成本很高之外，沒有足夠的金錢支撐，企業(yè)也很難將品牌做出影響力。”蔣雨雨說(shuō)道。

　　對(duì)品牌發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)，也讓蔣雨雨在發(fā)展春芽子時(shí)，就非常注重控制品牌的發(fā)展體量，不進(jìn)行盲目的渠道擴(kuò)張。

　　“做品牌一定要掌握好自身發(fā)展的步調(diào)，掌控好市場(chǎng)額度，不要盲目擴(kuò)張。否則，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不好、市場(chǎng)蕭條之時(shí)，企業(yè)便會(huì)因店鋪數(shù)量過多而難以收?qǐng)觥！笔Y雨雨說(shuō)道。在品牌發(fā)展和渠道策略上的謹(jǐn)慎態(tài)度，也讓春芽子比一般的企業(yè)走得更加穩(wěn)妥和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　“雖然春芽子已經(jīng)發(fā)展了18年，但我們的店鋪數(shù)量并沒有很多，一旦我覺得有些店鋪的營(yíng)運(yùn)情況不是很好，便會(huì)及時(shí)跳出，我們更關(guān)注店鋪的質(zhì)量。”蔣雨雨告訴記者，雖然春芽子目前的店鋪數(shù)量不多，但企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)和運(yùn)營(yíng)狀況非常穩(wěn)定，企業(yè)的實(shí)力還是有相當(dāng)?shù)谋Ｕ系摹?/p>

　　但即便如此，蔣雨雨也并沒有從春芽子目前發(fā)展的現(xiàn)狀中，找到很多安全感。在他看來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和渠道環(huán)境的變化，“未來(lái)品牌發(fā)展的變數(shù)將越來(lái)越大”。

　　退出商場(chǎng)

　　“隨著淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)的發(fā)展，以及四季青、白馬等專業(yè)市場(chǎng)的大量涌現(xiàn)，近10年來(lái)出現(xiàn)的童裝品牌日漸增多。”蔣雨雨告訴記者，多樣化渠道的快速發(fā)展，對(duì)以商場(chǎng)為主渠道的童裝品牌也形成了巨大的威脅。

　　為了應(yīng)對(duì)線上平臺(tái)的低價(jià)沖擊，不少商場(chǎng)也不斷要求企業(yè)進(jìn)行買200元送200元等促銷活動(dòng)來(lái)贏得終端消費(fèi)市場(chǎng)，這在蔣雨雨看來(lái)無(wú)異于殺雞取卵。

　　“商場(chǎng)和品牌的合作模式并沒有改變，卻強(qiáng)制性地要求企業(yè)進(jìn)行低價(jià)促銷，這也進(jìn)一步擠壓了企業(yè)所剩無(wú)幾的利潤(rùn)。”蔣雨雨告訴記者，就他了解的情況來(lái)看，目前很多走商場(chǎng)渠道的企業(yè)都不賺錢，不僅寧波如此，在北京等一線城市的情況也是這樣。

　　“我曾經(jīng)專門考察過北京、天津的商場(chǎng)，大部分商場(chǎng)除了固定的三四個(gè)品牌之外，其他的服裝品牌也一直在調(diào)整。”在蔣雨雨看來(lái)，服裝企業(yè)在商場(chǎng)渠道的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)明顯的瓶頸。“在不少城市的商場(chǎng)中，服裝的比例不斷下降，取而代之的是不少小商品和飲食的商鋪。未來(lái)，這一趨勢(shì)將更加明顯。”

　　對(duì)此，春芽子也在渠道布局上進(jìn)行調(diào)整。“我們目前的渠道以專賣店為主，線下銷售的情況也算穩(wěn)定。”蔣雨雨說(shuō)道。

　　渠道策略的調(diào)整固然重要，但蔣雨雨認(rèn)為，能支撐春芽子發(fā)展多年的重要原因，還在于企業(yè)的“多條腿”走路。

　　危機(jī)下的轉(zhuǎn)機(jī)

　　早在春芽子品牌發(fā)展初見成效之時(shí)，2002年，春芽子就開始著手發(fā)展實(shí)業(yè)。“我們自己買地，建立加工工廠，負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，我們的生產(chǎn)基地有職工300多人，除了自有品牌的生產(chǎn)加工外，也會(huì)接一些代工訂單。”春芽子童裝副總經(jīng)理兼品牌創(chuàng)意總監(jiān)陳佩佩說(shuō)道。

　　但在2008年金融危機(jī)時(shí)，春芽子旗下加工工廠的生存狀況遭遇了非常大的困難。“當(dāng)時(shí)，外貿(mào)訂單的數(shù)量銳減，對(duì)我們加工工廠造成了很大的影響。”蔣雨雨說(shuō)道。

　　而契機(jī)也在此時(shí)出現(xiàn)。“當(dāng)時(shí)，我們當(dāng)?shù)厝舜蟆⒄f(xié)等對(duì)校服提出了很多意見，寧波教育系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)便建議春芽子來(lái)負(fù)責(zé)校服的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。”蔣雨雨向記者坦言，校服的價(jià)格和利潤(rùn)較低，但生產(chǎn)要求，尤其是對(duì)面料的要求卻很高，所以一般企業(yè)都不愿進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。“但當(dāng)時(shí)外貿(mào)的情況不好，接受校服訂單至少能維持工廠的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，考慮到這些，我當(dāng)時(shí)便答應(yīng)了。”

　　春芽子在童裝上多年的加工經(jīng)驗(yàn)，讓其一進(jìn)入學(xué)生裝領(lǐng)域，便對(duì)寧波校服行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的推動(dòng)作用。“當(dāng)時(shí)，寧波生產(chǎn)校服的很多企業(yè)都是一些生產(chǎn)資質(zhì)較差的小型企業(yè)，雖然其校服生產(chǎn)起步早，但產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量差。”蔣雨雨表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不充分也讓春芽子在進(jìn)入校服行業(yè)后，很快便實(shí)現(xiàn)了較好的發(fā)展。

　　憑借強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和加工廠的支撐，春芽子目前已成為寧波學(xué)生裝生產(chǎn)的最大企業(yè)，其產(chǎn)品風(fēng)格以英倫風(fēng)和日韓風(fēng)為主打，在市場(chǎng)收獲了不錯(cuò)的反響。“目前，寧波1/3的校服都是春芽子在做，而寧波大部分名校的校服也都是春芽子生產(chǎn)的。”陳佩佩說(shuō)道。

　　雖然在校服生產(chǎn)領(lǐng)域春芽子有著絕對(duì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但蔣雨雨告訴記者，春芽子并沒有獨(dú)占寧波校服市場(chǎng)的打算。“我們現(xiàn)在主要抓重點(diǎn)的學(xué)校，規(guī)模小和較偏遠(yuǎn)的學(xué)校就放手給其他企業(yè)做。”陳佩佩告訴記者，這主要是跟校服本身的產(chǎn)品特性有關(guān)，校服產(chǎn)品更需要后期服務(wù)的跟進(jìn)，“例如要對(duì)校服的號(hào)型進(jìn)行修改等配套服務(wù)”，因此，太過偏遠(yuǎn)的地區(qū)，春芽子也很難顧及得到。

　　在校服領(lǐng)域的深耕，也讓春芽子近年來(lái)在學(xué)生裝市場(chǎng)發(fā)展迅速。“目前，我們校服的銷售能占到企業(yè)總體銷售額的35%，而明年，我們的發(fā)展中心也將放在對(duì)學(xué)生裝市場(chǎng)的開拓上，我們也有意拓展幼兒園服裝市場(chǎng)。”陳佩佩說(shuō)道。

　　雖然學(xué)生裝的利潤(rùn)有限，但這并未動(dòng)搖春芽子發(fā)展學(xué)生裝的決心。“在中國(guó)經(jīng)濟(jì)變數(shù)很大的市場(chǎng)環(huán)境下，童裝市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)現(xiàn)有的格局，不會(huì)有太大的發(fā)展。學(xué)生裝雖然利潤(rùn)不多，但卻是學(xué)生的剛需產(chǎn)品，因此，做好校服產(chǎn)品，將成為春芽子今后發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！笔Y雨雨說(shuō)道。