童裝春芽子的變革觀 注重控制品牌的發展體量

　　雖然春芽子已經成立了將近20年，但在春芽子童裝總經理蔣雨雨看來，春芽子目前的品牌發展還遠沒有成長為“大樹”，“我們也就算進場”。

　　春芽子成立于1996年，在以加工制造為主體的寧波地區，春芽子從一開始就堅定了發展品牌的道路。

　　“一開始，春芽子的產品主要是以毛衫為主，在當時品牌數量還不算很多的本土市場中，春芽子的發展非常不錯。”蔣雨雨告訴記者，當時，春芽子的毛衫產品就已經銷售到全國市場，在發展最好的時候，春芽子在全國的商場中有300～400個專柜。

　　春芽子發展的良好態勢，進一步堅定了蔣雨雨做品牌的決心。1999年，春芽子做全線品牌，在產品品類上進行擴充。其中，春芽子的兒童羊毛衫產品也在全國市場中做出了較高的知名度。但隨著春芽子品牌戰略的推進，蔣雨雨發現，品牌發展的前景并不如想像之中的樂觀。

　　十年大考

　　“我觀察周邊的品牌時發現，從上世紀90年代同我們一起創辦的品牌，現在大部分已經不存在了。”蔣雨雨認為，10年對品牌企業是一個大考，很多企業都躲不過10年的生命周期。這顯然同當下本土服裝行業品牌發展的現狀不無相關。

　　蔣雨雨舉例告訴記者，在他看來，做品牌就好比在野外支起一口鍋煮東西，企業要不斷地添柴火，將東西煮出香味，才能吸引路人來嘗。路人覺得煮的東西好吃，便會繼續吃，如果不好吃，他們可能就會離開。“而在這個比喻里，支起的鍋就是企業運作的品牌，柴火就是錢，除了企業支鍋的成本很高之外，沒有足夠的金錢支撐，企業也很難將品牌做出影響力。”蔣雨雨說道。

　　對品牌發展的深刻認識，也讓蔣雨雨在發展春芽子時，就非常注重控制品牌的發展體量，不進行盲目的渠道擴張。

　　“做品牌一定要掌握好自身發展的步調，掌控好市場額度，不要盲目擴張。否則，在經濟發展不好、市場蕭條之時，企業便會因店鋪數量過多而難以收場。”蔣雨雨說道。在品牌發展和渠道策略上的謹慎態度，也讓春芽子比一般的企業走得更加穩妥和長遠。

　　“雖然春芽子已經發展了18年，但我們的店鋪數量并沒有很多，一旦我覺得有些店鋪的營運情況不是很好，便會及時跳出，我們更關注店鋪的質量。”蔣雨雨告訴記者，雖然春芽子目前的店鋪數量不多，但企業現金流動和運營狀況非常穩定，企業的實力還是有相當的保障的。

　　但即便如此，蔣雨雨也并沒有從春芽子目前發展的現狀中，找到很多安全感。在他看來，隨著經濟的發展和渠道環境的變化，“未來品牌發展的變數將越來越大”。

　　退出商場

　　“隨著淘寶、京東、當當等電商平臺的發展，以及四季青、白馬等專業市場的大量涌現，近10年來出現的童裝品牌日漸增多。”蔣雨雨告訴記者，多樣化渠道的快速發展，對以商場為主渠道的童裝品牌也形成了巨大的威脅。

　　為了應對線上平臺的低價沖擊，不少商場也不斷要求企業進行買200元送200元等促銷活動來贏得終端消費市場，這在蔣雨雨看來無異于殺雞取卵。

　　“商場和品牌的合作模式并沒有改變，卻強制性地要求企業進行低價促銷，這也進一步擠壓了企業所剩無幾的利潤。”蔣雨雨告訴記者，就他了解的情況來看，目前很多走商場渠道的企業都不賺錢，不僅寧波如此，在北京等一線城市的情況也是這樣。

　　“我曾經專門考察過北京、天津的商場，大部分商場除了固定的三四個品牌之外，其他的服裝品牌也一直在調整。”在蔣雨雨看來，服裝企業在商場渠道的發展已經出現明顯的瓶頸。“在不少城市的商場中，服裝的比例不斷下降，取而代之的是不少小商品和飲食的商鋪。未來，這一趨勢將更加明顯。”

　　對此，春芽子也在渠道布局上進行調整。“我們目前的渠道以專賣店為主，線下銷售的情況也算穩定。”蔣雨雨說道。

　　渠道策略的調整固然重要，但蔣雨雨認為，能支撐春芽子發展多年的重要原因，還在于企業的“多條腿”走路。

　　危機下的轉機

　　早在春芽子品牌發展初見成效之時，2002年，春芽子就開始著手發展實業。“我們自己買地，建立加工工廠，負責服裝產品從生產到設計的各個環節。目前，我們的生產基地有職工300多人，除了自有品牌的生產加工外，也會接一些代工訂單。”春芽子童裝副總經理兼品牌創意總監陳佩佩說道。

　　但在2008年金融危機時，春芽子旗下加工工廠的生存狀況遭遇了非常大的困難。“當時，外貿訂單的數量銳減，對我們加工工廠造成了很大的影響。”蔣雨雨說道。

　　而契機也在此時出現。“當時，我們當地人大、政協等對校服提出了很多意見，寧波教育系統的領導便建議春芽子來負責校服的設計生產。”蔣雨雨向記者坦言，校服的價格和利潤較低，但生產要求，尤其是對面料的要求卻很高，所以一般企業都不愿進入這個領域。“但當時外貿的情況不好，接受校服訂單至少能維持工廠的生產運營，考慮到這些，我當時便答應了。”

　　春芽子在童裝上多年的加工經驗，讓其一進入學生裝領域，便對寧波校服行業的發展產生了很大的推動作用。“當時，寧波生產校服的很多企業都是一些生產資質較差的小型企業，雖然其校服生產起步早，但產品檔次低、質量差。”蔣雨雨表示，行業競爭的不充分也讓春芽子在進入校服行業后，很快便實現了較好的發展。

　　憑借強大的設計團隊和加工廠的支撐，春芽子目前已成為寧波學生裝生產的最大企業，其產品風格以英倫風和日韓風為主打，在市場收獲了不錯的反響。“目前，寧波1/3的校服都是春芽子在做，而寧波大部分名校的校服也都是春芽子生產的。”陳佩佩說道。

　　雖然在校服生產領域春芽子有著絕對明顯的競爭優勢，但蔣雨雨告訴記者，春芽子并沒有獨占寧波校服市場的打算。“我們現在主要抓重點的學校，規模小和較偏遠的學校就放手給其他企業做。”陳佩佩告訴記者，這主要是跟校服本身的產品特性有關，校服產品更需要后期服務的跟進，“例如要對校服的號型進行修改等配套服務”，因此，太過偏遠的地區，春芽子也很難顧及得到。

　　在校服領域的深耕，也讓春芽子近年來在學生裝市場發展迅速。“目前，我們校服的銷售能占到企業總體銷售額的35%，而明年，我們的發展中心也將放在對學生裝市場的開拓上，我們也有意拓展幼兒園服裝市場。”陳佩佩說道。

　　雖然學生裝的利潤有限，但這并未動搖春芽子發展學生裝的決心。“在中國經濟變數很大的市場環境下，童裝市場將會繼續現有的格局，不會有太大的發展。學生裝雖然利潤不多，但卻是學生的剛需產品，因此，做好校服產品，將成為春芽子今后發展的重要動力。”蔣雨雨說道。