虧損之后 凡客的“服裝品牌”路

　　“我(過去)在平臺和品牌兩條路之間搖擺，搖擺對公司的發展很不好。”在北京南六環亦莊空曠街道邊的一套聯體小樓里，陳年這樣說。

　　他的辦公室里有一排塞滿了書的柜子，占據了整整一面墻，和創辦七年的凡客一起，讀書也許也是陳年所剩不多的堅持之一。

　　遲到了半小時，他連說對不起，然后點燃一根煙，開始總結凡客過去一年最大的變化。“從去年起，我開始不斷給自己安排出差，走訪供應鏈的每一個環節，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我離產品太遠了，現在才發現不親自走一遍不行。”

　　同樣是這個人，兩年之前曾經宣稱“買下LV像凡客一樣賣”，還曾特意計劃過，要在優衣庫上海旗艦店開業之前到它的對面投放大幅戶外廣告。“那時候我挺看不起優衣庫的，可現在呢?優衣庫開滿了大街小巷，而凡客又在哪里?”陳年對界面記者說。他現在一臉謙遜，說自己當時吹過的牛太多了，而沒有產品，一切市場營銷都是“白搭”。

　　他身處的這套小樓里，五層樓中還有兩層的工位基本空著。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環的雍貴中心搬到這里，與此同時凡客裁員近8000人。而在鼎盛時期，凡客員工高達12000人。

　　“現在凡客大概有300多人，輕松多了，以目前的情況來看這些人也足夠。”說完，他如釋重負地吐了一口煙。

　　此前的2014年8月28日，陳年和他的凡客曾進行了兩年來少有的一次高調亮相，主題被定為“一件襯衫”。在北京798 D Park 車間里，他穿著凡客的經典三件套——黑色圓領短袖、牛仔褲和帆布鞋，介紹他一年來的成果：有日本團隊參與的80支免燙襯衫，100%新疆阿克蘇長絨棉，售價129元。他還用復雜分子式闡述免燙原理，拆分講解小方領、鷹爪扣、嵌條等等。

　　一個多月以來，這件襯衫賣得還不錯。按陳年的說法，保持著每日近1萬件的銷量。他預計凡客的這件襯衫今年將超過雅戈爾，達到300到500萬件銷量，這個水平意味著凡客將成為國內襯衫單品出貨量最大的品牌。但是面料成本和工藝要求，導致這款零毛利的襯衫每賣一件就會有幾十元的凈虧損。

　　但陳年現在計劃堅持下去。“優衣庫最早的時候也就這么幾款單品，做到極致就好了。”他繼續解釋，85后的新生代對服裝品質的關注越來越多，甚至高于對款式的追求。

　　一年的沉寂之后，陳年和他的凡客，正走在與自己的過去、甚至與服裝電商行業完全背道而馳的另一條路上。

　　2009年時，隨著凡客營收的爆炸式增長，陳年曾陷入不斷擴張的盲目追求中。他回憶說，自己后來就不管產品了，每天只看PPT的工作匯報。那時候的KPI都是亂定的。先想著要沖多少銷量，做多少SKU，然后再要求下面做出來。“現在看來這也太離譜了，根本沒有跟著市場走。”

　　脫離市場需求的“大躍進”式擴張的教訓很慘痛。那時凡客除了服裝，還有20多個非服裝品類，高達19萬的SKU，十幾億元的庫存，最終導致資金鏈斷裂，供應商上門追債，坊間甚至傳出投資人逼宮讓陳年卸任CEO的傳聞。