12萬的Apple Watch賣給誰?

　　路透社和益普索的調查基本與3月9日蘋果公司“Spring Forward”發布會社交媒體對Apple Watch的評價一致：惡評如潮。

　　在2014年9月10日蘋果公司首次發布Apple Watch后，業界對于Apple Watch 的評價還算一般，盡管沒有任何超出預期的細節，但一切基本符合預期。但是上周Apple Watch 發布18k金Apple Watch Edition版本高達10000美元的售價后輿論急轉直下，最后該版本的最高定價高達17000美元，約合12萬元人民幣更是讓分析師大跌眼鏡，此前多數分析師認為18k金Apple Watch Edition的售價在1200美元-1500美元，也即是最終發布的最高定價是多數分析師預期的12-15倍!

　　那么售價如此之高的18k金Apple Watch Edition賣給誰?或者蘋果公司為何要發布定價之高的18k金Apple Watch Edition?

　　很顯然，將Apple Watch作為重頭戲的“Spring Forward”發布會的重點是中國消費者，特別是中國大陸消費者。無論發布會開頭的杭州店還是Apple Watch 演示的微信朋友圈都將這一目的昭然若揭，但是……當官方微博評論這一目的時卻遭遇大量中國大陸網友“港慫”、“Low B”諸如此類的謾罵。

　　炫耀性消費一直是中國大陸消費者奢侈品消費最主要的動機，盡管近年有所改善，但這一動機的主導地位仍沒有真正動搖。因此，12萬的Apple Watch 最有且只有可能是賣給中國大陸消費者的。

　　在上周發布會前，媒體在預測該次發布會時有另外一個共識就是蘋果公司正在試圖憑借Apple Watch進入時尚領域或者奢侈品領域，有分析人士稱在Steve Jobs喬布斯時代，蘋果公司是走在人文和科技的十字路口，而在Tim Cook蒂姆·庫克時代蘋果公司則是在科技、人文和時尚的三岔路口徘徊。

　　Apple Watch 發布前，蘋果公司聘請了兩位來自奢侈品集團的知名人士，一位是Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利前首席執行官Angela Ahrendts;另一位是Kering(KER.PA)開云集團旗下Yves Saint Laurent前首席執行官Paul Deneve，盡管Deneve此前是蘋果公司的老員工。

　　17000美元或者12萬人民幣的Apple Watch售價顯然顛覆了以往蘋果公司出品產品的定價，但是這一定價卻完全符合奢侈品行業的定價!

　　在奢侈品行業同一品牌不同產品的定價相差極大，便宜的有十幾、幾十美元的化妝品;幾百美元的香水;貴得有幾萬、十幾萬美元成衣和高級定制產品。這種差別化的產品策略也是最近蘋果公司在產品策略方面的轉變，在以往的蘋果公司產品發布會上，每個產品基本只發布一個款式，但從iPhone 5S和5C的同時發布開始，再到iPhone 6和iPhone 6 Plus的同時發布，蘋果公司顯然想收獲更多的市場。

　　18k金Apple Watch Edition肯定不是Apple Watch的主要產品，這個款式的產品銷量幾乎可以預估，單個產品業績甚至也是虧本的，正如奢侈品行業的成衣業務，但是這一款產品卻能起到提升產品價值的作用，為其低價款式拉升銷量。奢侈品行業正是以這種營銷模式為基石，2000美元左右的入門級產品是奢侈品行業真正的生存之本，那些即使是5000美元以上的產品都是裝點門面、保持品牌價值的“幌子”，Apple Watch 的定價正是借鑒了奢侈品行業的定價策略。從消費者心理來說，擁有一款349美元的基本款和一款17000美元的“土豪”款并未有很多心理上的落差，正如大眾消費者在擁有一瓶Chanel香水時所擁有的滿足感。大眾消費者相比富豪消費者在消費奢侈品時處于炫耀的動機更甚，因此在大眾消費者心目中，只要Apple Watch已經滿足。君不見在淘寶上山寨的899元的Apple Watch已經大量出現。

　　從真正的奢侈品行業反饋來看，18k金Apple Watch Edition只是一個笑話，迄今為止沒有任何分析師和鐘表行業專業人士認為該款手表會對Rolex勞力士等高價瑞表造成沖擊，相反低價和中等價位傳統鐘表才是Apple Watch真正可能會打擊的對象，對應的即是349、549美元的Apple Watch款式，因此蘋果公司自身其實應該很清楚18k金Apple Watch Edition的真正作用。

　　有人愿意定制五星紅旗版的Hermès愛馬仕鉑金包，自然有人愿意買12萬元的Apple Watch，這一點是毋庸置疑的，當然，購買的人多數一定是中國大陸消費者，這一點同樣是可以板上釘釘的。只不過在產品策略走奢侈品路線之后，Apple Watch 能否成功依然值得懷疑，但是中國市場應該仍然是Apple Watch值得依賴的市場，在支付寶、網易等科技公司紛紛猴急地發布適配Apple Watch的公關稿時，50%的美國消費者根本不知道Apple Watch的新聞。