361度財報顯示童裝銷售過5億——成人裝“圍堵” 童企如何突圍？

　　市場總是充滿戲劇性。耕耘市場10余年的專業童裝企業兔仔嘜悲傷地倒下了，而副業做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業績快速增長帶來的甜蜜。

　　361度3月10日發布最新公告， 2014財年公司童裝業務營收5.075億元，較2013年的4.2億元同比增長20.73%;毛利為2.066億元，同比增加25.45%。其童裝營收占公司總營收的比例為12.99%，較2013年11.73%的占比提高1.26個百分點。童裝已成為361度整體業績提升的新拉動力。

　　在整體童裝市場持續向好之時，一批上市公司對童裝業務究竟有多火熱?面對“強敵環伺”、“群雄逐童”的激烈競爭態勢，一批專業童裝企業還有沒有競爭優勢?它們今后的發展空間何在?尤其是對于那些仍想在市場上分得“一杯羹”的創業型童裝企業而言，它們還有無機會?如果有，它們可能的市場突破口又在哪里?

　　現象 近20家上市公司“扎堆”搶占童裝市場

　　毫無爭議，童裝行業已成為服裝行業為數不多的“藍海”市場。

　　有數據顯示，2015年中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元，全球童裝市場銷售將達到2000億美元。

　　從國際市場看，老佛爺卡爾·拉格菲爾德近期宣布將進軍童裝業。博柏利、迪奧、多爾斯·加班納、H&M、ZARA等一批國際名牌近些年也都陸續推出旗下童裝系列。

　　從國內市場看，森馬服飾這兩年持續加碼童裝市場，在巴拉巴拉已穩坐國內童裝市場“第一把交椅”的基礎上，又推出Minibalabala、夢多多品牌，代理意大利中高端兒童服飾品牌Sarabanda，2014年又斥資1億元收購兒童教育機構育翰上海70%股權。事實上，森馬服飾當前已把戰略重心由休閑裝業務轉移至童裝領域，“積極實施多品牌戰略，并進一步向兒童教育、文化、娛樂方面延伸，打造兒童事業集群。”同為休閑服品牌的美邦服飾也新推出專業童裝品牌moomoo。

　　財報數據顯示，2013年巴拉巴拉童裝實現營收25.35億元，同比增長19.9%;截至2013年年末巴拉巴拉門店3471家，市場占有率位居中國童裝行業第一。2014年上半年，在休閑服業務營收同比下降4.35%的背景下，其兒童服飾業務營收同比大幅增長30.90%，實現營收11.72億元，從而拉動公司整體營收同比增長7.35%，挽救了整體業績的下滑。

　　同時，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運動品牌也都把步伐擴張到童裝業。女裝企業也紛紛瞄上了這塊“香餑餑”。2014年9月，朗姿股份宣布收購韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦;拉夏貝爾、江南布衣、淑女屋等女裝品牌也都推出童裝品牌。男裝行業中，七匹狼旗下也有童裝品牌。

　　361度最新財報數據顯示，2014年公司成人裝業務營收為33.988億元，同比增幅為7.45%;毛利為13.9億元，同比增幅為11%。可以發現，2014年361度童裝業務營收增幅高于成人裝13.28個百分點，毛利增幅高于成人裝14.45個百分點。截至2014年年末，361度童裝共有門店2142家。

　　“在經歷了近幾年的爆炸式增長后，361度童裝2014年依然穩定增長。”361度在年報中這樣表述。而公司業績從連續3年的下滑困境中終于艱難復蘇，這一年當中，童裝業務的拉動至關重要。

　　安踏最新財報也顯示，截至2014年底，安踏兒童產品店鋪數為1228家，較2013年的881家增加347家。預計到2015年底，其兒童用品店鋪將增至1500家~1600家。研發方面，自從2014年10月與NBA結盟，已在童裝產品組合中加入“安踏——NBA”聯名品牌鞋及配件，這些聯名品牌產品的設計采用熱門的NBA球隊商標，非常受年輕籃球迷喜歡。安踏公司表示，國內童裝市場目前仍然分散，已具規模的品牌會比尚未成熟的新參與者更有優勢。

　　據記者不完全統計，目前把步伐擴張到童裝市場的國內上市公司近20家。

　　這就是當前童裝市場“群雄混戰”的狀況。可以發現，361度這些大品牌憑借上市公司的雄厚資金實力和主品牌的市場高知名度，一旦介入童裝市場，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業績連年飆升，店鋪數量迅速增至一兩千家，銷售額迅速沖到幾億元。

　　這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業的童裝企業造成很大競爭壓力，一些小企業甚至面臨生死存亡，瀕臨破產。前不久曾聘請國內知名設計師劉洋擔綱設計、主打黑白色調、名噪一時的兔仔嘜的倒下，就是典型寫照。

　　一直以來，國內專業童裝企業數量雖多，但單體企業規模相對較小。據不完全統計，目前國內有童裝企業約4萬多家，但多以中小企業為主。已形成的一些知名品牌，也多在區域市場具有強勢競爭力，例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區域競爭力強，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區的影響力較大。

　　如果不是大裝品牌的“圍追堵截”，這些規模不等的童裝企業還按照各自既定的頻率和軌跡，優哉游哉地過著自己的“小日子”。但顯然，資本逐利，一塊充滿誘惑的“香餑餑”放在那里，其他大裝企業不動心都難。而這些強勢力量的介入就像“大貨輪”出航，使那些本就屬于“小舢板”、抗風險能力弱的一大批中小童裝企業遭到強力碰撞，結果可想而知。

　　對于這種大品牌的爭搶和施壓，北京派克蘭帝兒童服裝服飾有限公司總裁羅杰凡深有感觸：“近幾年成人裝等其他品類的企業紛紛向童裝延伸，數量比較驚人，已成為一種趨勢，這使得當前童裝市場的競爭比以前激烈多了。這些大裝品牌在全國市場的知名度比童裝品牌大得多，它們給童裝企業帶來了前所未有的壓力。”

　　對策 專業童裝企業突圍5路徑

　　一批專業童裝品牌這幾年一直努力從多方面尋求突破，提升企業競爭力。從目前情況看，突圍思路大致分為5種。

　　路徑1：新推或代理國外品牌

　　在主品牌外，一些領軍童裝企業通過推新品牌或代理國外童裝品牌，形成差異化“多品牌”陣營。

　　派克蘭帝的多品牌路線走得較早。自2001年起，它陸續引進了美國時尚嬰童品牌BabyMe、清新休閑兒童品牌Coffee Beans。此后，又將Garfield(加菲貓)引進嬰兒服裝領域。多年下來，這幾個品牌已獲得市場認可。

　　小豬班納于2011年新推出“朋庫一代”和“愛兒赫瑪”，主要針對二三線市場和嬰幼童裝市場。

　　水孩兒所屬的北京嘉曼服飾有限公司也于2013年新引進了歐美品牌Hush Puppies(暇步士)。暇步士主打休閑時尚風格，主要進駐高端商場，在產品風格和渠道定位上都與主品牌水孩兒形成一定差異化。

　　通過這些定位、風格、渠道分銷存在差異化的新品牌，這些童裝企業希望覆蓋盡可能廣泛的童裝市場，增強企業整體競爭實力，擴大市場占有率。

　　路徑2：獲得大裝品牌授權

　　第二種思路是，通過與大裝企業進行戰略合作，大裝企業對其進行品牌授權，每年收取一定的品牌使用權益費，推出與大裝企業同名的童裝品牌。主推這一模式的是派克蘭帝。

　　2012年6月，派克蘭帝宣布與Kappa戰略合作，推出Kappa Kids。2014年8月，派克蘭帝又與探路者合作，推出“少年兒童戶外專屬品牌”定位的探路者童裝。這種合作模式下，雙方各取所需，具有方便快捷的特點。大裝企業發揮其品牌影響力優勢進行授權，每年收取固定的品牌授權權益費，不參與銷售分成。而派克蘭帝發揮專業童裝公司的“專精”優勢，全權負責設計、生產、市場推廣、渠道分銷等每個環節，擴大企業規模，豐富品牌陣營和品牌風格，只是每年需要向探路者、Kappa繳納數額不菲的品牌使用費。

　　事實上，與派克蘭帝最早合作的運動品牌是李寧。2009年雙方宣布合作，2010年李寧Kids正式推向市場。據羅杰凡透露，當時派克蘭帝每年向李寧繳納約1700萬元左右的品牌使用權益金。

　　但這種模式也存在一定風險。2012年，派克蘭帝與李寧的合作終止。其實，當時李寧Kids的銷售規模已增長到約2億元，在市場上已形成較大影響力，僅僅尾隨阿迪達斯、耐克的童裝。但從收回去這幾年的情況看，李寧的運動主業連年虧損，處于一片水深火熱之中，童裝系列也沒什么起色，反而被361度童裝、安踏童裝后來者居上。

　　對此羅杰凡表示，雙方當然是抱著長期合作的態度去做的。但如果品牌收回，派克蘭帝會繼續選擇與其他公司戰略合作。

　　路徑3：開出多品牌集合店

　　從渠道方面看，很長時間以來一批專業童裝企業的銷售渠道主要以百貨店童裝樓層的專柜為主，面積多為二三十平方米。但在電商猛烈沖擊、百貨店銷售人員人工成本逐漸高企、大裝品牌童裝產品線紛紛自建地鋪店的多重壓力之下，童裝品牌開始探索零售新模式。

　　目前，一些品牌童裝企業開始像大裝企業一樣，探索開設多品牌集合店。例如，自2014年3月份起，派克蘭帝開始拓展童裝多品牌集合店，首批集合店的面積約100平方米，店內匯集了公司旗下自有的多個品牌以及合作的探