奢侈品的出身：大品牌源于小店鋪

　　當今奢侈品行業60%的市場份額被35個主要品牌所掌控，像路易威登、古馳、普拉達、喬治阿瑪尼、愛馬仕以及香奈兒這些品牌年營業額都在10億美元以上。其實多數我們津津樂道的奢侈品牌都是18世紀、19世紀卑微的匠人們為王室制造精美手工制品而創立的。

　　在波旁家族和波拿巴家族統治法國期間，現代人熟知的奢侈品在法國就誕生了。

　　19世紀末，王權沒落，資產階級興起，歐洲貴族和美國名門精英，諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個封閉的圈子，奢侈品成為他們的專屬領地。奢侈品是專屬于上流社會的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產——通常還是定制，只賣給極少數并且真正上流的顧客。

　　如今，這些公司仍然冠以創始人的名號，實際上絕大多數已經被商界大亨收購、經營。近20年來，他們將單個品牌變成價值數十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

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　　記者了解到，香奈兒并非唯一一家調價品牌。2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先后挑起香港、內地同價的大旗，希望借價格優勢激活內地消費市場。此前，其內地腕表價格與香港價差在10%~20%之間。這似乎與奢侈品一貫的玩法不符，此前曾有消息稱部分奢侈品牌的廠商寧愿將有些破損的商品銷毀，也不愿意降價銷售，目的就是維持奢侈品的高端形象。在記者走訪中，多家精品店的工作人員也告訴記者：“我們從來不打折。”

　　據山東大學經濟與管理學院研究消費者心理學的學者介紹，對于很多奢侈品的消費人群來說，標價并不重要，因為打折會給顧客一種品質方面的暗示，從而降低其品牌形象，影響消費者的購買欲望。而香奈兒此輪在歐洲與中國市場分別采取不同調價策略的原因，歐元持續貶值是一方面，另一方面則是因為中國內地市場銷售持續下降，而中國消費者大部分都在境外消費。

　　據財富品質統計的數據顯示，2014年，中國消費者在本土的奢侈品消費額是250億美元，同比下降11%;中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%跌到了11%。“Chanel香奈兒一直以來是奢侈品行業的風向標品牌，它的舉動也在釋放一個信號：國人不出國門也可以買到價位合理的奢侈品。”財富品質研究院院長周婷曾對媒體表示。

　　周婷表示，首先應該改變國人非理性消費的心理。根據對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心數據顯示，內地奢侈品消費支出比例過大，西方國家奢侈品消費支出占收入的比例通常不超過4%，而中國這一百分比卻為約20%。中國當前尚處于奢侈品消費初級階段，屬炫耀消費。這也促使國外奢侈品公司進行“歧視性定價”，從而推高了奢侈品在中國的價格。此外，內銷政策不完善。雖然中國有大量加工貿易在內地制造，比如一些高檔服裝，但是按照現行政策，這些產品在中國加工以后必須出口，而不能在中國市場銷售。