專訪伊頓紀德：天價校服之外的“喜與憂”

　　近日，廣東東莞某高校的“天價校服”事件引發校服及教育行業的大規模討論，為此，多家媒體從學校采購、家長委員會組建等角度進行了深入采訪調研。今天，筆者試圖站在校服企業廠商的角度來揭開校服這一行業的“喜與憂”。今天的采訪對象是被業界稱為“中國校服第一品牌”的伊頓紀德。

　　伊頓紀德背靠江蘇蘇美達集團，該集團曾經美國校服品牌U.S.POLO、French Toast等代工，生產的校服在全世界40個國家和地區銷售;伊頓紀德成立后，其獨特的設計與教育理念堅守讓其迅速走上快速發展之路，目前已服務了全國29個省、1200多所學校，被美國商業周刊稱為“中國校服第一品牌”，并榮登紐約時代廣場的大屏之上。

　　如今，隨著網絡信息的透明化，校服這一行業卻遭受前所未有的質疑與挑戰。對此，伊頓紀德怎么看呢?

　　【記者】：近日的“天價校服”事件，伊頓紀德作為“中國第一校服品牌”，市場供應是否也因此受到一些影響?

　　【伊頓紀德】：這是整個行業的現狀折射，說完全不受影響是不可能的。但單從市場銷量及營業額來說，我們受到的影響不算大，反而讓另一些難以打開的市場有了新的機遇。比如，從銷量層面，我們近幾個月的銷量都是同比上升，并且口碑也保持穩定;從市場開拓層面，很多學校在這一事件后開始重視起校服采購這一環節了，伊頓也得以有更多機會與學校校長、師生去討論校服這一產品本身的價值與內涵了。其實，這是一件好事。對市場而言，它是一種推動力，是黎明前的“小黑暗”。

　　【記者】：當整個行業受質疑時，伊頓紀德的銷量及口碑卻能依然堅挺，這是因為伊頓的背后力量強大嗎?

　　【伊頓紀德】：“背后力量”是說我們的產品質量和品牌理念嗎?那這個我是認同的。但若是被質疑的一些灰色論調，我可以自信地說“絕對沒有”。2013年上海的“毒校服”事件;2014年美國第一夫人引發的“丑到爆”校服爭論;2015年的“天價校服”事件……自進入這個行業以來，伊頓一直緊密關注著這些事件的影響力與變革力。可以說，伊頓紀德真的非常歡迎此類事件對校服行業的“倒逼”式改革推進;同時，伊頓紀德也借此更加嚴格要求自己，更為直接地接受整個行業、市場的考驗。

　　【記者】：你所說的伊頓紀德產品質量與品牌理念，具體指什么內容呢?

　　【伊頓紀德】：市場是檢驗產品的唯一標準。伊頓紀德剛進入校服市場時，也曾遭遇到阻礙。校服市場有它的特殊性，校服采購是多個主體參與的結果。要贏得一筆訂單，校服往往并不像傳統服裝業那么直接。比如，市場上的零售服裝多以“以產定銷”(根據生產編制銷售計劃)，但學校團體訂購的校服是“以銷定產”。伊頓紀德起初希望根據每所學校的特點做“一校一服”，很快就發現無法實現。一所學校每年新增幾百名學生，一個學生多時會訂十幾套衣服，學生身材跨度從130cm到190cm不等(還不包括特殊身材)。這讓很多校服中小企業真正放在“透明化”的市場格局中時就根本“玩不起來”，這也是此前曝光校服無售后的主要原因所在。

　　此外，校服的銷售情況也極其復雜，涉及教育系統、家長、學生、區域差異化等多重因素。校服應標除了受到教育局和家長的雙重壓力外，部分地市還打牽涉到政府層面，甚至有地市保護主義特色。這些相對敏感而隱晦的鏈條讓校服這一領域落后于國際許多年。可以說，當日本、歐美的校服更迭十多年的時期，中國的“面口袋”校服一直大行其道。當然，現在正在逐步改善。

　　而說到伊頓紀德的產品質量與品牌理念，其實只能說堅守“大勢所趨”就必然贏得市場。在產品質量方面，伊頓紀德珍視品質，采用獨特而嚴格的三重質量檢測標準——嚴格的內部QC質量監管體系是第一道關卡;官方準入與三級質檢機構報告與監管抽查是第二道門檻;國際SGS獨立“飛行”檢測則是最高級別的產品檢驗標準。

　　在服務運營方面，伊頓紀德擁有從學校文化溝通，到專屬定制設計方案，以及強大的物流、透明的征訂體系，完善的換貨、服務和延續性的學校禮儀系統建議等“5套方案系統”，這讓伊頓的客戶維持率達100%，客戶滿意度也位居行業第一。

　　在品牌理念方面，因為汲取了國際校服發展的設計理念與價值學習，品牌建立之初，伊頓紀德伊就植根于優秀的校園文化，以“內斂、優雅、洗練”的設計風格，來“引領中國校園服飾變革，推動共同教育價值重建”。伊頓紀德試圖將校服和諧融于校園的地域地貌特色、建筑設計形態、文化藝術格調和環境生態品質之中，其或顯性、或隱性地對學生發揮禮儀教化和人文熏陶的功用，從而彰顯校園之美，教育之美。

　　這些，都是伊頓得以快速發展、快速贏得市場的強大保障。

　　【記者】：雖然伊頓確實具備優質的產品質量、強大的服務體系及堅定的品牌理念，但就上文提到的復雜市場環境，伊頓的如此堅守在打開市場時沒遇到過困難嗎?

　　【伊頓紀德】：快速發展不等于沒有困難。本質是適應市場大趨勢，有眼光、有視野、有格局，自然能撕開行業一角，找到真正志同道合的學校，并被市場慢慢認可。

　　其實伊頓紀德早期進入校服領域是極其艱難的。它一改傳統、普遍的“面口袋”式產品，直接以大方、修身、冼練的英倫風結合中國傳統文化的精巧滲透推出的校服讓許多保守學校接受不了。但它還是很快找到了“伯樂”。

　　伊頓紀德談下的第一單是南京市北京東路小學。這所距離南京市政府東南側不足千米的小學有許多官員的孩子入讀，校長孫雙金是創立“情智教育”的中國首屆十大明星校長。但這所學校多年來一直沒有校服——校長認為既然選不到好校服，寧可不要校服。直到遇到伊頓紀德。伊頓紀德以校服為載體，打造“引領中國校園服飾變革，推動共同教育價值重建”的價值主張，很快贏得了孫雙金的認同。

　　這第一筆單，第一個讓大家耳目一新的校服產品，迅速對周邊其他學校起到了示范和口碑傳遞效應。緊接著，陸續有周邊其他學校的校長前來咨詢。后來，這成為伊頓開拓全國其他地區的策略，即“將一個學校當作典范校區打造，它的校服和隔壁學校完全不一樣，其他學校就會來問這是誰做的。這種靠客戶口碑發酵的效應在現代社會越來越有效。”

　　但今天看來，這是一個順其自然的切入點。漂亮的設計、優質的產品和明晰的理念，對于每一個學校和家長都具備強烈的打動力。

　　【記者】：那在這么多年的發展中，伊頓紀德遇到的最大困難是什么?

　　【伊頓紀德】：決策層的復雜。正如新聞所說，校服背后的鏈條之長難以想象，而校服訴求的多方平衡也極其特殊。

　　從校服的鏈條而言，伊頓初入市場所構成的美學升級沖突與價格沖突在如今依然存在，并且還很多。許多家長依然希望給孩子買寬松、大碼的校服以“穿三年”甚至更久;學校則在多重壓力下簡單“限價”。伊頓還遇到過用十年前的限價標準來要求現在的校服套餐價格。試問，十年內，人工成本、面料成本等增漲了多少倍，還用十年前的價格標準來要求，那如何能獲得安心放心、精致時尚的校服呢?可以說，“天價校服”是一個極端，“限價校服”則是另一個極端，兩個極端都讓學校、家長及有實力的校服企業相當無奈。

　　當然，多方訴求博奕也是一個頭痛的問題。傳統家長則希望校服能實用，一套穿上好幾年，學生希望校服時尚漂亮，學校則更希望師生、家長都滿意，多一事不如少一事……這樣，學校也確實有難處。不過，伊頓在市場開拓方面還是更樂意接觸校長和家長、學生群體，畢竟“使用者”才是真正的檢驗者與口碑傳遞者。在校服采購上，伊頓也更強調程序性，緊密圍繞家長委員會和學生群體，讓他們成為校服的投票主體。

　　現在，伊頓的“5套方案系統”中，最重要的環節之一即通過非常完善、透明的征訂系統來供學校、家長和學生投票，以促進校服的改進與口碑建立。

　　從另一個角度來說，“群眾的眼光最終還是雪亮的”。所以，伊頓紀德在會在后續幾年出現井噴式發展，迅速躍居“中國校服第一品牌”的位置。

　　【記者】：那對于最近這些校服行業的“天價”、“限價”及“致癌”事件，伊頓紀德還有什么話想說?

　　【伊頓紀德】：天價校服、限價校服、致癌校服、丑到爆校服……可以說，這些都是校服行業的罪與罰，伊頓紀德身處其中，甚至作為引領者，可以說“亦喜亦憂”。這些事件的曝光，讓大眾對整體行業的信任度大減，此后的更長時間內，校服行業的前進推動阻力可能會更大，校服行業扭轉大眾認知、跟上國際化步伐的成本也會更高。也可能會給一些國際品牌制造更多空間，讓國內校服企業壓力更大，挑戰更多。

　　但從另一個方面，這些事件也“倒逼”了校服行業的進步。“天價”事件倒逼校服產業鏈的監管與透明化;“限價”事件讓大眾更合理、客觀評估校服的成本與價值;“致癌”事件則讓大眾在性價比之外，開始關注校服產品的品質與健康;而“丑到爆”爭論則真正推動了校服美學意識的覺醒與升級，讓大眾思考和接受校服這一重要美育載體的精神內涵和文化熏陶。 這些，都是好事!

　　伊頓紀德也會一如繼往，深度發展、做強自己，緊密跟隨校服產業的發展，與校服行業共成長、共繁榮，真正做到引領共同教育價值的傳承。