Coach：高人氣為品牌業(yè)務(wù)帶來(lái)阻滯

　　美國(guó)高端時(shí)尚品牌蔻馳Coach三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤(rùn)同比暴跌53.8%，同時(shí)各項(xiàng)指標(biāo)均不用程度下滑。引人注意的是，中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)也大幅放緩，僅增8%，與上財(cái)年25%的整體增長(zhǎng)表現(xiàn)無(wú)法同日而語(yǔ)。

　　蔻馳最重要的市場(chǎng)北美地區(qū)，銷售總額由上年同期的6.48億美元如預(yù)期般下降24%至4.93億美元。北美地區(qū)于該季度的直接銷售額下降23%，同店銷售額同比下降23%。其中因減少官網(wǎng)促銷而令同店銷售總額下降約11個(gè)百分點(diǎn)。百貨公司內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售額也同比下降30%。

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　　顯然，既想要“快”還想要“時(shí)尚”的阿迪達(dá)斯，所面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大一些。此外，GAP、H&M和Zara等時(shí)尚品牌都在推出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，給運(yùn)動(dòng)品牌增加了競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，耐克和阿迪達(dá)斯等品牌在運(yùn)動(dòng)專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。而且依照現(xiàn)在的潮流趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)似乎占了“大頭”，運(yùn)動(dòng)屬性或許才是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的核心。

　　在時(shí)尚服裝品牌往運(yùn)動(dòng)沾邊之前，阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)嘗試向時(shí)尚靠攏。但他們漸漸發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品周期上，運(yùn)動(dòng)品牌拼不過(guò)每周上兩次新品的時(shí)尚品牌Zara、H&M等;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們的時(shí)尚嗅覺(jué)又不如時(shí)尚品牌專業(yè)。因此，這些曾走向時(shí)尚的體育品牌，最后都只能尷尬地回歸運(yùn)動(dòng)。

　　但是，當(dāng)近期運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)火熱，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚逐漸成為潮流熱點(diǎn)之時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌又體現(xiàn)出他們猶豫的一面。實(shí)際上，雖然彪馬、阿迪達(dá)斯等品牌從時(shí)尚體育回歸體育，但他們并不等于放棄時(shí)尚體育。畢竟，過(guò)去多年的定位與受眾人群很難一下子就撇清關(guān)系。

　　最新的例子是，阿迪達(dá)斯正在向“快時(shí)尚”靠攏。近日，阿迪達(dá)斯全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人格倫·貝內(nèi)特(Glenn Bennett)在接受路透社采訪時(shí)表示，公司正準(zhǔn)備大幅度縮短產(chǎn)品周期，在部分產(chǎn)品種類上做“快時(shí)尚”。

　　“體育用品行業(yè)里，目前幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌能做到‘快’。如果我們能在產(chǎn)品周期上做得更迅速一點(diǎn)，將在行業(yè)里占據(jù)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”格倫·貝內(nèi)特如此說(shuō)道。

　　一直以來(lái)，由于運(yùn)動(dòng)用品更偏向技術(shù)性設(shè)計(jì)，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品周期較長(zhǎng)。以阿迪達(dá)斯為例，在其傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式中，一件專業(yè)產(chǎn)品從最初的設(shè)計(jì)到最終的上架銷售，平均產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，最短也需要1年。當(dāng)然，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)設(shè)計(jì)使得運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更為專業(yè)，這并非壞事。

　　但是阿迪達(dá)斯認(rèn)為，他們可以在保證產(chǎn)品技術(shù)的前提下做得更快更好。早在3月底，阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商的效率，考慮將產(chǎn)品周期縮短到半年。

　　兩個(gè)月之后，格倫·貝內(nèi)特不僅提出加快產(chǎn)品周期，還在運(yùn)動(dòng)屬性的基礎(chǔ)上突出了“時(shí)尚”的字眼。最知名的“快時(shí)尚”不外乎是H&M和Zara等服裝品牌，他們推崇追季潮流，新品到店的速度非常快。如Zara，該品牌的產(chǎn)品周期約為兩周，櫥窗陳列的變換頻率更達(dá)到了一周兩次。

　　此前的經(jīng)驗(yàn)告訴阿迪達(dá)斯，它幾乎不可能追趕上Zara的速度，因此德國(guó)品牌選擇了相對(duì)保險(xiǎn)的半年周期。但這依然需要阿迪達(dá)斯對(duì)生產(chǎn)流程作出大量調(diào)整。

　　對(duì)此，格倫·貝內(nèi)特表示，由于阿迪達(dá)斯的服裝生產(chǎn)廠商已遍布全球各地，加快各消費(fèi)市場(chǎng)的交貨流程會(huì)相對(duì)容易。但是，鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商主要集中在歐美地區(qū)，亞洲市場(chǎng)將面臨不小的困難。

　　阿迪達(dá)斯選擇了一步步來(lái)。在縮短產(chǎn)品周期的計(jì)劃里，公司首先會(huì)以運(yùn)動(dòng)休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內(nèi)特表示，NEO的產(chǎn)品偏向于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和休閑生活，更適合“快時(shí)尚”的概念。他們計(jì)劃，將提高廠商的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，最終會(huì)把該系列產(chǎn)品的周期縮短為45天左右。

　　此前，NEO系列曾推出了一款休閑運(yùn)動(dòng)鞋Groove，因配色豐富多彩，該產(chǎn)品非常暢銷。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯迅速反應(yīng)，立刻加快生產(chǎn)流程以應(yīng)對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，使得該季節(jié)性運(yùn)動(dòng)鞋獲得了超越預(yù)期的三倍收益。這讓阿迪達(dá)斯堅(jiān)信，只要在生產(chǎn)流程上稍加投入，NEO系列的季節(jié)性時(shí)尚產(chǎn)品能大幅提高利潤(rùn)。

　　“你可以想象，如果銷售速度提升至三倍以上，而且當(dāng)季產(chǎn)品不打折，我們都以全價(jià)出售，這可能會(huì)增加數(shù)千萬(wàn)美元的銷售額。”格倫·貝內(nèi)特說(shuō)道。此外，NEO運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列一直以來(lái)是阿迪達(dá)斯?fàn)I收的主力，品牌對(duì)其時(shí)尚嗅覺(jué)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)抱有信心。

　　因此，格倫·貝內(nèi)特放言，在“快時(shí)尚”的策略下，2015年NEO系列的銷售目標(biāo)是達(dá)到10億美元。“為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們會(huì)盡可能將生產(chǎn)流程放在各大消費(fèi)市場(chǎng)，以貼近我們的消費(fèi)者，但是整體的生產(chǎn)操作次序不會(huì)發(fā)生重大改變。”格倫·貝內(nèi)特解釋說(shuō)。

　　同樣提出要“時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，今年3月，耐克宣布會(huì)在女性服裝的設(shè)計(jì)上投入更多的時(shí)裝潮流元素，比如此前推出的“仙女風(fēng)”運(yùn)動(dòng)裙裝。耐克的意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克的裝備去健身之余，還決心讓她們穿著時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝去逛街、上班以及參加朋友聚會(huì)。不過(guò)，耐克并沒(méi)有明確提到要加快產(chǎn)品生產(chǎn)流程。

　　值得關(guān)注的還有彪馬。它和阿迪達(dá)斯一樣都曾走向時(shí)尚，但現(xiàn)在又都回歸運(yùn)動(dòng)本身。不過(guò)，同樣是德國(guó)品牌它并非打算放棄運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。它在去年12月簽下流行音樂(lè)巨星蕾哈娜作為女性產(chǎn)品的創(chuàng)意總監(jiān)，除了重視女性產(chǎn)品之外，邀請(qǐng)流行明星任職本身就是一種“時(shí)尚”——這個(gè)品牌很可能在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域慢慢摸索和發(fā)力。