Coach：高人氣為品牌業務帶來阻滯

　　美國高端時尚品牌蔻馳Coach三季度財報數據顯示，其凈利潤同比暴跌53.8%，同時各項指標均不用程度下滑。引人注意的是，中國市場的銷售增長也大幅放緩，僅增8%，與上財年25%的整體增長表現無法同日而語。

　　蔻馳最重要的市場北美地區，銷售總額由上年同期的6.48億美元如預期般下降24%至4.93億美元。北美地區于該季度的直接銷售額下降23%，同店銷售額同比下降23%。其中因減少官網促銷而令同店銷售總額下降約11個百分點。百貨公司內銷售網點的銷售額也同比下降30%。

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　　顯然，既想要“快”還想要“時尚”的阿迪達斯，所面臨的挑戰會更大一些。此外，GAP、H&M和Zara等時尚品牌都在推出運動產品線，給運動品牌增加了競爭。不過，耐克和阿迪達斯等品牌在運動專業上的優勢，時尚品牌是遠遠不及的。而且依照現在的潮流趨勢來看，運動似乎占了“大頭”，運動屬性或許才是時尚運動產品的核心。

　　在時尚服裝品牌往運動沾邊之前，阿迪達斯、彪馬等運動品牌已經嘗試向時尚靠攏。但他們漸漸發現，在產品周期上，運動品牌拼不過每周上兩次新品的時尚品牌Zara、H&M等;在產品設計上，他們的時尚嗅覺又不如時尚品牌專業。因此，這些曾走向時尚的體育品牌，最后都只能尷尬地回歸運動。

　　但是，當近期運動消費市場持續火熱，運動時尚逐漸成為潮流熱點之時，運動品牌又體現出他們猶豫的一面。實際上，雖然彪馬、阿迪達斯等品牌從時尚體育回歸體育，但他們并不等于放棄時尚體育。畢竟，過去多年的定位與受眾人群很難一下子就撇清關系。

　　最新的例子是，阿迪達斯正在向“快時尚”靠攏。近日，阿迪達斯全球業務負責人格倫·貝內特(Glenn Bennett)在接受路透社采訪時表示，公司正準備大幅度縮短產品周期，在部分產品種類上做“快時尚”。

　　“體育用品行業里，目前幾乎沒有一個品牌能做到‘快’。如果我們能在產品周期上做得更迅速一點，將在行業里占據很大的競爭優勢。”格倫·貝內特如此說道。

　　一直以來，由于運動用品更偏向技術性設計，耐克、阿迪達斯等運動品牌的產品周期較長。以阿迪達斯為例，在其傳統的商業運作模式中，一件專業產品從最初的設計到最終的上架銷售，平均產品周期長達18個月，最短也需要1年。當然，嚴謹的技術設計使得運動產品更為專業，這并非壞事。

　　但是阿迪達斯認為，他們可以在保證產品技術的前提下做得更快更好。早在3月底，阿迪達斯北美區總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商的效率，考慮將產品周期縮短到半年。

　　兩個月之后，格倫·貝內特不僅提出加快產品周期，還在運動屬性的基礎上突出了“時尚”的字眼。最知名的“快時尚”不外乎是H&M和Zara等服裝品牌，他們推崇追季潮流，新品到店的速度非常快。如Zara，該品牌的產品周期約為兩周，櫥窗陳列的變換頻率更達到了一周兩次。

　　此前的經驗告訴阿迪達斯，它幾乎不可能追趕上Zara的速度，因此德國品牌選擇了相對保險的半年周期。但這依然需要阿迪達斯對生產流程作出大量調整。

　　對此，格倫·貝內特表示，由于阿迪達斯的服裝生產廠商已遍布全球各地，加快各消費市場的交貨流程會相對容易。但是，鞋類產品的生產廠商主要集中在歐美地區，亞洲市場將面臨不小的困難。

　　阿迪達斯選擇了一步步來。在縮短產品周期的計劃里，公司首先會以運動休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內特表示，NEO的產品偏向于運動時尚和休閑生活，更適合“快時尚”的概念。他們計劃，將提高廠商的自動化生產流程，最終會把該系列產品的周期縮短為45天左右。

　　此前，NEO系列曾推出了一款休閑運動鞋Groove，因配色豐富多彩，該產品非常暢銷。當時，阿迪達斯迅速反應，立刻加快生產流程以應對龐大的市場需求，使得該季節性運動鞋獲得了超越預期的三倍收益。這讓阿迪達斯堅信，只要在生產流程上稍加投入，NEO系列的季節性時尚產品能大幅提高利潤。

　　“你可以想象，如果銷售速度提升至三倍以上，而且當季產品不打折，我們都以全價出售，這可能會增加數千萬美元的銷售額。”格倫·貝內特說道。此外，NEO運動時尚系列一直以來是阿迪達斯營收的主力，品牌對其時尚嗅覺和產品設計抱有信心。

　　因此，格倫·貝內特放言，在“快時尚”的策略下，2015年NEO系列的銷售目標是達到10億美元。“為了達到這個目標，我們會盡可能將生產流程放在各大消費市場，以貼近我們的消費者，但是整體的生產操作次序不會發生重大改變。”格倫·貝內特解釋說。

　　同樣提出要“時尚”的運動品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，今年3月，耐克宣布會在女性服裝的設計上投入更多的時裝潮流元素，比如此前推出的“仙女風”運動裙裝。耐克的意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克的裝備去健身之余，還決心讓她們穿著時尚運動裝去逛街、上班以及參加朋友聚會。不過，耐克并沒有明確提到要加快產品生產流程。

　　值得關注的還有彪馬。它和阿迪達斯一樣都曾走向時尚，但現在又都回歸運動本身。不過，同樣是德國品牌它并非打算放棄運動時尚。它在去年12月簽下流行音樂巨星蕾哈娜作為女性產品的創意總監，除了重視女性產品之外，邀請流行明星任職本身就是一種“時尚”——這個品牌很可能在運動時尚領域慢慢摸索和發力。