優衣庫撤出京東　折騰了3個月后關門

　　優衣庫在京東的旗艦店自 2015年1月底啟動，到4月開業，籌備期同樣歷時3個月。折騰了3個月，終于開業了，結果3個月后又關門了。

　　4 月 8 日，劉強東為優衣庫入駐京東親自站臺。

　　僅僅過去3個多月，7月20日零時，優衣庫在京東的旗艦店正式關店。

　　“通過此期間的營業，發現對于此次合作仍存在許多需要進一步探討和完善的方面，因此根據迅銷集團對中國 EC(電商)事業的戰略調整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。雙方的合作將正式于 7 月底結束。”優衣庫中國對于記者提問的諸多問題，都以此回復。

　　優衣庫在京東的旗艦店自 2015年1月底啟動，到4月開業，籌備期同樣歷時3個月。期間，針對倉儲合作方式和業務需求，雙方完成了從軟件到硬件的一系列定制和改造工作。京東為優衣庫提供了倉儲和配送的服務支持，還開辟了 1 萬平米的專屬貨倉。雙方還表示會盡快實現全國范圍內的入倉合作。京東也由此成為京東平臺上第一個享受京東倉儲和配送的國際服裝品牌。

　　如果放在實體店，這個反差會更加明顯。想象一下，你看著一個店鋪從簽約到裝修，折騰了3個月，終于開業了，結果3個月后又關門了。

　　京東曾對優衣庫寄予厚望，發展服裝品類是今年京東的一個重要戰略。現在，優衣庫撤出京東，同樣不是一件簡單的小事。它留下了這些問題令人不解：

　　營業時間到底是1個月還是3個月?

　　在優衣庫京東旗艦店具體的營業時間上，雙方的說法并不一致。優衣庫告訴記者，優衣庫京東官方旗艦店實際進行了1個月的營業。但京東方面提供的說法是 3 個月，“我們可以確認的是，截至關店前，店鋪內在售商品都能正常購買并配送。”

　　關于銷量，雙方的口徑為什么也不一致?

　　對于優衣庫在京東開店三個月期間的業績，京東給出的說法是“開店首月的銷售額即達成預期目標的兩倍”。

　　但日本迅銷集團發言人在接受路透社采訪時表示，“試運營三個月后，優衣庫認為在京東開店與優衣庫在中國整體電商策略不符。在試運營期間，優衣庫意識到后退一步是最好的選擇。”她拒絕透露優衣庫的電商策略，以及優衣庫在京東的具體表現。

　　優衣庫在京東的旗艦店，是否一開始就鋪貨不足?

　　根據一些消費者的反饋，優衣庫京東旗艦店斷貨現象非常嚴重，“一直在斷貨，買什么沒什么”。如果說京東確實按照承諾為優衣庫提供了倉儲物流的保障，一個可能的解釋是，優衣庫方面鋪貨不足，或是在經營 1 個月后便減少了鋪貨。

　　其實，繼承日企一貫的傳統，優衣庫在線上的經營一直是精打細算的。一個相似的先例是優衣庫在天貓“雙 11”也曾出現備貨不足。“雙11活動，優衣庫是成交量最快達到 1000萬的服裝品牌，為什么后勁不足呢?是因為備貨不足。為什么備貨不足?是因為同時符合活動折扣要求并且不嚴重影響毛利的商品本來就不多，負毛利的生意任何一家企業都不愿意做。” 優衣庫EC(電子商務)事業部部長胡國勛去年接受采訪時曾透露。

　　對于精明算賬的日企來說，如果營收沒有達到預期，及時止損也是符合情理的，對于實體門店，優衣庫也是這樣的態度：“如果經營不到位的話，我們還是果斷解決，關店也是措施之一。” 京東為優衣庫提供專屬倉儲和物流服務，為什么還是沒能留住優衣庫?

　　京東為優衣庫京東官方旗艦店提供了從倉儲到配送的服務支持，還開辟了上海專屬貨倉，1萬平米的倉庫容量最大能支持100萬套服裝的庫存。當時，雙方表示會盡快實現全國范圍內的入倉合作。

　　優衣庫由此成為京東平臺上第一個享受京東倉儲和配送的國際服裝品牌。當時京東服裝業務相關負責人告訴記者，優衣庫采用的是 FBP 模式(即入倉+京東配送)。與此對應的是，此前入駐京東的 Gap 等品牌采用 SOP+COD 模式，即倉儲、配送都是商家自主運營，消費者如果需要享受貨到付款，可以自行選擇京東快遞的配送服務。

　　可以看出，京東為優衣庫提供的待遇足夠有誠意。物流也是京東最大的優勢，不過服裝在時效性的要求上屬于較低品類。另外，與其他品牌相比，優衣庫在線下門店特別重視快速銷貨，當季產品打折速度比同類產品快，打折的力度也稍大。優衣庫平均庫存的周轉天數是 83.72 天，比國內服企快一半以上。超大倉庫對優衣庫來說可能不如想象中那么有吸引力。

　　天貓曾經為優衣庫旗艦店提供了什么支持?

　　在 2009 年優衣庫入駐天貓(當時還叫淘寶商城)時，淘寶方面也提供了巨大支持。比如當時淘寶很多需求沒法跟優衣庫方面對接上，就找了一堆技術直接寫代碼開發后臺，當時也給了優衣庫很高的級別。

　　服裝是天貓最有優勢的品類，積累的用戶消費行大數據，曾經指導了優衣庫中國官網的運營，以及在中國的整個投資運營計劃(包括實體店布點、供應鏈改造)。在消費基礎數據這方面，京東目前還做不到。

　　天貓給優衣庫施加了壓力么?

　　京東物流更快，并且把包郵價格降低到 79 元，很多人想不通優衣庫為什么會退出。“優衣庫退出京東，這在 4 月剛開店時就已經是板上釘釘的事情了。原因無他，服飾是天貓的優勢類目，優衣庫又是平臺上最成功的商家之一，被京東拐走就失掉了氣勢，會有很多后續影響。從當時到現在，天貓一直在拉攏品牌做獨家排他協議。”這是知乎上一位匿名用戶的發言。

　　這可能也代表了很多人的揣測，記者就次聯系了天貓，他們就此事呈現出的心態并不輕松，反而是有點緊張。對于優衣庫這樣一個具有號召力的品牌來說，是完全有可能獨立出來的。

　　天貓被品牌跳過票嗎?

　　天貓方面告訴記者，天貓也被品牌玩過票，做過試運營，因為很多國際品牌進入中國電商平臺，首先就是要看中國市場的數據，需要試水。“比如 coach 當時進入天貓，就是發現淘寶上買的人太多了，覺得蛋糕太大了，想咬一口試試。”后來跟天貓接觸開店，結果發現定價策略和運營思路都不夠完善，便在試運營之后結束了合作。

　　對于優衣庫來說，根本不需要拿京東作為試水，更多的可能性還是看在天貓的經營是否可以復制到其它的電商平臺上。

　　優衣庫中國的電商策略是怎樣的?

　　優衣庫進入中國市場已有13年，大中華區 2015 財年三季度營收同比上漲 42.5%，營業利潤上漲 25.2%;前九個月營收為 4818 億日元，按年上升 47.0%，營業利潤上升 55.0% 至 519 億日元，均高于集團預期。

　　目前優衣庫在日本境內有 814 家門店，境外則有 767 家門店，其中大中華區就占有442 家。中國市場對于優衣庫來說，至關重要。

　　和許多品牌在線上大力度做營銷不同，優衣庫在線上的營銷費用控制得很嚴格。優衣庫EC(電子商務)事業部部長胡國勛曾透露：優衣庫每天直通車的花費不能超過1000元，加上鉆展每個月的花費不能超過10萬元。

　　優衣庫在電商平臺上也一貫“低調”。例如，優衣庫在天貓不參與“雙11”以外的活動，就連“雙11”都是2012年才開始參加的(優衣庫2009年就入駐天貓了，“雙11”也是2009年出現的)。優衣庫入駐京東的新聞發布當周，優衣庫就向京東要求減少公關宣傳，以達到渠道平衡。

　　迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧在2014年3月接受采訪時曾表示，當時線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%-30%，也不排除會發展自己的電商平臺。

　　優衣庫方面表示，此次調整并不會影響優衣庫對線上發展的重視和信心。

　　優衣庫未來會脫離天貓，發展自己的獨立電商平臺嗎?

　　每個品牌都希望把雞蛋放在自己的籃子里，用戶購買行為數據、流量，品牌方當然都希望自己能夠掌握。那么，優衣庫未來有沒有可能也脫離天貓，自立門戶呢?

　　目前看來，優衣庫很難脫離天貓，因為它進入中國市場后一直和天貓綁在一起。在入駐京東之前，優衣庫的線上主戰場一直是天貓，甚至連官網都是由阿里搭建，與天貓旗艦店直接打通。顧客在官網下單，需要先登錄淘寶 ID，官網和天貓店共用淘寶的技術后臺。優衣庫 App 的流量也是導向天貓店和線下門店。

　　相比之下，自己開發官網的成本太高。優衣庫也沒有必要脫離天貓這個最大的流量入口和消費習慣所在地。

　　優衣庫退出京東的原因，可能是?

　　京東2015年第一季度財報顯示，在當季 878 億元的交易總額(GMV)中，非3C類商品(日用商品及其他品類商品)的交易總額占總交易額比例從去年同期的39.1% 增至49.4%，與3C類商品平分秋色。

　　在京東從 3C 業務向綜合電商過渡的過程中，服裝是重點發力的領域之一。今年第一季度，京東服裝業務同比增長超過 180%。

　　但做時尚這件事，可能比京東想象的要難一點。以 3C 起家的京東，本身不具備服裝基因。很多人還有“京東不是買衣服的地方”的慣性心理，就像大多人不習慣去天貓買家電是同樣的道理。

　　京東開放平臺的負責人辛利軍是工科出身，此前多年在硬件公司任職。甚至劉強東和奶茶妹也經常被評價為“穿著土氣”。雖然很難說這和京東做服裝之間有什么聯系，但從品牌調性上看，京東也和時尚之間距離太遠。

　　除此之外，以 3C 產品起家的京東，積累的大多是男性用戶，雖然之后向綜合電商發展之后，有所改變。但從京東 618 大促活動來看，最暢銷的依然是手機等 3C 產品。大多數男性對服裝的購買頻次也不如女性。

　　這件事給京東帶來的影響?

　　優衣庫曾經是京東寄予厚望的一個品牌，這一點從提供專屬倉儲、發布會劉強東親自站臺都能看出。

　　目前，“京東服裝城”的入駐商家已經超過 3.8 萬家，其中知名服飾品牌旗艦店占比達到 60% 以上。盡管近一年來，已有 GAP、New Balance、Levi’s、新秀麗、Hugo Boss、Sephora 等數百個國際知名品牌入駐京東，但優衣庫仍算是其中的重量級品牌之一。失去這樣一個有號召力的品牌，可能會對之后的談判增加阻力。

　　這件事給優衣庫帶來的影響?

　　對于優衣庫來說呢，短期內的反復，也算不上一件好事。這畢竟是一個大的電商平臺的旗艦店，相當于對消費者的一種承諾。斷貨、關店等行為，會給消費者帶來負面的品牌印象。當然，優衣庫表示，對于撤出京東帶來的消費者售后問題，它們將全力解決。但問題可能沒有那么簡單。

　　最后，和“試衣間”事件有關聯么?

　　沒有。