Levi's牛仔褲巨頭銷售額直降22億美元 瑜伽褲擠走了牛仔褲?
去年美國女式牛仔褲消費量下降8%,而瑜伽褲的銷量已經(jīng)和牛仔褲持平。可能是基于這個報告結(jié)果,Bloomberg上期的封面故事詳細報道了在這個趨勢下感到岌岌可危的Levi's。
回觀Levi’s,作為牛仔褲業(yè)內(nèi)的巨頭,從20年前70億美元年銷售額,直降到現(xiàn)在的48億美元。同時,品牌歷史不過17年的Lululemon卻已經(jīng)在運動休閑服飾領域獲得了90億美元的市值。
15年前,Levi’s的一半收入來自于全美最大的十位客戶,而目前這些客戶大多都已經(jīng)流失,百貨公司不斷關閉或重組,零售依賴于此已經(jīng)不夠現(xiàn)實。目前Levi’s四分之一的銷售額都來自全球550家門店,網(wǎng)上銷售情況也并不客觀,十年來只上漲了6%。
Bloomberg報道的觀點是,因為Levi’s是私人企業(yè),并不需要對股東和市場進行實時報告運營情況,故對于市場的反應速度欠佳。顯然它已經(jīng)錯過了服飾市場巨大變革的時間節(jié)點。我們對這個因果關系持懷疑態(tài)度。
據(jù)Bloomberg報道,目前Levi’s的技術團隊正在開發(fā)新面料,寄希望于女性市場、彈性面料和19世紀牛仔褲精髓上。“我們不想做瑜伽褲,我們要做的是一種更舒適的牛仔褲。”Levi’s技術創(chuàng)新部門的高級主管BartSights說。
現(xiàn)任的CEOChipBergh在2011年上任,對公司進行了一系列的人事變動,管理層的11位被替換掉9位,宣布將在2016年底削減2億美元的成本支出,并將高管送去世界各地進行產(chǎn)品調(diào)研——搞清楚市場到底需要什么。
“目前我們擁有的牛仔褲,和市場上人們需要的相去甚遠。”在2013年時,Bergh發(fā)起了Levi’s的復興計劃。他決定從女士牛仔褲市場入手。
和市場中絕大部分的服飾品牌不同,Levi’s的女性市場占比相當?shù)停挥?3%——要知道,Levi’s的男士牛仔褲占據(jù)全球牛仔褲銷量的四分之一,而女士牛仔褲只有5%——顯然女士們還在買牛仔褲,只是不買Levi’s了而已。Bergh認為還有機會。
與此相比的是,運動褲在去年銷量暴漲,達到64%。市場的井噴狀態(tài)令不少零售媒體開始對牛仔褲這個事物進行唱衰——認為牛仔褲已經(jīng)永遠被拋棄了。但Bloomberg認為,將銷售的下降歸結(jié)于近兩年彈性瑜伽褲的風靡是不理性的,人們對于彈性褲子的需求更多是一種服飾革命:瑜伽褲不僅僅是柔軟舒適,而是能夠在正確的方向做正確的事情,在舒適和時尚之間獲得最好的平衡。
我們也對“瑜伽褲擠走了牛仔褲”這個結(jié)論保持懷疑,大量如ACNE和Frame之類的牛仔新興品牌在市場上獲得如潮好評,它們可不見得不知道瑜伽褲的存在。所以Levi's牛仔褲真正的危機,恐怕還是款式過時和品牌老化,而讓自己更新潮一些,并不用扯上瑜伽褲這些事。
工人用激光處理掉靛藍牛仔褲的大腿中心部分,以求穿著者顯得更苗條。
Levi’s在女性牛仔褲的研發(fā)上,除了款式從原本的65個下降到現(xiàn)在的30個左右(這也是應對CEO對于削減成本的要求),面料不僅加入了彈性成分,還從潛水服中研究如何保持面料長期受力之后的恢復程度。
這個月初,Levi’s發(fā)布了最新系女式skinny牛仔褲系列,就是那種緊身包臀有彈性的性感款型。在發(fā)布之前,Levi’s的設計團隊用訪談和試穿的方式,在亞洲、歐洲、美國市場做了調(diào)研,去搞清楚什么樣的牛仔褲才是女性消費者最喜歡的,更重要的是,以及什么是她們真正需要的。
根據(jù)Bloomberg對消費者的調(diào)研,這次的新品似乎還可以。一位消費者認為下一次需要一條新褲子時會考慮Levi's,雖然她并不會放棄瑜伽褲。

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