奢侈品牌是要退出中國市場嗎？

　　11月一到，首爾市蠶室第二樂天世界就迫不及待地在Arena廣場豎起了高達15米的大型圣誕樹歡迎前來觀光的游客。華麗的廣告大片、精美的櫥窗布置……從首爾到東京到倫敦，各百貨、品牌商們都這樣早早地開始備戰年底最瘋狂的圣誕購物季，“磨刀霍霍”地迎接世界上最大金主--中國游客們的到來。

　　然而就在這群全球最具奢侈品消費力人群的故鄉--中國，商家們卻在經歷另一番景象。同樣是11月，廣州環市東的LouisVuitton店鋪悄然關門。據《金融時報》的消息，LV還關閉了其在哈爾濱和烏魯木齊的兩家店。“Fashion采訪手記”也悉知，很快這個全球最大奢侈品集團旗下的旗艦品牌在上海力寶和天津友誼的門店也將關閉，后者將被合并入銀河購物中心的店鋪。

　　而這僅僅只是開始。“LouisVuitton未來將關閉更多在華的門店”、“Gucci將在年底開始關閉國內的一些店鋪，其中上海門店將減少近一半，從原有的8家只保留5家”、“要關店的還有杰尼亞”……商業地產和奢侈品業內人士向我們透露出的信息無不在表明，奢侈品牌在國內的關店潮已經拉開序幕。

　　從年初奢侈品牌史無前例地調低國內的一些產品價格，再看如今LV掀起的關店潮，不難看出，這個曾經給奢侈品牌帶來無限風光的市場眼下正成為它們最棘手的難題。要知道，和香奈兒領銜的全球價格協調一樣，奢侈品牌的關店也是牽一發而動全身的復雜問題。

　　一位高端購物中心的人士向“Fashion采訪手記”透露，事實上，去年下半年開始，擁有Gucci、Bettega Veneta等諸多奢侈品牌的開云集團就頗為動蕩，旗下幾個品牌經營不甚樂觀，跟很多業主也開始談減租或閉店，但遲遲沒有做出改變。

　　因為這其中需要考量的因素實在太多，從投資回報、到員工、客人到外部關系等等，所有的這一切奢侈品牌都必須平衡、博弈。

　　“單是從零售運營的角度，關店就要涉及諸多問題。關店了員工怎么辦?關閉的店鋪員工不可能都由尚存的店鋪消化，所以需要費用做賠償，尤其對已經是無固定期限的老員工更需要妥善處理，這里需要的不僅是財務還有法律風險;預算怎么做?通常品牌總部不會接受因為關店就減少銷售預期，那就需要剩下的現有店鋪去消化，所以必將影響現有店鋪的年終銷售目標及所有相關人的利益，比如業績達成率、年底分紅等。”

　　“還有外部關系要怎么擺平?大牌通常都是開在一些知名業主的商圈，如果這個業主在全國其他地方也存有品牌的店鋪，大家多年來是戰略聯盟，那你關一家店，勢必要想清楚對現有店鋪未來租約條件談判的空間會縮小，這就是雙方博弈了;還有客人怎么辦?如果我在同城就一家店，又不打算短期開店，已有的客戶今后的售后服務怎么解決?”緩引的公號RetailGag的觀點道出了奢侈品牌關店的復雜性。

　　但這還不是全部。過去迅速崛起、繁榮的中國奢侈品市場讓諸多大牌瘋狂地擴張門店數量，甚至出現同一品牌在沈陽的一條長街上開出3家門店的不合理布局。美國智庫機構TheDemandInstitute最新發布的一份報告聲稱，跨國公司一直被愚弄，在中國城市做出太多錯誤的投資，對中國過于樂觀的增長和消費者預測誤導了外國投資者。

　　是不是被愚弄我們不得而知，但一個既成的事實是，過去一些奢侈大牌與同樣迅速興起的高端地產之間的“綁架”成了助推它們在中國瘋狂擴張的因素之一。高端地產，尤其是那些地段不是特別好的商圈，為了招徠更多品牌過來開店、吸引更多人流為一些大牌開出的裝修補貼成了它們在中國市場甜蜜的“毒藥”。

　　“給LV的裝修補貼之前一般在4-6萬/平米，輕奢在1.5萬-3萬/平米。”一位商業地產的資深人士告訴我們。按此計算，LV一個200平米的店鋪，從商業地產處拿到的裝修補貼就超過千萬。而過去LV向來被商業地產視為招攬生意的金字招牌。

　　在市場狂歡時，數量眾多的店鋪尚還有業績的支撐，然而市場一旦冷卻，它們就成了實實在在的負擔。通常商業地產向品牌收取的租金，按照保底租金和銷售提點兩者取其高的方式，保底租金根據不同的業主每天每平米的價格在幾十元不等，而像上海的恒隆廣場首層的租金甚至超過100元/平米/天。

　　在一線城市，一般奢侈品牌大店300-500平米的店鋪一年需向商場繳納的保底租金基本就在千萬左右，還不算人力成本這些。而LV在北京和上海的門店就超過10家，還有40來家門店分布在全國各地。Gucci單在上海就有8家。而那些被強勢品牌吸引蜂擁而去開店的品牌則需投入的更多，它們還要為商業地產為強勢品牌提供的補貼優惠埋單。

　　MichelChevalier在《奢侈品零售管理》一書中說，根據經驗法則，奢侈品品牌可以根據某個特定比例及其預期銷售額計算出合理的租金費用應該是多少。在歐洲，這個特定比例應該在10%-20%之間，而在亞洲，合理的租金費用應為預期銷售額的20%-30%。

　　那么再來看看，現在這些奢侈品牌在中國的銷售業績。“以中國為首的亞太市場持續疲軟、持續惡化”這些是近一兩年奢侈品牌財報中經常會出現的官方說辭。但究竟形式有多嚴峻?致使盡管奢侈品牌關店如開篇所述的那般復雜和艱難，眼下的它們還是到了不得不痛下決心開展行動的時候?

　　“業績壓力太大了，店太多了”、“中國市場銷售下降兩位數我想是現在大部分奢侈品牌的表現”、“形式嚴峻，20%-30%地下跌，國內市場很難了”、“很不容易，似乎怎么做起色都不大。一個城市銷售總額難有突破或是不停地下滑，減少店鋪數量是必然選擇”……從事奢侈品業的人士無不向我們如此感慨。

　　但要關、怎么關也是難題。那些當初接受了商業地產給出裝修補貼的門店關起來沒那么容易，還會涉及賠償問題，關閉沒有裝補的則意味著更大的投資沉沒。商業地產的上述人士告訴我們，奢侈品牌會優先先關掉一些不涉及裝修補貼、業績下滑又嚴重的店鋪，它們也多為新開業2-3年的培育型門店，都是就近幾年奢侈品牌在這里瘋狂擴張時開出的。

　　當然還有一點是，關店除了減少成本，奢侈品牌最終綜合起來考量的還是利潤。RetailGag認為：“如果關店只是成本減少不會帶來利潤的增加，那就不見得要關，或者至少不在優先考慮之列，尤其是那些有裝修補貼的店。”

　　當然關店潮自然給國內的高端商業地產帶來直接的影響，過去幾年它們也過度飽和地一幢幢拔地而起。

　　“影響會挺大的。之前開發商對租金要求越來越高，不會主動放棄增長，去年是死扛著不降租，今年被迫降租，可能明年即使降租都阻止不了奢侈品牌的撤店潮。撤店以后，新的品牌沒有開店預算，你就又得給裝補它才會進，但即使給裝補也不一定帶來好的收益，光有形象好沒用。可怕的是你并不知道市場什么時候好轉。”一位從事購物中心招商的人士向我們坦言。

　　而從奢侈品牌的角度而言，長遠看，關店也是好事。“奢侈品牌在國內精耕細作的時候到了!”一位業內人士向我們如此評價。從注重對數量的擴張到對單店質量的提升，近一年已有不少奢侈品牌開始在國內轉變經營思路。

　　但眼下的中國市場對他們而言似乎陷入了“無解”的局面。2012年開始的反腐重創了國內的奢侈品送禮銷售，盡管這之后中國奢侈品消費者依然是全球奢侈品消費力最強的人群，但互聯網帶來前所未有的信息透明和這里人們對價格的敏感，致使國內奢侈品消費外流越來越嚴重，根據貝恩咨詢的統計，2014年中國人買走的3800億元人民幣奢侈品只有約三分之一發生在國內，如火如荼的境外旅游消費和不斷興起的代購、海淘占去了70%。

　　迫于壓力，年初以香奈兒為首的奢侈品牌開始調整國內產品的價格，但在匯率等因素加劇下的海內外價差面前，奢侈品牌在國內10%左右的降價也只是杯水車薪。我們從奢侈品圈高管處獲悉，即便是對三款經典產品做出國內降價20%的香奈兒，也只收獲了剛發布降價消息時那一陣的業績改善，之后在國內的生意也是不甚樂觀、毫無起色。

　　奢侈品數字機構L2調研顯示，如果奢侈品牌依然不同步國內外的價格，將驅使更多的人們通過例如代購、海淘這樣的灰色渠道購買奢侈品。但國內奢侈品價格的降低除了品牌自身放棄一些利潤之外，也著實與國內多種賦稅有關。只是寄希望于政府的大幅減稅行為，奢侈品圈依然感覺遙遠無望。

　　“明年還要難……”一邊是奢侈品圈的感嘆，一邊傳來商業地產的消息：

　　“現在還有開發商執意要做高端，拿出比前幾年更高的裝修補貼去撬現有店鋪，把品牌給原商場的賠償也補貼進去，最高的甚至開出8萬/平米的裝修補貼去挖法國的一大牌，這絕不是好現象……”

　　瘋狂一直在這里上演。