羅萊家紡：開店是一門深刻的學問

　　家紡行業內不止羅萊一家有做大家居的企圖心，因為單品類的生存空間越來越狹小，除非在單一品類上做得極度專業，但那也需要花很大的成本。區別于傳統門店的廊灣新模式或許可以算是羅萊的一個零售實驗，它包括了服務、品牌和終端三個方面的升級。費小剛坦言，廊灣的商業模式建立在兩個入口上，一個是品牌的入口，即廊灣成為海外家居商品進入中國的通道;另一個是流量的入口，通過全管道抓住消費者。

　　在杭州高檔購物中心萬象城五樓，小到一支圓珠筆、一條毛巾，大到一張床、一個沙發，都擺在一家店里銷售。這家店卻不是無印良品，而是羅萊集團旗下的廊灣(LAVIE HOME)家居體驗店，主營高端進口家居商品。

　　走進廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著是家紡用品，店內按照家居生活做了分區，客廳、臥室、兒童房等，琳瑯滿目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價格并不親民，一瓶車載香氛要幾百元，四件套的售價高達六七千元。一名女士結完帳后，店長邀請她打開手機掃碼關注廊灣家居的微信服務號，送了一支筆作為小禮品。

　　目前來看，高端家居商品的用戶主要還是在線下。費小剛透露，廊灣在天貓運營半年下來沒有產出太多高客單價的訂單，大部分用戶還是在線下。因此，以終端門店為圓心，玩轉全管道就變得很重要了。畢竟，體驗店是一筆很大的投入，進口商品選得對不對路也會直接影響庫存，需要做很多嘗試去帶動銷售。

　　4月的一個周末，陳浩專門從上海趕到杭州萬象城店了解情況。這家店雖然也有家具，但銷售主力還是傳統優勢品類家紡產品，筆、車載香氛這些低客單價的商品起到了吸引客流的作用。他計劃在體驗店增加裝飾品的比重，相比大件商品，裝飾品的隨機消費更多，購買頻次更高。

　　陳浩說，體驗店里的必需品很少，甚至是可有可無的，但是它們能夠改善家居氛圍，提升生活質量，這就決定了顧客必須在收入和品位上都達到一定層級，懂得欣賞才會成為廊灣的粉絲。除了在合適的場所開店，也需要做很多銷售以外的事情。面對這樣“一群非常挑剔的顧客”，廊灣也嘗試過做一些社群活動，但要真正契和顧客的興趣還是很不容易。

　　陳浩表示，杭州萬象城店的月零售目標是100萬元，但目前離這個數字還有一定差距?！艾F在還不是最終狀態。”陳浩說，他希望門店與客戶的溝通更緊密，無論是在線還是線下，另外個性化定制也會變成店里比較重要的部分。廊灣與國外品牌商接觸下來，發現有很多定制的可能性，也不排除做自有品牌。

　　廊灣也計劃在一些門店開辟跨境體驗區，用戶體驗產品后若想購買，就通過手機App掃碼購買?！皩ξ覀儊碚f，跨境是一個數據信道，可以清楚看到哪些品牌在國內更受歡迎，做得好的可以轉成代理模式大批量銷售。”費小剛說。廊灣的想象空間很大，也會做很多事情，比如本月上海久光百貨店會舉辦與三宅一生等大牌合作的跨界展覽。