阿里巴巴盯上“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 增強(qiáng)社交影響為淘寶引流

　　3月份，阿里巴巴(下文簡稱阿里)召集250家媒體到杭州總部，宣布2016財年其電商交易額(GMV)突破3萬億元人民幣，并認(rèn)為自己2016財年內(nèi)有望超越沃爾瑪，成為全世界最大零售平臺。

　　GMV突破3萬億，阿里為何還盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)?

　　這個說法引來一些爭議，但不論怎么說，阿里平臺的體量迅速增長是事實(shí)。且不看外媒如何評論，以阿里目前的增長趨勢，單純按照GMV來計(jì)算的話，阿里超過沃爾瑪那是遲早的事情。

　　應(yīng)該說，阿里的確是富可敵國，越來越強(qiáng)大了。可是GMV都突破了3萬億元，阿里近來卻還盯上了不怎么顯眼的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

　　3月1日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在杭州的2016天貓全球商家大會上發(fā)表演講時稱，“這兩年用戶行為變化太快，大量消費(fèi)者跑到移動端，今天我們已經(jīng)處于無線時代。”他指出，阿里無線化有三個重要方向，就是在無線化里面實(shí)現(xiàn)社區(qū)化、內(nèi)容化和生活服務(wù)化。他首次肯定了網(wǎng)紅的重要性，并稱阿里也會建立基于淘系的達(dá)人運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)。

　　據(jù)悉，目前有數(shù)百位網(wǎng)紅在淘寶平臺上開店，擁有超過 5000 萬粉絲，他們依靠社交網(wǎng)絡(luò)快速引進(jìn)時尚風(fēng)潮，在淘寶上進(jìn)行預(yù)售、定制，憑借強(qiáng)大的粉絲號召力獲得了較好的銷售，形成了一種新的商業(yè)模式。從2015 年 9 月開始，淘寶已經(jīng)為網(wǎng)紅開設(shè) IFASHION 平臺。這次張勇的表態(tài)，無非再次以高層的身份肯定了網(wǎng)紅對于淘寶的重要性。盡管整目前整體規(guī)模并不大，為什么阿里開始盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呢?

　　粉絲經(jīng)濟(jì)模式通過市場檢驗(yàn)漸漸成熟

　　網(wǎng)紅開店雖然是近年的新現(xiàn)象，但它所代表的粉絲經(jīng)濟(jì)模式卻由來已久。國內(nèi)這個風(fēng)氣是從娛樂圈明星開始的。早年港臺娛樂圈中，陳冠希(嗯嗯，就是那位艷照門的主角)、周杰倫、李晨、潘瑋柏、羅志祥等人均開有自己的潮店，并早已匯聚眾多人氣并愈發(fā)紅火。這些潮流明星以自己的穿著品位打造潮人時尚，將自己的時尚態(tài)度融合進(jìn)潮牌理念，增加自身人氣的同時也創(chuàng)造了時尚潮流，當(dāng)然獲利也不菲。

　　后來李靜借鑒這個思路創(chuàng)辦了樂蜂網(wǎng)，簽約了眾多明星的潮品牌入駐。借助明星的知名度和號召力，相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速做大，一時間樂蜂網(wǎng)也因此成為電商新貴。雖然后來因?yàn)楦偁幖ち遥由辖?jīng)營上出現(xiàn)了些問題，導(dǎo)致樂蜂網(wǎng)被唯品會收購，但其粉絲經(jīng)濟(jì)模式卻為日后其他新興垂直電商打開一個新的窗口。

　　相對于明星的身價過高和專業(yè)性不足，有顏值或有專長的網(wǎng)紅要接地氣得多，在電商化的路上顯得更有優(yōu)勢。沒有開店對自己身份和名氣的顧忌，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在美妝、服裝等快消品方面很快找到自己的位子。不少垂直電商如蘑菇街、小紅書等把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為電商突破口，而一些網(wǎng)紅則自發(fā)地在淘寶開店，試圖實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在業(yè)界也得到了廣泛認(rèn)可，甚至連導(dǎo)師李開復(fù)也表示肯定并持看好態(tài)度。前景看好，加上商業(yè)模式也通過了市場檢驗(yàn)，幾乎沒有什么風(fēng)險，阿里自然無法忽視這塊有潛力的市場力量。

　　流量、流量、流量，重要的事情說三遍

　　阿里盯上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的另一個重要原因，就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能為它從站外帶來非常可觀的流量。

　　經(jīng)過高速發(fā)展之后，淘寶的流量增長速度越來越慢。一方面是電商的高速發(fā)展期已經(jīng)過去，淘寶自我生成流量的天花板顯現(xiàn);另一方面是移動社交時代的到來，各個垂直電商移動APP的迅速崛起，從外部對淘寶流量形成了分流。

　　而入駐淘寶的賣家和品牌都仍在增長，這就迫切需要更多的流量來滿足賣家和品牌的需要。阿里入股新浪微博，除了布局社交對抗騰訊外，另一個重要的目的就是為了給淘寶導(dǎo)流量。所以我們看到，阿里在入股之后，就和新浪微博簽訂長期協(xié)議，大量投放廣告，以至于滿眼望去盡是淘寶直通車和鉆展。

　　近年來，阿里收購動作頻頻，在O2O領(lǐng)域、電商周邊、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、社交軟件、文化傳媒、物流及金融方面，阿里都有所動作。阿里的收購非常繁雜，根本無法用技術(shù)整合來解釋，反而更像是通過收購加大對電商流量的壟斷，因此有人笑稱阿里收購的目的只有一個：給我流量!

　　而網(wǎng)紅恰恰就是能自帶流量的群體，頂級網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量在百萬級別，數(shù)十萬粉絲的網(wǎng)紅更多。他們在淘寶開店，根本不需要從淘寶現(xiàn)有的流量池中來導(dǎo)流，而是大量粉絲從站外撲回淘寶，購買網(wǎng)紅店鋪的商品。據(jù)悉，部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。正當(dāng)為淘寶流量大傷腦筋之時，阿里突然發(fā)現(xiàn)了自帶流量的網(wǎng)紅群體，無異于雪中送炭。

　　事實(shí)上，除了流量和交易量外，網(wǎng)紅憑借著在社交網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大影響力，還給淘寶帶來可觀的新用戶，那自然更是意外驚喜。

　　增強(qiáng)社交影響，介入內(nèi)容生產(chǎn)

　　網(wǎng)紅的社交影響力，也是阿里看好的因素。說起B(yǎng)AT時，人們常常認(rèn)為阿里連接起了人和商品。往細(xì)了說，淘寶通過商品連接賣家和用戶，天貓通過品牌連接賣家和用戶，而網(wǎng)紅則是通過社交關(guān)系連接起用戶和商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種商品、用戶和社交的強(qiáng)關(guān)系，正是阿里想突破卻一直沒能做到的。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交對人們生活的影響幾乎無孔不入，電商也不例外。社交電商的概念也油然而生，微商可以說是其中的先鋒，盡管我們被朋友圈的面膜方式所轟炸而不屑，但不可否認(rèn)微商的開拓性作用，據(jù)稱業(yè)績出色的面膜微商已經(jīng)年利潤過億。

　　此外，社區(qū)+電商的模式成為很多移動APP向電商滲透的方向，社交、內(nèi)容同時發(fā)力，以增加用戶的信任度和粘度。微博、陌陌等社交應(yīng)用也躍躍欲試，試圖從中分得一杯羹，其中微博早就推出微博店鋪。在國外，F(xiàn)acebook和Twitter在2014年就開始進(jìn)行站內(nèi)購物按鈕的試驗(yàn)，瞄準(zhǔn)那些沖動購物“愛好者”。

　　盡管目前國內(nèi)的社交電商還不足以撼動阿里的電商霸主地位，但影響力卻在穩(wěn)步增長。魚龍混雜的微商正在經(jīng)歷規(guī)范化的淘汰賽，有贊、微盟等正規(guī)平臺的店鋪成長迅速，美妝、女裝、跨境電商等紛紛以社交電商開路，攻城撥寨，來勢洶洶。

　　眾所周知，社交一直是阿里的短板，也是心頭之痛。阿里并不擔(dān)心社交平臺本身，它在乎的是社交可能改變了用戶的購物習(xí)慣，導(dǎo)致阿里的電商流量和銷售被抄截，動搖了電商根本，之前封殺微信正是基于這個考慮。阿里投資微博、陌陌等的一個重要原因，就是為增強(qiáng)在社交上的話語權(quán)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的橫空出世，讓阿里在社交應(yīng)用找到了一個突破口。不需要控制社交平臺，通過網(wǎng)紅就可以打通各個社交平臺，把商品賣出去。網(wǎng)紅的社交強(qiáng)關(guān)系，使得各大社交平臺為自己所用，這才是阿里最想的結(jié)果。

　　除了單純靠顏值的錐子臉外，網(wǎng)紅中還有一類是專業(yè)達(dá)人，如美妝、衣飾搭配等方面的草根或明星專家。他們提供著與商品使用相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡管目前多以廣告營銷的方式介入電商，但他們未來的影響或?qū)⒉粫跤?5分鐘爆紅、爆紅15分鐘的錐子臉們。因?yàn)閷I(yè)技能的內(nèi)容，遠(yuǎn)比顏值和獵奇更加有生命力。通過他們，阿里也可從單純的商品銷售介入內(nèi)容生產(chǎn)， 擺脫原來的單純賣貨模式，推動電商模式升級。當(dāng)然這些都相對要遠(yuǎn)一些，可能還需要時間來驗(yàn)證。

　　網(wǎng)紅取代淘品牌成為淘寶成長新動力

　　曾幾何時，淘品牌是阿里平臺上最具活動的成長力量。憑借著流量紅利和初期先發(fā)優(yōu)勢，眾多淘品牌涌現(xiàn)而出，締造一個個電商神話，也推動著阿里的業(yè)績節(jié)節(jié)上升。

　　但隨著天貓前身淘寶商城的成立，淘品牌的短暫春天便宣告結(jié)束。在戰(zhàn)略和資源日益傾向天貓的情況下，淘寶成為天貓流量的入口。一大批淘品牌在傳統(tǒng)品牌入駐天貓后倍受沖擊，被收購的已經(jīng)算是幸運(yùn)，更多的淘品牌從銷售榜單上消失了，只有極少數(shù)頑強(qiáng)地生存下來。加上天貓2015年開始實(shí)行品牌邀請制，不對新興品牌開放，淘品牌成長晉級的土壤已經(jīng)不復(fù)存在，淘寶商家的成長通道受限，淘寶也正失去原有的活力。

　　盡管從收益上來說，淘寶對于阿里的重要性日益降低，但淘寶作為阿里的母體，業(yè)務(wù)上對天貓、天貓國際的支撐作用仍然非常顯著。最近阿里有個動作，就是天貓國際向淘寶C店啟動分銷模式，表面看是支持淘寶C店發(fā)展。而實(shí)際情況恰恰相反，由于天貓國際流量不足，啟動分銷的目的是想通過淘寶的大流量為天貓國際導(dǎo)流，提升銷量。如果沒有淘寶，阿里很多業(yè)務(wù)都將受到嚴(yán)重沖擊，包括如日中天的天貓也不例外。

　　但問題是目前淘寶上賣家的生意越來越難做，如何確保淘寶平臺賣家的積極性和成長空間，讓淘寶成為支撐阿里整體業(yè)務(wù)的流量池和賣家儲備庫。淘品牌凋零之后，這個問題顯得尤為迫切。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，則為淘寶提供了由個人品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)化的新可行模式，預(yù)計(jì)未來阿里或?qū)雠_專項(xiàng)計(jì)劃，扶持有影響力、達(dá)到銷售量級別的網(wǎng)紅品牌向天貓轉(zhuǎn)移和升級。

　　引入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條鯰魚，為淘寶小賣家找到新的晉升之路，也帶動淘寶恢復(fù)活力，有利于淘寶的生態(tài)平衡和發(fā)展。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或成為下一個電商競爭熱點(diǎn)

　　總結(jié)下，阿里之所以盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕，無非就是看中這個已通過市場檢驗(yàn)的新興商業(yè)模式，不光能為自己帶來流量和用戶，更可以突破社交網(wǎng)絡(luò)的限制，為淘寶帶來新的活力，促進(jìn)市場繁榮，可謂有百利而一害。3萬億GMV雖然高，但是想實(shí)現(xiàn)未來數(shù)年翻番的目標(biāo)，在自然增長之外，阿里還得從其他地方想辦法，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正好是其中一個好方向。

　　值得一說的是，作為阿里的競爭對手，京東也注意到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力，據(jù)報道京東服飾在2016年重點(diǎn)打造達(dá)人計(jì)劃。與阿里的網(wǎng)紅直接開店不同，進(jìn)入京東達(dá)人計(jì)劃的網(wǎng)紅和時尚自媒體以“時尚合伙人”的身份參與，更有社群和內(nèi)容電商的玩法。京東也有自己其獨(dú)特的優(yōu)勢，那就是京東店鋪可以和微信打通，讓網(wǎng)紅能充分發(fā)揮社交優(yōu)勢，獲取更加快速的成長。

　　未來電商網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，阿里京東的對戰(zhàn)固然或許將成為一大看點(diǎn)，而其他社交電商同樣有自己的機(jī)會，畢竟它們更加重視，投入和專注才是成功的保障。