愛馬仕：反思，過猶不及

　　作為一個頂級奢侈品牌，有這樣一個看似充滿童趣的在線商店，來自愛馬仕總店的Tura是這樣評價的：“網店這樣的表現(xiàn)形式未免讓人失望，它絲毫沒有給人帶來奢華的感覺，我希望網站其余部分可以有新的創(chuàng)意。”

　　愛馬仕把在線業(yè)務重點放在了絲巾類產品。

　　愛馬仕銷售絲巾的在線商店和Burberry有著完全不同的畫風，愛馬仕給這個網店起了個特別的名字，叫做“House of Scarves”(圍巾之家)。整個頁面是一個手繪的小房子，鼠標移動時，頁面上的云朵也會隨之飄動。還有許多動態(tài)圖案，印有愛馬仕logo的小旗子、窗口中冒出的小人、搖擺的向日葵等等。而所有的絲巾都被陳列在“小房子”的每個“房間”中。網站整體設計由手繪圖案和實物照片相結合。

　　與大型零售商競爭中，為了強調差異化和特色，奢侈品牌可能在某些方面做得過頭了。分析師Mulpuru-Kodali說：“網頁過于復雜可能會導致瀏覽器崩潰，所以某些商品并不能夠通過數字化地形式很好地展示出來。所以需要雇傭那些會設計的，同時也懂什么是好設計的人。”

　　非常重要的一點是，奢侈品牌已然意識到開設在線商店不會“貶低品牌”。在線購物體驗和線下的體驗是相輔相成的。Mulpuru-Kodali指出：“有許多方式可以讓在線購物也充滿奢華尊貴的體驗。”

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　　奢侈品的電商之旅是否已成為不可逆的潮流?

　　2012年，輕奢品牌Coach曾和天貓有過一個月的試水合作，之后便匆匆關店，Coach官方解釋稱當時開通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動之一，原本計劃的運營時間就是一個月。時隔三年，2015年9月，Coach宣布重返天貓，開始了第二次電商之旅。

　　2014年4月，Burberry正式入駐天貓網上商城，成為首家在中國B2C網店上開業(yè)的奢侈品牌。不過由于銷售數據不佳，Burberry也已關閉了天貓旗艦店。

　　2015年4月，Chanel 香奈兒首次進駐奢侈品電商Net-a-Porter ，售賣高級珠寶系列CoCo Crush。經過幾個月的嘗試后，香奈兒撤下了該系列產品。

　　從嘗試電商業(yè)務到關閉，到再次卷土重來，從奢侈品牌們反反復復的電商探索中不難看出，他們對電商仍在觀望。而如何將奢侈品屬性中先天帶有的文化基因和精神消費植入互聯(lián)網這樣的虛擬平臺，也許奢侈品牌仍有很長一段路要走。