愛馬仕：反思，過猶不及

　　作為一個頂級奢侈品牌，有這樣一個看似充滿童趣的在線商店，來自愛馬仕總店的Tura是這樣評價的：“網店這樣的表現形式未免讓人失望，它絲毫沒有給人帶來奢華的感覺，我希望網站其余部分可以有新的創意。”

　　愛馬仕把在線業務重點放在了絲巾類產品。

　　愛馬仕銷售絲巾的在線商店和Burberry有著完全不同的畫風，愛馬仕給這個網店起了個特別的名字，叫做“House of Scarves”(圍巾之家)。整個頁面是一個手繪的小房子，鼠標移動時，頁面上的云朵也會隨之飄動。還有許多動態圖案，印有愛馬仕logo的小旗子、窗口中冒出的小人、搖擺的向日葵等等。而所有的絲巾都被陳列在“小房子”的每個“房間”中。網站整體設計由手繪圖案和實物照片相結合。

　　與大型零售商競爭中，為了強調差異化和特色，奢侈品牌可能在某些方面做得過頭了。分析師Mulpuru-Kodali說：“網頁過于復雜可能會導致瀏覽器崩潰，所以某些商品并不能夠通過數字化地形式很好地展示出來。所以需要雇傭那些會設計的，同時也懂什么是好設計的人。”

　　非常重要的一點是，奢侈品牌已然意識到開設在線商店不會“貶低品牌”。在線購物體驗和線下的體驗是相輔相成的。Mulpuru-Kodali指出：“有許多方式可以讓在線購物也充滿奢華尊貴的體驗。”

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　　奢侈品的電商之旅是否已成為不可逆的潮流?

　　2012年，輕奢品牌Coach曾和天貓有過一個月的試水合作，之后便匆匆關店，Coach官方解釋稱當時開通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動之一，原本計劃的運營時間就是一個月。時隔三年，2015年9月，Coach宣布重返天貓，開始了第二次電商之旅。

　　2014年4月，Burberry正式入駐天貓網上商城，成為首家在中國B2C網店上開業的奢侈品牌。不過由于銷售數據不佳，Burberry也已關閉了天貓旗艦店。

　　2015年4月，Chanel 香奈兒首次進駐奢侈品電商Net-a-Porter ，售賣高級珠寶系列CoCo Crush。經過幾個月的嘗試后，香奈兒撤下了該系列產品。

　　從嘗試電商業務到關閉，到再次卷土重來，從奢侈品牌們反反復復的電商探索中不難看出，他們對電商仍在觀望。而如何將奢侈品屬性中先天帶有的文化基因和精神消費植入互聯網這樣的虛擬平臺，也許奢侈品牌仍有很長一段路要走。