賣童裝，能夠幫這些本土品牌贏回年輕消費者的心嗎？

　　寧波高新區的一幢辦公樓里， Mini Peace 童裝辦公空間占據了整整一層，寬敞明亮。與之相比，另一層的電商事業部要顯得擁擠得多，一排排衣架上掛滿了衣服，其中有一部分是童裝。負責人解釋說，Mini Peace 款多量少，線上銷售的主要是庫存和補單的過季產品。

　　Mini Peace 是太平鳥旗下的童裝品牌。后者自建電商，但大部分產品還是通過傳統經銷商渠道銷售。對于太平鳥這樣的公司來說，電商還是一個需要琢磨和權衡的東西，如果新品太多，價格偏低，可能會影響到經銷商的銷售，但如果不用心經營，又會丟失長尾，受限于經銷商有限的銷售網絡。

　　和談論電商發展策略相比，太平鳥談起童裝品牌定位的時候要自信得多。該公司童裝事業部總經理施朝祺直接了當稱呼童裝市場的參與者們“富二代品牌”——此處“富二代”并非指消費者，而是一種建立在優越感之上的自我調侃：相比原來那些童裝品牌的粗糙，“富”即“成熟”。

　　2011 年前后，太平鳥、江南布衣、赫基國際、美特斯邦威等公司先后推出了童裝。這些原本致力于大規模制造并銷售成人服裝的企業進入童裝市場，和 Zara、Gap、優衣庫等快時尚的童裝線一起擠壓了傳統童裝品牌市場份額，也給消費者提供了更多元的選擇。

　　與傳統意義的童裝所不同的是，這些后來者生產的產品更“成人化”。不僅去除了傳統意義上的幼稚卡通圖案，還有成人流行單品的縮小版——熱褲、牛仔外套、皮草夾克、小白鞋、單肩小挎包——就連促銷用的海報也更加符合當下的生活場景。有消費者會戲稱，現在小朋友身上的衣服，是爺爺奶奶輩買的還是爸媽親自買的，一看就知道。

　　年輕的母親是童裝的主力消費者。正如她們自己對于時尚的定義會和上一代產生偏差一樣，對于自己的孩子應該穿什么，她們的想法也不一樣。 咨詢公司 Technavio 2016 年 4 月發布的一份全球童裝市場調查報告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費者們對童裝要求比以前更多元——最顯著的表現之一就是大人們都很喜歡給孩子們買縮小版的成人裝。

　　互聯網資訊、快時尚的流行、明星和明星子女的示范效應都在這些年輕的父母身上發生作用。

　　“我喜歡挑一些剪裁時尚、色彩漂亮、但沒有卡通圖案的款式，”一位叫潘婷婷的消費者說，她女兒現在 3 歲半，“不喜歡(那些)把孩子搞得有點幼稚的衣服”。

　　接受我們采訪的 90 后媽媽姚慶濤則說，現在的爸媽都知道耐克的“毛毛蟲鞋子”，Zara 的女童連褲襪，優衣庫的純棉牛仔褲是“爆款”。

　　除此之外，這些品牌的童裝價格更高。潘婷婷說她每年在女兒童裝上的花費大約在 2-3 萬元，大約消費 70 件左右。在一個普通年輕媽媽可以選擇的范圍里，ZARA 的單件夏裝在 40 到 160 元之間，優衣庫的單件褲裝在 150 元左右，而 Mini Peace 的 T 恤價位基本在 168 - 300 元之間，羽絨服則是 1000 元左右;江南布衣的 T 恤在 138 到 300 元之間，長袖棉衫的價格則在 500-600 元之間。

　　這些品牌可能同時出現在一個年輕媽媽的購物清單里，但她自己的購物目標會略有調整：快時尚可能有，太平鳥和美特斯邦威可能性就要小很多——童裝，第一次讓中國的“時尚品牌”和國際快時尚品牌同臺競爭。

　　從行業的角度看，童裝業是中國服裝生產升級的縮影。

　　不管是太平鳥、美特斯邦威、還是森馬，在服裝領域都已經有超過 20 年的時間，雖然母品牌在年輕人當中并沒有太強的時尚號召力，“但這 20 年的時間培養出了很多人才，大家的專業度都提高了不少，從 2010 年左右開始，新推出的童裝品牌從取名字到商標設計、店鋪陳列、設計邏輯都不再停留在一個很初級的層面上。” 男裝 AK Club CEO 周龍對記者說，他之前是美特斯邦威 CMO，曾擔任 Me&City kids 童裝的負責人。

　　這個領域里走得最早的是森馬。

　　森馬旗下的巴拉巴拉推出是在 2002 年，到 2015 年，巴拉巴拉年銷售額達到了 70 億，門店數量突破了4000家，而森馬集團全年的銷售額為 215 億元，童裝占比超 32%。可與之對比的是曾在 2015 年傳出要上市的傳統童裝品牌安奈兒，根據招股書披露的數據，該公司 2012-2014 年的營業收入分別為 5.53 億元、7.06億元和 7.93 億元。

　　根據歐睿咨詢 2015 年發布的《中國童裝市場報告》，巴拉巴拉以將近 5% 的市場份額排在第一。“之前大多數童裝品牌的年營業額都在 2-8 億元之間，只有巴拉巴拉一年做到四五十億。”周龍說。

　　童裝是一個極其分散的市場。2015 年，全國前 10 大童裝品牌的合計銷售額是總零售額的 10.74%，比起 2012 年的 10% 略有提高;其中，前三名企業的合計銷售額占到了總零售額的 5.85%。

　　傳統童裝品牌的優勢在于制造，而劣勢在于市場洞察和渠道拓展。它們大多集中在外貿和制造業發達的地區，例如浙江和廣東。

　　“核心競爭力是零售能力。(原本寧波)這些本土童裝品牌的零售能力都很弱，只是做批發，產品同質化又很嚴重。”施朝琪對記者說。

　　巴拉巴拉負責人徐波也有類似的說法。“以前那些童裝品牌做不起來，是因為只做批發，巴拉巴拉可以快速擴張，就是因為進入了零售連鎖。”他表示，巴拉巴拉的門店已經超過了森馬在購物中心的門店數量。

　　森馬的成功讓國內服裝品牌看到了童裝市場做大的可能性。2011 年，江南布衣推出童裝品牌 jnby by JNBY，上線兩年銷售額突破千萬。同年，美特斯邦威推出 Me&City Kids，太平鳥推出 Mini Peace。2014 年， Mini Peace 銷售額達到 4 億元，預期今年會翻一番。而招股書的數據顯示，2015 年，母公司太平鳥男裝零售額 26.6 億，女裝零售額 35 億。

　　“現在再去做一個成人休閑也好，再做一個成人運動裝也好，競爭都非常激烈，大部分的成人裝自身增長不夠，童裝目前還沒有老大，做童裝是跟著大趨勢走，是最好的選擇。” 周龍說。AK Club 的童裝也將會在明年春天推出，風格上延續了成人男裝的軍旅風風格。

　　周龍認為，只要童裝行業里面沒有六七個成熟品牌做出來，新的品牌就有機會。不管是他還是施朝祺，在采訪中都表示，巴拉巴拉主要市場是低線城市以及鄉鎮，自己的定位會更高。

　　“同樣是 1000 元的價位，與成人裝相比，童裝的客戶層次要更高。” 童裝品牌 Sarabanda 中國渠道負責人告訴記者， Sarabanda 瞄準的是合計月收入在 5 萬以上的父母。該品牌目前在中國有兩家門店，一家在上海久光百貨，另一家在無錫恒隆。

　　要論及國產童裝品牌真正的競爭對手，快時尚是實力強悍的存在。這些公司在產品、營銷和渠道上都毫不遜色，尤其是在競爭最為激烈的一線市場。

　　2016 年夏天，優衣庫把樂高、漫威 UT 合作系列延伸到了童裝線，它在 2014 年秋開始了為童裝產品增加 50% 款式的計劃;GAP 在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年找了美國脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫(Ellen DeGeneres)，推出“GapKids x ED”聯名童裝。

　　GAP 是中國童裝消費轉型的最大受益者之一。該公司 2010 年進入中國市場，雖然成人裝在全球市場都面臨極大的挑戰，但童裝業務表現相當出色，以至于 2014 年 GAP 天貓店開業，品類甚至被劃分在童裝類目之下。

　　“數據顯示，童裝產品的增長速度最快。我們認為，進軍這個特定的類別有助于 Gap 建立起品牌知名度和認知度。”Gap 大中華區高級副總裁兼總經理 Abinta Malik 在郵件回復中，也多次用一些數據強調童裝對于 GAP 中國的戰略重點意義：中國是世界上最大的童裝市場，在中國，不滿 14 歲兒童數目已達到 2.2 億，每年的新生兒超過 1000 萬。到 2017 年，中國兒童服裝市場將達到 1500 億人民幣的規模。

　　同一份歐睿咨詢報告表明，Gap 在中國童裝市場份額從 2010 年的 0.1% 上升到 2014 年的 0.6%，2014 年市場份額排名第七，也是唯一一個進入中國童裝市場前 10 名的國外快時尚品牌。在最近淘寶商城夏季大減價活動中，GAP 的童裝銷售額居于童裝品牌首位。

　　在 Gap 的總部紐約，設有一個專門的童裝、嬰兒裝團隊，以月為周期根據最新時尚潮流設計新產品。“但我們看到年輕父母們對時尚的理解越來越復雜。不僅對品質、安全的要求提高了，也希望有獨特、時尚的設計。”Abinta Malik 告訴記者。

　　“所以我們要時刻關注的是在年輕女性中流行什么，Mini Peace 很多的設計元素都來自于成人。” 施朝祺說，“比如現在流行運動風……再比如 GUCCI 花卉以及飽滿的色彩都很受歡迎，我們也會拿來做參考。”

　　按照《欲求之物：1750 年以來的設計與社會》中的說法，服裝業最初其實并沒有童裝這個分類，服裝商為了賣出更多的衣服而創造了這個分類，把兒童“設計”成單純、可愛的新物種。

　　不過，當成人型童裝流行起來的時候，生產商但并不能套用成人服裝的設計將之等比縮小。童裝的貨品結構和成人服裝完全不一樣，處于安全度的考慮，各種細節要求也不同。

　　施朝祺強調，Mini Peace 在 2011 年到 2013 年的探索中，走過不少彎路。比如最開始過于追求產品的感覺，但忽略了舒適度;仿效成人裝，把試衣間做得很漂亮，但小孩子根本不愿意進去，父母也會要把孩子放在視線范圍里等等。“男裝中襯衫占比很高，但男孩卻不會一本正經地穿襯衫……女裝中一些鏤空的元素，媽媽們也會考慮孩子是否會著涼。”

　　童裝的利潤并不比成人裝高。“面料其實是省不了多少錢的。童裝的做工和男裝一模一樣，甚至更難。像這個袖籠，成人裝能伸進去把它翻過來，但做童裝的工人第一要很熟練，第二手不能太大，它的加工費其實跟成人裝是一樣的。”施朝祺說。

　　即便如此，童裝也成為了這些公司的戰略重點。5 月 21 號的上海民生美術館，太平鳥服飾開了一場 20 周年發布會，更多的時間給了 Mini peace 童裝秀。

　　美術館現場被布置成了花園，紅土上鮮花掩映 ，孩子們在白色的花叢中穿行。這個T 臺花園是花藝師 Thierry Boutemy 布置的，紅土均進口自法國。而打造這場秀的，是專業的秀場咨詢公司 APAX，他們此前和 LV、Burberry 等奢侈品牌都有合作。花藝大師 Thierry Boutemy 本人也是 Lanvin、Dries Van Noten 和 Viktor&Rolf、Dior 等品牌的常客。

　　這場秀的花費近千萬元。

　　“我們希望傳達一種時尚、專業的感覺。”施朝祺說，“消費者他不在乎你是太平鳥還是鳥太平，他真的在乎你的產品……這個是很重要的。”太平鳥公關許思思說：“就像我們從來不會說去買個洋牌，我們也不避諱我們是一個本土品牌。”