Lisa Marie Fernandez泳裝的成功故事

　　通過產品迭代、及時品類擴張等戰略，Lisa Marie Fernandez建立了頗有影響力的泳裝品牌，銷售額今年還將翻一番。

　　美國紐約——盡管創辦于全球經濟衰退時期，LisaMarieFernandez的同名泳裝品牌實現了穩定且令人印象深刻的增長。該公司總部位于紐約，在全美、歐洲、亞洲與中東開設182家門店，并過去數年中實現每年翻一番的銷量增長。品牌創始人、首席執行官兼設計師Fernandez預計2016年還將保持這一增長勢頭。

　　LisaMarieFernandez的崛起背后，正好迎上泳裝市場的不斷進化。該市場越來越受遍布全球的生活方式、全年海邊裝束的市場需求驅動，根據市場調研預計，該市場價值將從2014年的209億美元，在2020年前升至283億美元。時裝大片中的Fernandez形象，已經從普通的比基尼與其它泳衣的功能性更加接近時裝宣言，瞄準那些尋找與眾不同、能在社交媒體上引起轟動的泳裝的消費者群體。

　　每個人都知道這個產品。女孩們都知道自己買的泳裝叫什么名字。

　　但Fernandez回憶起創辦品牌的2009年夏天，說到：“這個市場真的很平淡，沒什么有意思的。”那時，沒幾家商店在春秋冬季販售泳裝，消費者的主要選擇也就是一些“無聊的三角比基尼”，她回憶道。

LisaMarieFernandez

　　當時，Fernandez正希望能在自由職業造型師與編輯事業中干出點名堂，她為美國版等出版物撰稿、為FranciscoCosta等品牌提供咨詢意見——但她真正的熱情始終在泳裝。她建立了自己的衣櫥(她估計自己擁有300多件泳裝)，第一份工作則是雜志的泳裝市場編輯，她因此找到了市場空白——氯丁橡膠面料。

　　七年前正是1980年代風格回潮的時候，色彩鮮艷、身體意識強烈的裙裝稱霸時裝天橋。但并沒有人將那個時代標志性的、ElleMacpherson因此成名的氯丁橡膠浮潛泳衣同時帶回視野。

　　對Fernandez來說，氯丁橡膠兼具1980年代審美與實用功能，是尚未發掘的商機。“相當于泳裝界的SPANX內衣。能夠吸收一切，能將你的身體看起來強而有力——你甚至不需要經常健身，”她說。她找到能生產高端泳裝所用氯丁橡膠的供應商，開發了7種氯丁橡膠比基尼款式，還在一時興起、沒有商業計劃的情況下，將這些款式帶到了巴黎時裝周。

　　多年時裝雜志工作經驗讓她在業內擁有廣泛人脈，她因此順利進行了第一次展示，參加者包括Net-a-Porter的NatalieMassenet與LaneCrawford時任時裝總監SarahRuston。Fernandez用自己仰慕的女性名字命名比基尼，并借鑒高級成衣市場的風格，比如運動風格廓形、粗短型、外露拉鏈與結構一字荷葉邊，買手們也對這般新鮮的審美做出回應。Net-a-Porter、BergdorfGoodman、Barneys等12家商店下單訂購了品牌的第一個系列。

　　如今LisaMarieFernandez每年產出兩個系列：春夏系列與度假系列。即將推出的2017年度假系列包含294個SKU，并帶有LisaMarieFernandez簽名式的、運動風格貼身泳裝(比基尼與單件泳衣零售價在300至600美元之間)，同時推出的寬松大號裙裝與束腰系帶中裙，售價在400至900美元之間。

　　品牌在產品與零售擴張上的手法十分克制。Fernandez將自己的產品比作蘋果公司的iPhone：慢慢在每季推出不同顏色與款式，而非創造全新產品。LisaMarieFernandez還在生產其最早推出的5個比基尼款式，現在的面料包括涂膠與珠地皮氯丁橡膠、毛圈布與防水牛仔布。

　　同時在太多地方、進行過度分銷，這就是自尋死路

　　“如果我們要馬上在市場推出，就不得不稀釋自己的產品。我們開始的時候就必須要進行介紹、要帶著重點，”Fernandez說，“大家就得多花時間來熟悉這個品牌。這都不是一蹴而就的事情。”

Mira泳衣

　　不斷重復關鍵款式，幫助該品牌在消費者之中建立高認可度。“每個人都知道這個產品。女孩們都知道自己買的泳衣叫什么名字，”她接著說。

　　品牌在零售策略上也保持謹慎，避免過度曝光。“同時在太多地方、進行過度分銷，這就是自尋死路，”Fernandez說，“關鍵的是要出現在‘對’的商店，而不是出現在1000家商店。”品牌在每家批發商的產品都完全不同，對特定零售商提供獨家的、“僅此一次”的顏色與面料組合，這樣每次顧客們都能在不同購物場所得到有關品牌的不同體驗。

　　以這樣的方式為其批發客戶進行“客制化”，也需要有靈活的生產網絡。自品牌創辦以來，LisaMarieFernandez擁有紐約一家工廠的獨家使用權，該廠負責生產品牌所有泳裝與沙灘裝束。對該工廠擁有獨家控制與地理鄰近優勢，意味著品牌能生產小量、頻繁的生產(有時甚至低至14個單位)并在一周內能開始生產重復訂單，讓品牌能夠應對某些款式意想不到的流行，并避免批量訂單涌入市場導致減價。

　　通過巧妙的品類擴充，Fernandez還瞄準并開發了Instagram一代的市場。2013年春，Fernandez推出“度假目的地裝扮”，帶來一個輕便寬松的襯衫裙與短裙系列，與傳統的南美披風和裝飾土耳其長袍區分開來，讓看重時髦的度假客能夠從泳池穿到漂亮餐廳，在城里穿也不減時尚度。去年，旅游目的地裝扮與運動裝(后者在2015年推出)占據LisaMarieFernandez總銷售額50%還多。

　　目前為止，Fernandez以批發零售的方式實現全球范圍內的分銷規模，她認為這是品牌旅游目的地裝扮的發展核心。“我不希望人們買了我們的比基尼，但只在伊斯坦布爾或是泳池邊穿……我希望在旅游目的地商店里購買比基尼也能成為人們體驗的一部分，”她說。2015年，該品牌90%的銷售額來自批發業務。

　　然而直面消費者的電商業務將成為經濟增長關鍵點。Fernandez表示，這或將“輕易”從銷售額的10%升至50%。到目前為止，該品牌自營的電商網站(品牌創辦之初便已建立)暫時擱置，但明天又將重新啟動。新網站由EzraPetronio設計，EzraPetronio是Chanel、Chloé、SaintLaurent數字項目的藝術總監。該平臺將販售獨家設計款式，并利用Fernandez的雜志背景制作新編輯內容。

　　到現在為止，LisaMarieFernandez并未接受對外投資，在公司2012年開始具有盈利能力之前，品牌創辦與第一年運營都是Fernandez自掏腰包。“沒有投資者，沒有人告訴我們要做什么、對增長有什么想法，怎么迅速獲得回報。”她說。

　　但盡管Fernandez采取保持財務獨立與克制手法進行產品演化與零售增長，實體零售等業務擴張還將需要投資。目前Fernandez還未有開店的明確計劃，但“希望開店也是宜早不宜遲吧”，她說。