Simplee：定位澳洲度假風，不做單純的“搬運工”

　　一周上新兩次，每次上10個產品已經到了極限。在以“快”著稱的時尚服裝電商圈中，這樣的上新速度算得上是一個異類。但對女裝賣家Simplee來說，精耕細作才是做生意的門道。

　　2015年在全球速賣通上線，Simplee在跨境電商行業還是一張新面孔。不過，品牌的成長速度相當驚人，目前月銷量已經可以達到40萬美元。相較于同樣定位在快時尚的棒骨和賽維，Simplee的SKU不算多，但出單率卻比同行高出一大截。據創始人陶弘璟透露，開店一年半來，Simplee幾乎每一個產品都會有銷量。

　　盡管創業團隊精力有限，但是Simplee還是更愿意專注打磨產品。雖依賴于電商渠道，陶弘璟堅持把Simplee看作是一家服飾公司，而非網絡公司。相對于精通營銷的“技術流”，產品和服務成了Simplee對賭未來的籌碼。

　　定位澳洲度假風，不做單純的“搬運工”

　　事實上，創立Simplee品牌并不是團隊與全球速賣通的第一次接觸。身處于女裝企業和工廠密布的杭州，從剛畢業開始，團隊的兩位成員，張偉和沈慧紅就試著在速賣通創業。兩人在工廠里批貨，再通過速賣通出售給海外買家。靠著海量鋪貨、海量上架的生意模式，兩人很快在平臺上賺得了第一桶金。同時，陶弘璟和王賽也開始在另一條路上開始創業，經營一家品牌策劃公司。由于昔日的同學關系，四個人經常一起討論業務，日子過得順風順水，卻也平淡乏味。雖然不愁溫飽，但幾個人心里總覺得好像缺了些什么。

　　2014年，中國出口貿易增速放緩，間接影響到了團隊的生意。“國內和國外的商品差價越來越小，意味著批發貨的競爭力越來越弱。上半年的時候店鋪一年還能接到400單生意，下半年就完全不行了。”一方面是增長遇到了瓶頸，另一方面，陶弘璟也想跟團隊重新做一份屬于自己的事業，也不是單純的商品“搬運工”。

　　恰好，行業內一些新鮮的變化給了團隊重新思考的啟發。當時，Shein、Value Fashion等服飾類商家在跨境行業內異軍突起。這些品牌摒棄了以往大量批貨銷售的模式，打造自主品牌，俘獲了一大批粉絲。綜合淘寶、天貓等國內電商平臺的發展規律以及陶弘璟對跨境電商發展的理解，他和團隊判斷，未來全球速賣通對平臺上售賣商品的品質和知識產權要求和管理一定會越來越嚴，而速賣通上的賣家也會轉變為精細化、品牌化運作。

　　先有品牌還是先有定位?面對這個先有雞還是先有蛋的難題，陶弘璟卻看得非常簡單：Simplee只是一個名字，而做品牌最重要則是產品的定位和質量。經過市場分析，團隊決定以性感、熱情，略帶野性的澳洲度假風作為主打風格，主攻25~35歲左右的年輕女性，首先進入美國市場。

　　“歐美女性在穿衣搭配上跟國內非常不同，她們在選擇衣服的時候更關注場合。比如，在休閑或度假的時候她們可能會穿一些浪漫的連衣裙，上班會穿偏職業的套裝，每個場合的風格截然不同。”陶弘璟把Simplee的風格圈定在澳洲度假風，專門為歐美女性提供休閑和度假場合穿著的服裝。

　　要夠精細，還要夠快

　　雖有在經營女裝電商的經驗，但Simplee與以往的組貨模式完全不同，首先擺在團隊面前的就是供應鏈的難題。團隊到處尋找貨源，一方面在杭州附近的工廠里尋找品質過硬的供應商，另一方面，團隊也去到了周邊的各個產業聚集地看貨、看廠。幸運的是，在一次偶然的機會下，團隊接觸到了一家在常熟生產外貿女裝的工廠。這家工廠長期為Zara代加工，生產技術成熟，同時對外貿的尺碼、款式、風格也非常熟悉。當團隊找到他們的時候，工廠正急于脫離Zara的生產節奏。在共同的訴求下，雙方一拍即合，工廠很快就答應給Simplee優先供貨。有了專門的供應商，團隊最初遇到的供應鏈問題也迎刃而解。

　　有了穩定的供應商和合適的貨品，團隊的下一步落在了運營上。有別于以往的海量上新，這一次，Simplee把每一步盡可能做精做細。精細化運營免不了要耗費大量的時間和精力，在同樣的條件下，Simplee寧可減少上新，也要把保證上架的每一個產品都有能力激發客戶的購買欲。

　　為了讓產品緊跟潮流，Simplee團隊專門聘用了5個買手。要當Simplee的買手，服裝設計專業的背景只是基本的門檻，更重要的是要有獨到的眼光，能夠挑出“爆款”。在團隊中，買手的考核標準直接跟銷量掛鉤，哪個產品賣得好，相應的買手就能拿到更多的提成。據陶弘璟透露，好的買手月收入可能會達到3萬元，差一些的則停留在幾千元，而決定這一切的完全是買手的眼光。現在，團隊中的5個買手每周會為品牌挑選20個新品，選中的新品才會投入到下一步的生產，這就為“爆款”的誕生打好了基礎。

　　當然，除了潮流以外，決定品牌能否在市場中掙得一席地的還有出貨的速度。Simplee買手挑選出來的款式往往是市場上少有的新品，往往有很多面料和配件需要定制。在有限的時間中，這樣的要求對工廠來說意味著挑戰。“可以說，Simplee培養了一批工廠。我們一直在優勝劣汰，只跟質量和速度兼具的工廠合作。”

　　陶弘璟對供應商的要求近乎苛刻，一旦出現故意失誤，就意味著合作的終止。例如，如果品牌要求使用絲綢面料，無論進行到第幾批生產，供應商都必須保證使用同樣的面料生產。一旦發生以次充好、貨不對版的情況，Simplee都會立刻停止合作，并且不再與這家供應商進行二次合作。目前，與Simplee合作的供應商有40多家，其中只有4家與品牌達成了固定合作。

　　在精細化的運作下，35人的Simplee團隊每天只能處理1000個訂單，這與其他賣家2個人日接400單的效率來比，幾乎不到七分之一。不過，接單能力并不完全與銷售額劃等號。對于剛剛達到雙皇冠的Simplee來說，每個月40萬美元的銷量，10%的復購率在同行賣家中表現出色。

　　是雙皇冠大賣家，也是品牌征途上的小兵

　　從零到雙皇冠，Simplee也并非一帆風順。有光鮮的好成績，也必然有跌倒在坑里很難走出來的時候。

　　Simplee初創的時候，新店鋪流量緊張，少人問津。品牌自主選款的情況下，每一款產品必須達到100件的起定量，工廠才可能投入生產。為了賣掉至少100件的同款商品，Simplee一口氣在速賣通上開了6家店，希望能夠通過多家店鋪吸引分散的流量，把衣服賣出去。但是很快團隊就發現，這樣以店鋪數量帶動銷量的方法根本行不通。同一款商品換了商標放在不同的店鋪里，本質上并沒有變化，用戶也不買賬，這一窘境愁懷了團隊。經過客服的調研，團隊發現，他們更關注產品的款式、質量和售后服務。于是，團隊索性放慢腳步，把精力集中到一個店鋪中來，仔細挑選每一個款式，這才慢慢琢磨出了后來的精細化運營策略。

　　除了開款，Simplee的另一大煩惱來自物流。由于跨境電商的特殊性，物流一直是行業中難以解決的問題。然而，物流速度和服務質量又直接影響到買家體驗，這對注重服務的Simplee來說一直是個心病。記得有一次，Simplee有一箱發往俄羅斯的貨物就因為物流問題損失慘重。貨車在運送的途中翻車，100多件貨品全部丟失。面對突發事件，陶泓璟立刻要求員工把這100多個訂單逐一找出來，再一個一個的跟客戶解釋補發請求諒解。回憶這段經歷，陶弘璟感觸很深：“物流的差評時有發生，但很多客戶看中的是商家的解釋。我們希望的不是買家改掉差評，而是希望他們有了不愉快的經歷后依然能信任我們。”

　　從上個月開始，Simplee更換了物流服務商，保證北美、俄羅斯等地的買家在10~15天內就能收到商品。雖然用新的快遞讓每個包裹的成本增加了12元，讓Simplee損失了一部分毛利。不過，Simplee依然堅持為每一個訂單包郵，盡可能提升客戶體驗。

　　“做品牌跟走量的玩法不一樣，Simplee不急于掙現在的錢，未來只要能把品牌做大做強，有了知名度和影響力，以后會實現更多的盈利。”陶弘璟把眼光放得長遠。今年，團隊暗暗定下了目標，他們想成為全球速賣通上的韓都衣舍。

　　現在，團隊遇到最大的挑戰依然來自供應鏈。拋開工廠的生產力，Simplee會通過采購補充貨品的數量，采購的體量依然占到全部商品的三成。除了Simplee，公司會嘗試做新的品牌，嘗試其他風格。這些也要求Simplee必須脫離選款的運作模式，擁有更多自主原創設計能力。不過，對于每一步都走在整個行業和平臺前頭的店鋪來說，隨著跨境電商行業進一步從野蠻生長走向精細化運作，留給Simplee的成長時間依然充沛。