從凡客衰敗看問題：服裝根本在于設計

　　幾年前我就不看好凡客，現在事實擺在這，我更不看好凡客了，那個我們曾以為會成為中國優衣庫或者無印良品的凡客，現如今似乎正在成為下一個PPG。

　　毋庸諱言，編輯出身的陳年有著非凡的營銷能力。2010年“凡客體”紅遍網絡，并迅速掀起了全民造句的狂潮，一度成為當年最熱門的網絡事件。凡客的品牌也由此占據了億萬消費者的心田。令人叫絕的文案，配合著韓寒、王珞丹的青春形象，這一切為凡客服裝注入了年輕、文藝又特立獨行的基因，使其受到一二線城市廣大白領和高校學生的喜愛。與其他還在拼款式的傳統服裝品牌相比，凡客確實領先了一步 ，開始為品牌“講故事”了。

　　凡客也是用戶體驗的先行者。為了做好最后一公里的配送服務，2008年就開始組建自己的物流公司如風達。從最初北京、上海、廣州三座城市的5個站點，到后來覆蓋28個城市的150個站點，如風達的擴張速度與它的配送速度同樣高效。加上先試穿再簽收的獨特體驗，快速退換貨的售后流程，物流優勢也為凡客聚攏了一大批忠實用戶。

　　在成功營銷和優質服務的支撐下，凡客的銷售額每年翻番增長，2010年，已經達到20億元的銷售額。勝利的喜悅一度籠罩在陳年頭頂，在做2011年銷售計劃的時候，他提出了沖擊百億銷量的目標。凡客嘗試突破“服裝品牌”的定位，不斷地擴充品類，從化妝品、家居用品到數碼產品，凡客成為了一個什么都賣的電商平臺。

　　而凡客當初成立時并非如此，用陳年自己的話來說“賣服裝比賣書賺錢多了”。于是就去賣襯衣了，但是真實情況是，陳年直到今天也并不了解服裝。

　　于是我們所見到的凡客，并不像一家服裝企業，而是一個純粹的互聯網企業。從服裝電商到綜合平臺，占據一定的市場份額，刷新銷量，進而以此為籌碼再獲得更多的融資，最后成功登陸納斯達克。這才是凡客最初預設的發展路徑，也是投資者和市場對它的終極期待。

　　2010年左右，凡客在市場的和煦東風吹拂下一路快跑，一面完善和健全如風達的渠道，一面進行品類擴張。最多的時候，凡客有30多條產品線，SKU達到24萬個，除了服裝、百貨，甚至連撮箕拖把都賣，據說，開一條產品線就能多5000萬元的銷售額，怪不得。

　　這次瘋狂擴張所帶來的后果很快顯現出來，2011年凡客的最終銷售額為39億元，與百億目標相差甚遠，而且為凡客帶來了6億元的虧損和14億元的庫存。糟糕的財務數據也讓凡客上市的肥皂泡破裂。接下來的一年里，凡客開始了痛苦地清理庫存，它拋棄了家電、數碼等高毛利的行業，而把注意力轉移到自己的起點——服裝，到現在只剩下服裝、箱包、家居等八大品類。

　　在凡客2013年的年會上，陳年粉飾太平，對外宣布第四季度的現金流好得“一塌糊涂”，庫存周期也降至30天以內，但是別忘了，這樣優秀的現金流卻是以“虧本甩賣”的方式獲得的。凡客在那一年的網站上布滿了“29元起”的廣告，甚至還有“9元區”、“10元區”。凡客的形象頓時從曾經的“文藝范兒”、“精致白領”徹徹底底變成了“廉價貨”。

　　而剛對凡客進行戰略投資的雷軍也對此給出了回應：“作為凡客老用戶，我的要求其實很簡單，就是一件真正好的白襯衣!把產品做好了，才會有凡客的品牌和用戶忠誠度”這句微博一語中的，凡客七年來越走越遠的癥結正在于脫離產品。

　　陳年等人成天忙著打廣告樹品牌，忙著搭建大平臺和找投資人融資，卻唯獨沒有想過做一個優質的產品。凡客的高管們，大多還是當年從卓越網或其他互聯網公司而來，他們更擅長的是互聯網運營，而來自傳統服裝行業的人少之又少。正因為如此，凡客上上下下都是一群服裝的門外漢。

　　而凡客的代工廠設在服裝制造產業密集的珠三角和長三角地區，還有重慶、越南等地，可就是在珠三角和長三角，凡客也沒有設立專門的采購部，大部分采購和生產人員都常駐在北京，只是在需要量產的時候才會到工廠來。而這些采購人員，由于對生產本身也不熟悉，常常是草草看一眼就定了，而在質檢環節又沒有認真把關。于是，凡客的質量問題開始頻頻出現，衣服縮水、變形、褪色，鞋幫和鞋面分家，甚至斷裂。

　　一直以來，凡客想要成為優衣庫那樣的快時尚品牌，而優衣庫掌門人柳井正一再強調“服裝就是信息本身，這種信息來自于設計，也來自于品牌本身”。設計或許是比產品質量更能影響品牌形象的要素，這卻是凡客的又一短板。

　　除了帆布鞋有一支相對成型的設計團隊，凡客其他品類的產品基本上都是靠買手采購樣品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房，而此前諸如版式設計這種服裝的關鍵環節一直是交給代工廠代勞的。

　　即使擁有了自己的“專業版房”，凡客生產出來的300支在版型上也依然受到廣泛詬病，由于缺乏設計能力，凡客甚至不如同樣是做服裝電商起家的裂帛、韓都衣舍等“淘品牌”有影響力。

　　這也許和凡客最初是靠標準化更強、品類更少的男裝起家有關，凡客想要學習優衣庫靠走基本款圈定用戶，卻只學到了最淺層次的表面。優衣庫盡管款式相對較少，但是在面料科技研發上卻有著強大的實力，開發出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有著非常高技術含量的服裝，絕對不可以同日而語。

　　凡客曾經是乘風而來，志得意滿，但是正如陳年自己所說因為虛榮，過于追求規模和增長，讓凡客忘記了自己做好產品的本質。

　　凡客的衰敗是時代變革所致，一如凡客的成功，這不是方法的問題而是趨勢問題。垂直電商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。廉價的不是品牌，通過廉價創造的這些快品牌顯然沒有領悟真正快品牌的精髓，營銷離不開產品，單玩噱頭會吸引眼球，但卻無法堅持到底。