LV、愛馬仕等“期中考” 誰家歡喜誰家憂?
Gucci 2016春夏系列廣告形象大片。
Dior利潤跌三成 首試微信平臺賣手袋;BV收入下滑近20%;分析稱奢侈品牌創新能力不夠會走下坡路
多家奢侈品集團近日發布上半年財報,各家業績分化明顯。
LVMH時裝和皮具部門收入和利潤出現負增長,旗下品牌Christian Dior運營利潤大跌30.2%,DKNY更因業績表現不佳被出售;開云集團旗下品牌Bottega Veneta上半年一般性營業收入下滑19.4%,不過得益于Gucci和Yves Saint Laurent品牌的增長,集團收入和利潤均有上漲;愛馬仕集團成衣和配飾部門、絲綢和紡織品業務線雙雙負增長,而皮具和馬具用品則呈現略微上漲態勢……
各大奢侈品集團在上半年的表現可謂是幾家歡喜幾家憂,在時尚消費大環境不利的局勢下,如何調整全球化發展戰略,如何實現線上、線下業務互動,如何保持產品創新力,都成為奢侈品牌需要考慮的重要問題。
結構調整期
Dior、BV業績大幅下滑
根據2016年上半年財報顯示,各大奢侈品集團總體比較平穩,但品牌之間出現分化。不少品牌或集團業務部門業績出現大幅下跌。比如LVMH集團的時裝和皮具部門收入和利潤出現負增長,旗下品牌Christian Dior運營利潤大跌30.2%,DKNY因業績表現不佳被出售。
開云集團旗下品牌Bottega Veneta營業收入則比去年同期下降19.4%;愛馬仕集團半年報顯示,其成衣和配飾部門收入下降2%,絲綢和紡織品業務線收入下滑7%等。
2016年上半年,法國安全問題導致法國游客人數減少,英國脫歐帶來歐洲經濟形勢不穩,這些原因都使得奢侈品行業上半年發展環境比較艱難。
以游客人數減少為例,根據《2015中國奢侈品報告》,中國消費者78%的奢侈品消費都是在海外,消費將近1000億美元,買走了全球46%的奢侈品,如果中國消費者在海外的奢侈品消費減少,將顯著影響全球奢侈品市場的業績。
“這些事件對短期的門店銷售有一定影響,但最根本的還是奢侈品牌從去年以來的結構性調整。”財富品質研究院院長周婷表示,“一方面,消費者越來越聰明,個性化和多元化趨勢越來越明顯,不再局限于一線大牌消費;另一方面,中國市場出現品牌多極化趨勢,越來越多的高端、小眾、定制品牌進入中國市場,改變了市場競爭的格局;同時,互聯網在奢侈品行業的快速發展,帶來整個行業的結構性變化。因此他們必須快速改變全球的商業模式,所以短期內業績下滑比較大。”
在周婷看來,奢侈品行業的業績下滑也已經不是新鮮事。周婷回憶說:“最初開始感覺到行業下滑是在2012年下半年,中國奢侈品市場的變化也是從2012年逐步開始的。之前的四年,幾乎都是在雙位數的高速增長。”
不過奢侈品集團并非一片蕭條,雖然開云集團的Bottega Veneta品牌表現不佳,但其旗下品牌Yves Saint Laurent營業收入達到1.09億歐元,比去年同期猛漲80.2%,Gucci亦對開云集團收入和利潤有較大貢獻;愛馬仕集團的皮具用品與馬具用品的銷售額則出現16%的雙位數增長。
{page_break}之所以會出現這種分化,主要還是因為最近幾年全球市場不斷變化,消費者的生活習慣和消費習慣也在不斷轉型升級。尤其是中國市場的變化使得奢侈品牌面臨諸多挑戰。因此在去年,各大奢侈品牌開始進行全球調價,縮小國內外價格差,同時也在為更好地創新和發展電商業務做準備。
創新壓力大
奢侈品牌“試水”電商平臺
最近在朋友圈中又引發熱議的一件事情是,Dior在微信上開放銷售渠道,售賣迪奧七夕限量版Lady Dior Small手袋,限量200只手袋短時間內就售罄,也讓更多奢侈品牌看到了電商渠道的潛力。有媒體稱這次嘗試是奢侈品牌向電商屈服,不過在周婷看來:“這不是屈服,而是整個市場的變化,使得奢侈品行業必須進行互聯網化改造,因為消費者生活習慣和消費習慣在不斷變化,不只是互聯網化,而是移動終端化。”
有一種說法是,2015年奢侈品牌進入電商元年,他們開始“觸電”,與此同時,進行線下門店調整、全球價格體系調整,來配合未來更好地做電子商務。
“Dior在微信上賣包是在電商領域新的嘗試,奢侈品牌開始嘗試微商化,因為微信更容易互動、加強圈層傳播,更容易直接導來客流和銷售量。這其實是奢侈品品牌官網的另外一種展現形式,也是品牌直接獲得客戶和銷量最好的模式。”
同樣,早在2014年就已經率先在天貓開設旗艦店的Burberry,近日發布的2016年第一季度財報顯示:在移動技術的推動下,現在網站60%的客流量來自手機用戶。
此外,根據《2015中國奢侈品報告》,中國消費者對品牌自身的電商平臺興趣巨大,其中44%通過品牌官網和APP購買。因此如何將移動終端的流量轉化成客流,并帶來銷售,是很多品牌需要面臨的挑戰。
除了電商渠道上的創新和嘗試,奢侈品牌本身的產品創新才是根本。
通過分析就可以發現,奢侈品牌業績上漲總是和創新密不可分,比如Gucci創意總監Alesaandra Michele上任后推出的個性化設計受到了消費者的認可,帶來了良好的市場表現;愛馬仕在其標志性的皮具和馬具產品方面取得了不錯的成績,財報中分析稱這得益于產品系列的多樣化,包括旗下的Birkin、Kelly、Constance、Halzan和Lindy等;Yves Saint Laurent的高速增長就勝在“產品制勝”。
正如周婷所說:“現在整個奢侈品市場已經回歸產品時代,盡管是大牌,如果產品創新能力不夠,不夠吸引消費者的話,依然會走下坡路。所以奢侈品牌要贏回流失的老客戶,獲取新客群,必須加強產品創新。”
本版采寫/新京報記者 吳瑞麗

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