LV、愛馬仕等“期中考” 誰家歡喜誰家憂？

　　Gucci 2016春夏系列廣告形象大片。

　　Dior利潤跌三成 首試微信平臺賣手袋;BV收入下滑近20%;分析稱奢侈品牌創(chuàng)新能力不夠會走下坡路

　　多家奢侈品集團近日發(fā)布上半年財報，各家業(yè)績分化明顯。

　　LVMH時裝和皮具部門收入和利潤出現(xiàn)負(fù)增長，旗下品牌Christian Dior運營利潤大跌30.2%，DKNY更因業(yè)績表現(xiàn)不佳被出售;開云集團旗下品牌Bottega Veneta上半年一般性營業(yè)收入下滑19.4%，不過得益于Gucci和Yves Saint Laurent品牌的增長，集團收入和利潤均有上漲;愛馬仕集團成衣和配飾部門、絲綢和紡織品業(yè)務(wù)線雙雙負(fù)增長，而皮具和馬具用品則呈現(xiàn)略微上漲態(tài)勢……

　　各大奢侈品集團在上半年的表現(xiàn)可謂是幾家歡喜幾家憂，在時尚消費大環(huán)境不利的局勢下，如何調(diào)整全球化發(fā)展戰(zhàn)略，如何實現(xiàn)線上、線下業(yè)務(wù)互動，如何保持產(chǎn)品創(chuàng)新力，都成為奢侈品牌需要考慮的重要問題。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整期

　　Dior、BV業(yè)績大幅下滑

　　根據(jù)2016年上半年財報顯示，各大奢侈品集團總體比較平穩(wěn)，但品牌之間出現(xiàn)分化。不少品牌或集團業(yè)務(wù)部門業(yè)績出現(xiàn)大幅下跌。比如LVMH集團的時裝和皮具部門收入和利潤出現(xiàn)負(fù)增長，旗下品牌Christian Dior運營利潤大跌30.2%，DKNY因業(yè)績表現(xiàn)不佳被出售。

　　開云集團旗下品牌Bottega Veneta營業(yè)收入則比去年同期下降19.4%;愛馬仕集團半年報顯示，其成衣和配飾部門收入下降2%，絲綢和紡織品業(yè)務(wù)線收入下滑7%等。

　　2016年上半年，法國安全問題導(dǎo)致法國游客人數(shù)減少，英國脫歐帶來歐洲經(jīng)濟形勢不穩(wěn)，這些原因都使得奢侈品行業(yè)上半年發(fā)展環(huán)境比較艱難。

　　以游客人數(shù)減少為例，根據(jù)《2015中國奢侈品報告》，中國消費者78%的奢侈品消費都是在海外，消費將近1000億美元，買走了全球46%的奢侈品，如果中國消費者在海外的奢侈品消費減少，將顯著影響全球奢侈品市場的業(yè)績。

　　“這些事件對短期的門店銷售有一定影響，但最根本的還是奢侈品牌從去年以來的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。”財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，“一方面，消費者越來越聰明，個性化和多元化趨勢越來越明顯，不再局限于一線大牌消費;另一方面，中國市場出現(xiàn)品牌多極化趨勢，越來越多的高端、小眾、定制品牌進(jìn)入中國市場，改變了市場競爭的格局;同時，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)的快速發(fā)展，帶來整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。因此他們必須快速改變?nèi)虻纳虡I(yè)模式，所以短期內(nèi)業(yè)績下滑比較大。”

　　在周婷看來，奢侈品行業(yè)的業(yè)績下滑也已經(jīng)不是新鮮事。周婷回憶說：“最初開始感覺到行業(yè)下滑是在2012年下半年，中國奢侈品市場的變化也是從2012年逐步開始的。之前的四年，幾乎都是在雙位數(shù)的高速增長。”

　　不過奢侈品集團并非一片蕭條，雖然開云集團的Bottega Veneta品牌表現(xiàn)不佳，但其旗下品牌Yves Saint Laurent營業(yè)收入達(dá)到1.09億歐元，比去年同期猛漲80.2%，Gucci亦對開云集團收入和利潤有較大貢獻(xiàn);愛馬仕集團的皮具用品與馬具用品的銷售額則出現(xiàn)16%的雙位數(shù)增長。

　　之所以會出現(xiàn)這種分化，主要還是因為最近幾年全球市場不斷變化，消費者的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣也在不斷轉(zhuǎn)型升級。尤其是中國市場的變化使得奢侈品牌面臨諸多挑戰(zhàn)。因此在去年，各大奢侈品牌開始進(jìn)行全球調(diào)價，縮小國內(nèi)外價格差，同時也在為更好地創(chuàng)新和發(fā)展電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

　　創(chuàng)新壓力大

　　奢侈品牌“試水”電商平臺

　　最近在朋友圈中又引發(fā)熱議的一件事情是，Dior在微信上開放銷售渠道，售賣迪奧七夕限量版Lady Dior Small手袋，限量200只手袋短時間內(nèi)就售罄，也讓更多奢侈品牌看到了電商渠道的潛力。有媒體稱這次嘗試是奢侈品牌向電商屈服，不過在周婷看來：“這不是屈服，而是整個市場的變化，使得奢侈品行業(yè)必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，因為消費者生活習(xí)慣和消費習(xí)慣在不斷變化，不只是互聯(lián)網(wǎng)化，而是移動終端化。”

　　有一種說法是，2015年奢侈品牌進(jìn)入電商元年，他們開始“觸電”，與此同時，進(jìn)行線下門店調(diào)整、全球價格體系調(diào)整，來配合未來更好地做電子商務(wù)。

　　“Dior在微信上賣包是在電商領(lǐng)域新的嘗試，奢侈品牌開始嘗試微商化，因為微信更容易互動、加強圈層傳播，更容易直接導(dǎo)來客流和銷售量。這其實是奢侈品品牌官網(wǎng)的另外一種展現(xiàn)形式，也是品牌直接獲得客戶和銷量最好的模式。”

　　同樣，早在2014年就已經(jīng)率先在天貓開設(shè)旗艦店的Burberry，近日發(fā)布的2016年第一季度財報顯示：在移動技術(shù)的推動下，現(xiàn)在網(wǎng)站60%的客流量來自手機用戶。

　　此外，根據(jù)《2015中國奢侈品報告》，中國消費者對品牌自身的電商平臺興趣巨大，其中44%通過品牌官網(wǎng)和APP購買。因此如何將移動終端的流量轉(zhuǎn)化成客流，并帶來銷售，是很多品牌需要面臨的挑戰(zhàn)。

　　除了電商渠道上的創(chuàng)新和嘗試，奢侈品牌本身的產(chǎn)品創(chuàng)新才是根本。

　　通過分析就可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌業(yè)績上漲總是和創(chuàng)新密不可分，比如Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alesaandra Michele上任后推出的個性化設(shè)計受到了消費者的認(rèn)可，帶來了良好的市場表現(xiàn);愛馬仕在其標(biāo)志性的皮具和馬具產(chǎn)品方面取得了不錯的成績，財報中分析稱這得益于產(chǎn)品系列的多樣化，包括旗下的Birkin、Kelly、Constance、Halzan和Lindy等;Yves Saint Laurent的高速增長就勝在“產(chǎn)品制勝”。

　　正如周婷所說：“現(xiàn)在整個奢侈品市場已經(jīng)回歸產(chǎn)品時代，盡管是大牌，如果產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠，不夠吸引消費者的話，依然會走下坡路。所以奢侈品牌要贏回流失的老客戶，獲取新客群，必須加強產(chǎn)品創(chuàng)新。”

　　本版采寫/新京報記者 吳瑞麗